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探寻新的起点北京琨莎公寓项目营销方案汇丰行地产投资顾问机构2009.8.3目录contentsPART1------------市场研究篇PART2------------项目定位篇PART3------------营销推广篇PART4------------销售执行篇第一部分PART1—市场研究篇一、区域市场分析二、周边重点项目分析三、酒店式公寓市场专题研究区域市场动态分析国际化居住区燕莎地区属于国际化的居住社区，各种租金价位的房源充分，并且交通便利、配套和商业都非常成熟，临近奥运场馆工人体育馆和朝阳体育场。作为使馆区，燕莎周边吸引了不少的使馆工作人员、外企驻京人员，大部分出租给了国外人士，已经形成了国外人士聚居的传统。同类产品较多燕莎地区的区域及配套成就了众多的酒店式公寓产品，并且已经形成了国外人士聚居的传统，区域内出租率高，租金处于北京市中上水平。周边重点项目分析项目名称---燕莎CLASS体量160套酒店式公寓销售价格25000元/㎡一次付97折（历史最高价27000元）户型面积40-62平米位置燕莎桥西（琨莎中心北30米）产权50年销售率94%装修标准精装全家电特点酒店式公寓、现房带租约现仅余10几套，年租金8%租住人群国展、使馆区、燕莎商圈白领体量酒店公寓504套（09.06开盘）销售价格35000-40000元一次付95折户型面积60-140平米位置工体北门对面产权40年销售率5%装修标准精装全家电特点11.09入住可签委托出租日租金1000-1500/套租住人群国贸、工体、燕莎商圈白领及使馆区工作人员项目名称---世茂工三体量酒店公寓160套销售价格45000元(历史最高价67000元)全款94折户型面积134-260平米位置新源南路与新源街路口西北角产权70年销售率81%装修标准精装全家电特点现房带租约区域内属高档公寓，价格相对较高租住人群使馆区项目名称---SOHO北京公馆体量96套公寓；销售价格35000户型面积170-260平米位置东三环霞光里66号（三元桥）产权70销售率50%装修标准精装现房特点高级公寓采用大户型设计室内精装风格建筑内部设计了空中庭园其中一栋酒店式公寓只租不售租住人群燕莎、使馆区项目名称---远洋公馆体量200套酒店式公寓销售价格Loft43000元户型面积60-80平米位置东二环东直门桥往东200米路南侧产权40销售率90%装修标准精装特点5.5米层高精装LOFT酒店式公寓现房，8月入住租住人群东直门涉外商圈项目名称---东阙都体量300套酒店式公寓销售价格26500元（历史最高价28500）08年8月15日开盘户型面积130—400位置东四环北路6号(四环东侧，宵云桥东南角)产权50年、70年销售率90%装修标准精装特点09年底交房面积较大，开盘时最低总价400万/套租住人群燕莎商圈项目名称---安徒生花园（阳光上东三期）名称体量（公寓）入住率租金（普通户型）销售价格户型面积租住人群、Master领域12000㎡90%5000-18000元/月/套23700元（历史最高价29000元）50~100~290㎡国展、使馆区、燕莎商圈白领首开幸福广场一期68000㎡90%8000-20000元/月/套24000（历史最高价26000元）93~260㎡工体、国贸、东国展、使馆区、燕莎人群置地公馆75套90%15000-20000元/月/套60000元239~456㎡三元桥、使馆区东方银座600套90%11000-25000元/月/套25000元（历史最高31000元）56~150㎡东直门、工体Us联邦公寓293套90%15000-30000元/月/套29000元（历史最高38000元）160~230㎡三元桥、使馆区周边项目列表（已售）对本项目借鉴：注重户型舒适度、户型的高性价比来满足不同客户的需求。注重精装修品质以及高档物业服务品质，提高产品价值。