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大明宫项目定位阶段汇报西安万科市场营销部一、土地质素判定二、市场竞争格局和产品定位三、产品户型配比和产品建议四、营销策划思路和营销计划安排大明宫项目土地质素：大明宫历史文化+公园地产+交通枢纽+商业教育便利配套，土地定位为G2，有提升至TOP1的机会•大明宫历史文化•但近代形象不佳历史文化•大唐皇宫龙脉上•大唐历史文化资源丰富•道北地区形象制约•世界最大城市遗址公园在旁•公园景观短期一般公园地产•紧邻大明宫公园•南向可直接观景•西安市场在售少有公园地产项目•城市二环内区位•未来地铁交通枢纽交通枢纽•商业综合体环绕•教育资源丰富•目前形象一般未来繁华配套•目前周边形象不佳•未来规划有大量商业综合体项目环绕，商业价值高•周边教育配套较为完善•城市二环内金腰带地段•靠近太华路主干道•未来周边两条地铁线经过•到达城北、城内和城东都方便有历史有文化有景观有地段有繁华G2地段，有做TOP1的机会太华路立交将成为新的商业综合体聚集区，万达广场西北旗舰店、大唐四海唐人街等综合体项目集中亮相商业综合体13年5月开业商业建面95万平米，住宅建面97万平米一、土地质素判定二、市场竞争格局和产品定位三、产品户型配比和产品建议四、营销策划思路和营销计划安排我司大明宫项目所处区位短期内依旧以首置首改产品为主，片区客群为主力。随着城市扩张发展，大明宫片区将迎来发展良机，高端再改市场存在机会区域市场商业持续提升价格表现产品表现区域环境•无高端产品入市•区域主力产品为首置首改•再改产品逐渐出现•无项目突破万元•首置首改主力区间在7000-8000元•再改产品8000-10000元客群情况•片区客群为主，购买力有限。外部客群逐渐增多竞争情况•缺乏有实力品牌开发商，中建目前成为标杆，产品力一般未来利好城市扩张迅速公园景观提升土地成本高昂•万达等商业综合体将在13年陆续开业，大体量商业带动区域发展•大华1935等休闲餐饮娱乐商业将在12年以后逐渐亮相•高新三环内土地枯竭，三环外配套落后。曲江一期土地日趋稀少，且景观资源欠缺，城南在12-13年后将扩张至三环外，配套和景观环境较差•城北持续发展，经开区和大明宫片区改造力度较大，二环内价值提升•高新三环内土地枯竭，三环外配套落后。曲江一期土地日趋稀少，且景观资源欠缺，城南在12-13年后将扩张至三环外，配套和景观环境较差•城北持续发展，经开区和大明宫片区改造力度较大，城北崛起•大明宫二环内土地拆迁难度大，土地成本高昂，未来片区难有低价产品冲击市场考虑项目运营安全，建议大明宫项目产品为G2+TOP1的组合，首改+再改+高端产品进行组合策划思路产品思路近期•顺应市场格局+拔高项目整体调性+争夺区域标杆楼盘策划思路中远期产品思路•再改+首改产品亮相•再改产品拔调性，确立形象•首改产品走量，确保项目安全•顺应市场变化，结合商业综合体改变区域价值•高端产品投入，产品力全面提升树立新标杆形象•高端+再改产品组合入市•高端产品树立项目顶级标杆地位•再改产品顺应出货12年首改产品户型竞争格局：片区内中建是重要竞品，全市范围内曲江片区依旧是重点竞争片区。精装竞品不多。首改类产品一方面要面对区域内竞争，还将面对全市范围特别是曲江片区品牌的竞争中建开元壹号东安叁城中海御湖公馆中海曲江花园绿地九号观邸金地湖城大境莱安逸晖建邦华庭高新曲江大明宫1101201301401508000-9000毛坯高层1-1.2万毛坯小高层8500-9600精装修高层9500-1.2万精装高层年中售罄1.2-1.3万精装高层和小高层9000-1万毛坯高层9000-1万毛坯高层1.2-1.5万毛坯高层12年入市12年售罄重点竞品面积重点竞品9000-1万毛坯高层1-1.2万毛坯高层重点竞品•中建、中海、金地和莱安将是重点竞争对手•精装方面仅有中海是竞争对手•130平米左右区间竞争激烈，建议面积提升12年首改产品总价竞争格局：中海和中建小高层产品