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西三旗项目前期定位和营销策略2010.03.20前言气质楼盘想不成为昙花一现的花瓶楼盘，就只能找到专属楼盘本身，市场难于跟风的独特气质，将品牌缔造成为目标消费群体心目中的永远“第一神奇”。市场分析项目分析和定位整合推广策略定价原则第一部分市场分析：在市场中挖掘自己的“专属”契机！宏观市场回顾北京市场回顾和展望西三旗房地产市场态势分析宏观市场回顾宏观市场回顾2009年，中国房地产可谓波浪起伏，诡异多变的一年；在土地供应上，地方政府和开发商强调房地产项目供地不足，而近三年房地产项目用地供地充足，部分一线城市出现“烂尾楼”返潮现象，闲置土地已达数百万亩。在价格上，一方面房地产用地拍卖价格节节攀升，一线城市的“地王”价格不断刷新；另一方面各城市不约而同地出现房地产闲置，房地产商们利用落户口、升学加分、降价打折等方式进行房地产促销。在房地产开发理念上，政府采取各种措施，加大廉租房、经济适用住房和小户型商品房等三类住房建设，加强住房的保障性功能，力促和谐社会建设；房地产商们热衷于建设高档商品房和别墅，注重房地产的收益功能，追求利益的最大化。在管理政策的引导上，部门之间发生的“地价带动房价还是房价拉动地价”的争论常年不休；在市场定位上，一些所谓的房地产专业人士和专家教授提出，现在的房价不高，年轻人就该买不起房；政府方面则强化保障性住房建设；老百姓则认为保障性住房面积过小不适用，商品房价格太高，或持币待购，或对当房奴的日子牢骚满腹。各种意见激烈交锋，各种现象交替出现，使2009年的房地产市场表面上出现一些让人看不清的状况，但究其实质，只有一条：各方利益所在，在社会转型期矛盾激烈，是正常现象。从目前房地产市场的走向看，已开始出现分化的现象，呈现出以下特点：一是高档房地产的建设和造势集中在东中部一线城市；中档住房的销售热点集中在西部的省会城市和中东部的二线城市；二是房地产市场价格在东部曾一度出现下跌，但已经企稳回升；在中西部出现稳中有升，但上涨的幅度不大。三是房地产销售出现房地产商自己炒作市场繁荣的假象，少数地方存在有价无市或者市场疲软的情况，市场持币待购的情况比较严重。四是保障性住房建设力度在加大，开工和竣工面积不断增加。市场分析：在市场中挖掘自己的“专属”契机！宏观市场回顾北京市场回顾和展望西三旗房地产市场态势分析北京市场回顾及展望2009年北京商品房成交量同比上升50%，商品住宅同比增长量也达到50%多。成交金额分别达到了80%和90%。二季度后，北京的地王不断出现，从土地交易层面将楼面价不断拉升，从而推动了所有商品房的销售价格，整体市场利好2010年初，“两会”成功召开，“高房价，购房难”的问题被各界代表普遍反映，更被强调为已经成为关系到民生的重要事件，进而北京八大银行取消购房贷款七折优惠利率的措施，可以看出2010年是北京地产继续发展但政策从紧的一年。市场分析：在市场中挖掘自己的“专属”契机！宏观市场回顾北京市场回顾和展望西三旗房地产市场态势分析西三旗区域房地产市场概况高层板楼是目前本区域新楼盘推售的主要产品，由于土地资源稀缺，造成高容积率的项目居多，低密度社区凤毛麟角；销售价格在近几年的时间中增长迅速，此区域自2003年3000元/㎡的市场均价，已经涨到了目前的19500元/㎡，二手房的价格也已经达到18000元/㎡。高端住宅在此区域表现的参差不齐，早期的项目如：森林大地、枫丹丽舍等低密度项目，虽然自身条件尚可，但没有给本区域住宅形象带来有利的推动作用。区域市场近年来西三旗商品住宅价格走势3000400050006000120001400020000050001000015000200002500003年04年05年06年07年08年09年市场均价（元/㎡）A、版块效应：由八达岭高速分界，西属海淀区，东南临朝阳区，北临昌平区，项目所属区域基本城市建设落后。