周边重点竞争项目分析总结目前周边在售竞争项目不多，基本上都是高档公寓项目，普遍邀请如戴德梁行、仲量联行等著名物业公司提供高品质的物业服务。项目均价基本都在25000元/㎡以上。户型区间从40㎡—300㎡，户型产品较为丰富。基本都是精装修产品，2000元/㎡标准，送部分或全套品牌家电和家具。酒店式公寓市场专题研究1、北京酒店式公寓市场分析2、酒店式公寓客户分析酒店式公寓发展的影响因素关键性因素——1、项目地段是否为商务繁荣区、周边商务氛围是否浓厚；2、项目品质是否足够高，装修及配套是否能吸引高端人群；3、项目规模是否适宜，太大或太小都会影响项目整体品质；4、公寓的管理和服务水平是吸引客户的重要因素，也是长久因素之一；5、公寓管理集团的美誉度、知名度，管理水平和经验也是重要因素之一；6、长期稳定的租赁客群和良好的投资保障模式。终端使用者同时也是酒店式公寓类物业的影响因素——北京酒店式公寓的主要终端使用者是在京的外籍人士、企业高层、高级白领等、以及其他从事中短期商务，旅游活动的人员。NO.1北京酒店式公寓市场分析北京酒店式公寓的特征主要有以下5点——1.与普通酒店相比，酒店式公寓的单位面积月租金在价格上更加实惠。北京市酒店式公寓，低者月均12美元/㎡，最高的在55美元/㎡左右，大多数定价为20-30美元/㎡。2.主要用于中长期逗留的客户租住。长期租户则多为跨国公司中高级管理人员和各国驻华使馆人员，他们在京工作时间较长，通常带有家属，租期一般超过3个月。3.公寓以1居、2居为主，3居以上需求量相对较小。1居的面积主要在50-70㎡之间，2居的面积主要在90-120㎡之间，3居面积主要在120-200㎡之间。4.酒店式公寓装修标准一般不低于4星级酒店。其大堂及公共区域、卫生间、厨房等方面都有一定的装修要求。5.酒店式公寓配套设施突出家居需求。健身中心、游泳池、餐饮、小型超市、商务中心、桑拿、银行的配套比例都较高。NO.1北京酒店式公寓市场分析酒店式公寓发展的影响因素总结配套功能决定品质形象国际化大都会刚性需求事件影响推动市场繁荣区域属性影响物业属性NO.1北京酒店式公寓市场分析目前北京在售酒店式公寓项目情况分析租售价格继续攀升，需求供应同步增长北京市酒店式公寓市场虽然起步晚，但短短几年就进入了蓬勃发展时期。主要集中在CBD及东二环、燕莎、亚奥、中关村等几大商圈。其中朝阳区和东城区为代表的东部区域拥有总供应量的80%以上。NO.1北京酒店式公寓市场分析虽然2008年以来北京整体市场经历动荡调整，各物业类型销售普遍受到影响，但酒店式公寓销售和租赁市场整体呈现相对良好态势。从2008年酒店式公寓市场来看，小户型不再是市场绝对主力，大户型产品比例有所增加，户型结构逐渐丰富，客户的选择余地增加。目前北京酒店式公寓市场情况分析总结目前在售项目总体售价水平为25000-30000元/平方米。高端产品如东二环沿线的瑞士公寓，CBD的世界城、长安驿，燕莎附近北京公馆的等价格已大幅攀升至33000-45000元/平方米。目前北京的酒店服务式公寓平均租金水平为28美元/月/平方米左右。出租率普遍在80%-90%左右。（数据来自搜房）NO.1北京酒店式公寓市场分析差异化、个性化发展仍然保持旺盛需求价格保持区域领先市场竞争逐渐激烈未来北京酒店式公寓市场发展预测总结NO.1北京酒店式公寓市场分析NO.2酒店式公寓客户分析购房先决条件1价格水平——低总价2户型设计——舒适/实用3装修标准——时尚4物业服务5交通情况——便利6地段区位7生活配套开发商发展项目可直接控制的条件注意重点低总价倍受关注户型实用及其重要装修标准很重要高级白领项目在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素NO.2酒店式公寓客户分析购房先决条件1户型设计——舒适／实用2装修标准——实用3地段区位4交通情况5物业服务——私密／服务6会所娱乐——齐全7产品形象——高雅8商业配套9生活配套开发商发展项目可直接控制的条件注意重点户型的舒适度及其重要装修标准非常重要地段区位很重要成功人士外籍客户项目在