引领市场，150-160万总价区间精装高层机会凸显首改类产品一方面要面对区域内竞争，还将面对全市范围特别是曲江片区品牌的竞争中建开元壹号东安叁城中海御湖公馆中海曲江花园绿地九号观邸莱安逸晖建邦华庭高新曲江大明宫110120130140150125-137平米高层142-150平米小高层120-133平米高层130-140平米精装高层精装售罄130-140平米精装小高层120平米140平米精装毛坯万元精装127-140平米高层117平米毛坯•中海精装小高层曲江价格引领，中建小高层毛坯拔升形象•重点锁定与中建、中海和莱安三个项目的竞争关系•总价建议合理总价区间，与精装高层对战中建小高，总价低于中海小高，精装高层对战莱安毛坯160180170145平米高层毛坯136-140平米高层毛坯金地湖城大境138-147平米毛坯首改重点竞品户型分析对比：莱安户型高赠送率竞争。南向开间舒适度不足，次卧开间过小，私密性分隔不足，缺乏次卧套房莱安逸晖139平米户型莱安逸晖140平米户型4房户型，赠送39平米南北双阳台，南向阳台连次卧客厅开间4.2米，南向三开间主卧开间3.8米，1个主卧套次卧3-3.2米，不舒适3房户型，赠送22平米南北双阳台，北向阳台较大客厅开间4.2米，南向两开间主卧开间3.8米，1个主卧套次卧3-3.2米首改重点竞品户型分析对比：中建开元壹号小高层户型，中规中矩，可以通过优化主卧套房和次卧套房进行提升中建开元壹号137平米高层户型中建开元壹号142平米小高层户型两梯四户，南向两开间3+1房设计，空中花园赠送客厅开间4.2米，主卧开间3.7米，1个主卧套次卧3-3.2米，不舒适户型采光不舒适3房户型，3+1户型，赠送空中花园南向三开间，客厅开间4.5米主卧开间3.7米，1个舒适主卧套次卧3-3.2米，不舒适首改重点竞品户型分析对比：中海御湖公馆，高赠送+精装修+多送一房+大阳台中海御湖公馆142平米高层户型中海御湖公馆133平米高层户型两梯四户，南向两开间，赠送21平米3+1房设计，空中花园赠送客厅开间4.2米，主卧开间3.8米，1个主卧套缺乏衣帽间次卧3-3.2米，不舒适户型采光不舒适3房户型，两梯四户，南向两开间，赠送17平米3+1户型，赠送空中花园客厅开间4.2米，主卧开间3.7米，1个舒适主卧套次卧3-3.2米，不舒适首改重点竞品户型分析对比：金地湖城大境，南向三开间+户内花园赠送金地湖城大境147平米小高层户型3房户型，两梯两户，南向三开间3+1户型，赠送空中花园客厅开间4.5米，主卧开间3.7米，1个舒适主卧套次卧3-3.3米，不舒适竞品多采用3+1房战术金地湖城大境138平米高层户型3房户型，两梯两户，南向两开间客厅开间4.1米，主卧开间3.8米，1个舒适主卧套次卧2.9-3.2米，不舒适首改重点竞品户型小结：客厅开间、次卧面宽尺度、主卧衣帽间和梯数户数是主要发力突破点，高层提供超越小高层的舒适度竞品户型中建中海莱安梯数户数•小高层1T2户•高层2T4户南向开间•小高层三开间•高层两开间客厅开间•4.5米•4.2米卧室套房卧室开间•主卧套房，无次卧套房•主卧3.7米•次卧3米衣帽间•有，偏小•无•小高层三开间•高层两开间•小高层1T2户•高层2T4户•4.2米•主卧套房，无次卧套房•主卧3.8米•次卧3米•多数无•高层2T4户•三开间•两开间•4.2米•主卧套房，无次卧套房•主卧3.8米•次卧3米•有我司产品方向做舒适三房产品•高层2T2户参考保利中央公园•三开间•大于4.2米•全套房设计•保证舒适•常规尺寸精装高层首改产品提供小高层的舒适度建议面积控制在138-140平米，总价150-160万单价1.1-1.2万金地•小高层2T2户•高层2T2•三开间•两开间•4.2米•主卧套房，无次卧套房•无•主卧3.8米•次卧3米首改三房建议户型选型：保利中央公园三房，134-140平米首改重点竞品产品力对比：精装升级、社区景观、物业服务、公园景观和安防将是项目的突破点中建中海莱安精装•无周边配套•与我司类