A、市场态势分析B、市场销售价格进入持续增长期：受经济危机好转的局面以及地产回升的大势，项目周边的楼盘价格不断攀升。C、周边经济发展：西邻上地中关村软件研发基地，东临奥运经济发展带，但是由地理的特殊情况，本区域无支柱性产业，东侧有很多的废品收购公司。D、让繁华带动不温不火的区域：前卫的住宅产品设计，新颖的社区商业布局，带动整个区域的氛围和经济的发展。本项目上地中关村板块：科研和教育的聚集地，临近西山，主打人文和环境优势，中高端物业立水桥区域：奥运经济圈的辐射地带，受交通便利的影响，中端住宅项目不断开发，成为成为城市功能重要组成部分奥运村板块：城市重要的体育、文化展示中心极大带动周边经济发展项目多以高端住宅为主售价成为周边项目的标杆大湖国际公馆、世茂奥临花园等唐宁one、美立方、华贸城等B、竞争态势分析竞争主要来源：A：立水桥板块B、上地中关村板块本项目优势•根据建设数据指标，项目为低密度社区；•此区域无真正体现自身风格的楼盘，在几乎空白的市场中容易施展自身的特色；本项目劣势•周边的商业氛围不浓厚，生活配套不齐全；•项目西侧只有一条尚未完全通车的主干道，交通不便利，后期营销展示有瓶颈。立水桥板块本项目优势•没有人口聚集区的杂乱；•本区域楼盘价格优势；•开发企业的品牌和信誉尽所周知。本项目劣势•项目正处于拆迁状态，不具备现房的竞争优势；•区域认可度没有上地中关村高。上地中关村板块竞争市场总结上地中关村人文环境科技专属，在售项目价格偏高成为繁华与生态的最优化资源组合圈，带动周边环境和经济的提升，从而促进消费者购买！如何建立自己独特的气质寻找自己的专属契机立水桥居住区全部为高容积率楼盘消费者对城市北部发展看好，期待价格不会太高任务分析产品本身与目标消费者，找到楼盘气质与消费者气质的最佳契合点。市场小结整体市场利好，对于项目未来的预期具有推动作用；区域地产发展缓慢，缺乏高端的物业和商业氛围的支撑；此区域为北京北部城市发展的盲区，由于经济不发达和基本配套设施缺失，造成销售价格的拉升仍有一定困难；怎样用项目提升整个区域价值，而又使项目自身水涨船高是我们要考虑的。市场分析项目分析和定位整合推广策略定价原则项目分析及定位：给与自己精准的定位项目界定项目SWOT分析产品定位客群定位形象定位第二部分地块位置回龙观上地中关村立水桥奥运村西三旗本项目清河小营地域属性西三旗处在几个重要功能区的中心几个城市重要功能区的重合作用地区地块位置回龙观亚北居住区上地中关村软件产业园、高等学院聚集地立水桥亚北商住区奥运村体育旅游区西三旗本项目清河小营商住区本区域缺乏商业配套城市商圈分布项目周边无成熟商业配套，南侧的建材城东路沿街商业多为即将拆迁小门脸房；东侧临近废品回收中心一期地块较为规则项目一期地块较规则，两块分别呈正方形；项目一期地块总占地面积为33790㎡，地块规模较小；地块主要以居住用地为主，部分商业性用地，容积率为1.6；建筑限高18米，局部限高24米。地块现状一期地块已经拆迁，土地平整地块现状项目一期土地已经完成拆迁，地面平整，基本具备动工条件。项目界定属性界定地理位置北部城乡结合部片区发展发展缓慢，配套不全开发规模较小规模地块状况地块规则，土地利用率高配套资源区内沿街商业项目是位于西三旗城乡结合部，周边的生活配套不全，商业氛围不浓厚，公交线路少，距离主干道稍远，但是项目本体土地规则，容积率低，适合开发低密度商住项目。项目分析及定位：给与自己精准的定位项目界定项目SWOT分析产品定位客群定位形象定位项目基础资料研究项目优势既重要价值低密度社区区位价值品牌优势开发商为金隅旗下的子公司处于几个城市功能区的中心地带低容积率和限高，注定本项目为低密度社区项目SWOT分析26本项目劣势周边环境处在城市北部城乡结合处，周边生活配套不齐全，东部多为废品收购公司区域发展慢处在三区交界的位置，是城市基础建设的盲区拆迁不确定性因素较大项目后期地块尚未拆迁，拆迁户数量较多，拆迁的不确定因素较大27基本对策如何发挥价值优势项目产品价值实