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素NO.2酒店式公寓客户分析项目在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素投资者购房先决条件1投资回报——安全2地段区位——核心商圈3户型设计4交通情况5物业服务6产品形象7生活配套8商业配套开发商发展项目可直接控制的条件注意重点投资回报及其重要地段区位非常重要户型设计很重要NO.2酒店式公寓客户分析不同层次的购房者的侧重点不同，投资者更注重项目的投资回报率，而自住者更注重项目本身的品质。而不同层次的客户的共同点是都对户型的设计很重视。高级白领成功人士投资者低总价倍受关注户型实用及其重要装修标准很重要投资回报及其重要地段区位非常重要户型设计很重要户型的舒适度及其重要装修标准非常重要地段区位很重要外籍客户NO.2酒店式公寓客户分析第二部分PART2—项目定位篇一、产品定位二、客户定位三、形象定位产品定位经过前期市场调研，考虑项目产品户型结构，项目初步定位为以投资为主、兼顾自住的精品酒店式公寓。产品定位1.从市场类型来看，投资的重点已经由写字楼转向商铺及服务式公寓。北京二季度销售中写字楼销售及出租率环比下降，公寓类项目销售良好。2.区域内公寓类产品众多，但销售态势较平稳3.区域内租住人群较多，出租率居高不下，租金收益可观，市场需求旺盛4.项目由写字楼改建，不适合做大户型住宅定位依据目前酒店式公寓的销售操作主要分为两种：一种是效仿燕莎CLASS，联合连锁性管理酒店，作为酒店客房，返租给客户。另一种方案为自由出租与整租相结合，由开发商联系整租单位，业主自由出租或者签订整租协议，具体情况由业主来确定。从目前状况而言，本案在具体操作方面倾向于后者。1.引入高端酒店式服务——如戴德梁行、仲量联行等著名物业公司提供高品质的物业服务。2.品质精装修，精装修标准2000元/平米；3.一层作气派的大堂展示，展现项目品质产品加强建议本案优势（Strength）核心区域，毗邻燕莎商圈，使馆区公寓立项，70年产权准现房，精装修后即可交房周围商业气氛良好，配套全租住人群多，客户资源丰富劣势(Weakness)项目为改装项目，对客户心理造成一定影响。结构框架已固定，生活舒适度较差。机会(Opportunity)地产大环境有所改善，价格稳步回升地区发展潜力巨大区域内酒店式公寓需求状况良好威胁(Threat)区域内市场同类产品较多，竞争激烈周边项目户型种类丰富，可能会分流部分客户项目分析——SWOT分析客户定位1.投资客户关注核心点：回报分布在市内各城区以及外地，对本区域发展前景熟知的投资客户。开阔的视野、独到的思维、精准的眼光、高明的抉择让资本膨胀，让财富增值，让钱生钱，让钱赚动起来资本与财富至上客群素描——他们是城市中坚阶层，具有较高的收入水平，同时具有一定的社会地位，讲究高效率以及生活舒适度的满足，有一定的市场认识，具有较为开放的生活态度，对项目各方面有较高要求；年龄集中在30-50岁之间，年龄跨度较大；行业来源分布较广，企业性质全；2.酒店式公寓自用客群定位:区域附近追求个性、认同价值、懂得享受且可以享受的单身新贵周边区域短期居住外籍人士有长期商务、生活往来的外地暂居型人群形象定位对产品及客户群的准确认识决定了我们项目的推广方向----它是高档的精装公寓，代表了品位，代表了城市的标志生活；它是自由的生活体验，代表了对生活的追求，心灵对自由的渴求……它是燕莎都会（推荐案名1）它是城市logo（推荐案名2）燕莎都会VI展示燕莎都会VI展示燕莎都会VI展示燕莎都会VI展示燕莎都会VI展示城市logoVI展示城市logoVI展示城市logoVI展示城市logoVI展示城市logoVI展示城市logoVI展示城市logoVI展示城市logoVI展示第三部分PART3—营销策略篇一、总体策略二、推广渠道总体策略产品价值的整合，差异性，越是个性鲜明的，越易引起客户兴趣营销的力度和深度，直接与市场反馈、销售与酒店运营产生关联附加价值和利益