似社区景观•3分区域形象物业服务•3分•3分交通便利•5分•商业配套一般•教育、公园配套•有、C+标•3分•5分•4.5分•4.5分•无•4分•4.5分•3分•4分精装修：装修效果提升，借鉴幸福系亮点和B-标准社区景观：社区大景观提升，参考风雨连廊、泛大堂等，有大尺度的中央庭院物业服务：持续保持优势安防设施：注重高端产品安防提升金地大明宫•无•有，•建议B-•5分•无公园•商业尚可•南湖景观•商业一般•4分•公园景观•商业配套好•5分•3分•5分•4分•5分•4分再改主要面对全市范围特别是曲江片区品牌的竞争中建开元壹号中海御湖公馆中海曲江花园金地湖城大境观山悦融侨城高新曲江大明宫1501601701801901.2万毛坯小高层1.2-1.3精装修高层1.3-1.5万精装小高层1.2-1.3万精装小高层和小高层1.2-1.8万毛坯高层1.2-1.3万精装高层12年售罄重点竞品面积重点竞品1-1.1万毛坯高层12年再改产品竞争格局：城北中建是竞品，曲江品牌再改密集竞争，170-180平米供应密集。市场竞争激烈，故考虑项目形象和运营，不建议做此面积段的产品。200曲江紫汀苑绿地九号观邸1.2万毛坯高层经开风景御园1-1.1万毛坯高层12年再改产品总价竞争格局：中海和金地小高层产品引领市场，主力集中于210-250万，平层竞争激烈。再改主要面对全市范围特别是曲江片区品牌的竞争中建开元壹号中海御湖公馆中海曲江花园绿地九号观邸融侨城高新曲江大明宫180190200210220182平米小高层168平米精装高层精装售罄160-180平米精装小高层170-180平米高层毛坯万元精装180-190平米高层毛坯•中海精装小高层和金地高层湖景再改产品引领市场总价，优势凸显230250240毛坯180平米高层毛坯金地湖城大境160-190平米小高层、高层毛坯紫汀苑观山悦毛坯170-180平米高层260270经开风景御园180-190平米高层再改重点竞品户型分析对比：中建开元壹号小高层户型，南向四开间+舒适主卧套房+舒适客厅中建开元壹号182平米小高层户型2T2户，南向四开间4+1房设计，南向面宽资源大客厅开间5.1米主卧开间4.2米，1个主卧套，但衣帽间打击力一般，主卫尺度不大次卧开间3-3.2米，缺乏次卧套房，不舒适厨房面积较小，不舒适仅有南向面宽资源较为奢侈，其他方面产品力一般再改重点竞品户型分析对比：中海御湖公馆，高赠送+精装修+多送一房+大阳台，舒适度一般中海御湖公馆168平米高层户型2T2户，南向三开间，赠送24平米3+1房设计，空中花园赠送客厅开间4.5米，主卧开间3.9米，1个主卧套缺乏衣帽间次卧3.2-3.6米，不舒适南向阳台开间大，进深大，观景效果好再改重点竞品户型分析对比：金地湖城大境，南向三开间无次卧套房设计金地180平米高层3+1户型金地188平米高层3+1户型•南向三开间，主卧舒适套房•客厅开间4.5米，主卧开间3.9米、次卧开间3-3.3米•空中花园设计赠送面积•无次卧套房•南向三开间，主卧舒适套房•客厅开间5.1米，主卧开间4.2米、次卧开间3-3.3米•空中花园设计赠送面积•无次卧套房再改重点竞品户型分析对比：观山悦，仿照金域曲江项目再改产品，南向三开间，套房不足并且次卫不好用观山悦180平米高层三房户型金域曲江176平米高层3+1户型•南向三开间，客厅开间4.5米，主卧开间3.8米•舒适三房，房间数少于金域曲江•次卫变形，不好用再改重点竞品户型小结：整体户型相似度高，产品形态方面需要突破，考虑以少量平层和大量再改复式产品入市竞品户型中建中海金地梯数户数•小高层2T2户南向开间•四开间客厅开间•5.1米卧室套房卧室开间•主卧套房，无次卧套房•主卧3.7米•次卧3米形态•182平米•平层•三开间•小高层2T2户•高层2T4户•4.5米•主卧套房，无次卧套房•主卧3.8米•次卧3米•168平米•平层•高层2T2户•三开间•4.5米•5.1米•主卧套房，无次卧套房•主卧3.8米•次卧3米•180-188•