现――项目为低密度社区，拥有良好的视觉和社区生活环境，主打项目的稀缺性项目商业价值实现――利用周边商业不齐全的缺陷，科学合理地规划商业产品，将地块的商业价值充分有效地发挥最大项目区位价值实现――利用中关村、奥运村、立水桥等功能区的社会地位，有效的沟通与本区域的联系项目品牌价值实现――利用金隅地产的多年开发品牌，在消费者心中树立标杆的形象，从而促进销售28如何扭转项目劣势打造内外双景观——内景观用以提高社区品质，外景观用以区隔周边的杂乱环境科学合理地规划产品——在这样一个狭小的空间中怎样将商业和低密度住宅完美的融合到一起，需要规划方面谨慎仔细、全盘考虑，以达到可持续性，可收藏性，可传承性的产品设计计划条理性拆迁——充分利用法律武器，有计划有条理地对地块内现有住户进行拆迁，实现成本的最小化，效率最大化；项目分析及定位：给与自己精准的定位项目界定项目SWOT分析产品定位客群定位形象定位产品建议异域风格低密度风情社区支撑条件：项目对于产品容积率的要求，对于建筑的限高要求，决定了项目的基本属性——低密社区；本区域为三区发展的盲区，开发的项目多为高层板楼，甚至项目周边存在多处两限房和保障性住房等项目，因此本项目要根据自身的条件拜托常规开发模式，向更品质的方向发展；本项目的西侧“枫丹丽舍”项目，为十年前开发的法式风情低密社区，为本项目提供了重要的品质对比，因此如何与时俱进，彰显自身的特色，是拉升整体区域地产形象的重要任务；品牌地产，品牌项目，两者相辅相成。产品定位方向部分限高18米部分限高24米？高层板楼×超过限高、容积率高容积率1.6高层塔楼×超过限高、容积率高多层公寓√联排√叠拼√公寓+联排+叠拼，是符合本项目建筑指标的最佳组合。8层带电梯2-3层联排4-5层或6层产品开发重心开发原则：低密社区，建筑密度在指标范围内最大化；住宅为主，外围配以商业；内部景观精致，作为本项目的最大附加价值。主要以公寓和叠拼产品为主，产生项目的最大化利益；联排产品为项目的亮点；沿街商业及小型广场作为拉升区域价值、满足日常需求的辅助产品一期产品分布沿街商业商业叠拼联排公寓主题景观产品明细商业：建筑面积12438平米，容积率1.2，建议设计成为单层挑空，单户建筑面积控制在100-140平米，如果商户有需要，可以在内部挑空结构中建设二层，以供需要；总户数90-100户公寓：单户面积80-120平米，一期住宅面积比重的40%叠拼：单户面积90-140平米，一期住宅面积比重的50%联排：单户面积190-270平米，一期住宅面积比重的10%一期产品风格富有——名贵——开放——世界名表帝舵Tudor，意为英国的都铎王朝，同时它也反证了都铎王朝的光芒。鼎盛的都铎王朝留给后人的除了“玛丽玫瑰号”沉船残骸，再就是这驰名世界表坛的“帝舵”了。帝舵的每一个系列表的名字都与王室有关。王子公主系列能够与世界一级品牌名表相媲美。而其王者风范的帝舵表系列，以它自身一贯的雍容典雅贵胄风格，吸引了众多的收藏家。都铎时代推行的重商主义政策促使英国建立起外向型经济模式，推动英国走向世界。贵族的气质在于开放与包容。都铎时代揭开了英国农业资本主义的序幕，推动了英国封建农奴制度的瓦解。为蓝血贵族铺设专属资本的圈层。都铎Tudor——蓝血贵族的符号和标签一种象征性风格一种象征性粹风格高贵红都铎根据都铎玫瑰的故事，建议都铎风格外墙颜色主要为白色和红色。以达到与广袤绿色高尔夫和周边绿植相协调的功能。色调建议采取形式自由活泼的都铎风格为产品的整体风格。风格红色都铎：沉稳厚重、具有强烈的贵族气质。白色都铎：轻快自由、亮丽，具有强烈的民族气质。适用户型：中等户型，面积为240㎡左右。使用户型：面积偏小的户型，面积使用200㎡以下一个故事都铎王朝都铎王朝被认为是英国君主专制历史上的黄金时期。都铎(TUDOR)式建筑因流行于英国都铎王朝而得名。这个时期大型的宗教建筑活动停止，新贵族们开始建筑舒适的府邸，此时，混合着传统的哥特式和文艺复兴风格的都铎式建筑就应运而