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BEIJINGIFC2007年北京长安街CBD某超5A写字楼项目推广策略——定位对视高端，传播以点带面。一．在特殊行销模式影响下的广告行为二．项目推广主题策略三．营销活动的构想四．工程节点阶段性执行规划目录一．在特殊行销模式影响下的广告行为•客群的稀少发展商需要一些特殊的商务谈判，实现有限的大客户购买。广告公司的辅助：为发展商准备基本销售工具——围挡、楼书、定制礼品。•销售的定向国外销售代理机构针对项目进行销售定向推广广告公司的辅助：为销售代理机构提供有力的产品宣传物料。•接触的机缘大客户发生购买行为时的信息认知和品牌认同广告公司的任务：传播形象力，提升产品知名度与关注度，储备客群资源。贯穿始终的问题是如何建立项目的形象力！•稀少•定向•机缘专署礼品定制高级商务办公礼品套装限定礼盒装商务签字笔————特制全球顶级腕表——限定礼盒配件宝石镶嵌袖扣————顶级品牌香水——特制雪茄二．项目推广主题策略产品定位：超5A级经济金融中心——长安街国际化与未来感的形象符号CBD商务帝国新标志核心价值：一目了然的项目区位。CBD最核心/长安街第一排——核心价值之上的影响力：建筑风格、色彩最具识别性的写字楼/沿长安街280米最突出的建筑群推广主题：“在CBD，形象力即销售力”——形象力高于一切，知名度决定一切传播宗旨：行为的高度统一与纯粹性——顶级的项目特质衍生出绝对差异的产品价值观，由行为高度统一的直效行销理念捆绑有效沟通方式，以点带面的传达出产品最大的差异化价值点。传播原则:不做任何专业房地产领域的媒体推广。只在户外、网络与顶级商务活动或财富经济论坛的赞助行列中出现。三．营销活动的构想活动的形式•以工程节点组织现场大型活动，制造新闻事件。•从企业定位出发，成立CBD大脑(佬)会——CBD国际企业首脑沙龙。•以赞助的形式，在顶级商务与经济活动现场出现IFC的产品广告信息及宣传物料。1.工程节点特殊活动一、2006年爆破事件——“CBD，长安街最后的拆迁”方法：作为CBD，长安街最后一栋拆迁楼，必将受到媒体的关注。借此可以在事件报道中透露：要爆破讯息―征集拆楼方案――爆破方案选定――爆破全程记录，并说明旧楼爆破后将建设北京IFC，在爆破前一个月的时间里，使这个事件成为全城人关注的焦点，进而辐射到全国区域及国外区域。“全球CBD建筑展”选择纽约，东京等全球著名CBD区域优秀的建筑方案进行展示。借势突出本体项目的建筑特色。1.工程节点特活动二、2006年12月底东塔封顶仪式方法：邀请商业、政界名人到现场，进行剪彩及相关庆祝活动，并在售楼处举行BEIJINGIFC设计图纸展览。“市民鸟瞰CBD”东塔封顶在大众媒体发布消息，以发送短信的形式，每天抽取100位幸运市民，邀请登上楼顶俯瞰北京CBD全貌，活动持续7天。（第一天，请回拆迁的居民楼中的100户市民）纸媒体和电视媒体对事件跟踪报道。“新年激光秀”新年前夜23：30－24：30，进行主题大型激光秀。使其成为2007年北京重要的新年庆典景观，同时电视与网络直播。三、2007年12月底西塔封顶仪式方法：借12月西塔封顶之势，大量新闻公关跟随炒作。现场举办盛大的开盘仪式，邀请商业、政界名人到场助兴，并赞助高端论坛（强调高端国际管理者的高端选择）。“极限揭幕”楼体外观完成结合极限运动，突出产品的高度，制造全城关注事件点。由滑翔的方式，在楼体上空盘旋，可制造图形，撒落花瓣等。滑翔落地的过程也是楼体揭幕的过程。“点亮长安街”在建成的楼体，每晚由亮灯组成字幕“IFC”，并有楼盘落成时间的倒计时“还有xx天”，使其成为长安街独特的景观，加深大众关注度。IFC俱乐部――CBD大脑（佬）会先期借助权威财经媒体，成立CBD大脑（佬）会，CBD现有国际企业首脑的沙龙。联合全国以及京城多家高档俱乐部商会，政界，艺文界名人。前期：组建成立。组织定期的比如经济发展企业管理主题的聚会沙龙，CBDCEO高尔夫邀请赛。后期：长期延续，由一家俱乐部公司托管。为以后的租务继续升值形象力。2.会员组织推广线性活动平台的搭建CBD金融沙龙与专业财经媒体联动，每月一次，由IFC俱乐部承办并赞助，会员企业轮值主席。2.会员组织推广线性活动平台的活动组织CBDCEO高尔夫季度赛由IFC俱乐部承办并赞助，每季度一次的CBDCEO高尔夫高端交际活动。2.会员组织推广线性活动平台的活动组织推广期产品推介酒会在IFC有成型活动的基础上，在中国大饭店举行小众集客酒会，以IFC俱乐部的名义，定向邀约，宣传项目。2.会员组织推广线性活动活动平台的搭建3.其他机会拓展•全球财富论坛概述：财富全球论坛只邀请大规模、年收入50亿美元以上的企业的首脑参会。从1995年至今，该论坛先后在新加坡、巴塞罗那、曼谷、布达佩斯、上海、巴黎、香港、华盛顿和北京等城市举办了9届。《财富》杂志评出的全球500强排行榜，目前已经成为世界上最具影响力的排行榜。由于一直强调论坛的质量，并兑现邀请企业首脑时的承诺，财富论坛一直保持着对全球500强的号召力。众多全球500强巨头和政府官员、学者及专家参加的财富论坛年会，已经被视为世界经济巨头“脑力激荡”的一个思想交流盛会和激发新思维的场所。赞助、发布会刊广告、现场广告布置优势：绝对的权威性与国际影响力。中国经济发展的强大吸引力，使其三次在中国召开。假设借2008奥运会之势，财富论坛继续在中国召开，势必会成为一次不可多得的传播契机。劣势：从1995年开始，改为每两年一次，2007年举办地点的不定性，可遇不可求。资料——第九届财富全球论坛2005年北京《财富》全球论坛由美国时代华纳集团主办，中国国务院新闻办公室和北京市政府协办，主题是“中国和新的亚洲世纪”。据主办方公布数字，共有59位财富500强企业CEO报名参加论坛。此外，还有602家公司报名参加，所有企业来自44个国家和地区。北京《财富》全球论坛举行“中国银行业改革近况”会议，中国银监会主席刘明康、国家开发银行行长陈元与麦肯锡公司亚洲区董事长鲍达民出席。•中国财富论坛概述：由政界要员、商界巨子、经济名家、企业家等多方参与的峰会，注重探寻财富机会，传播财富精神，构建财富人脉，促进财富创造与经贸合作，论坛为企业家、学者和政府官员以及其他各方面的人士提供一个开放性的交流平台，相互交流社会创造的经验，共同研讨有利于调动各方面积极性和创造性财富分配原则，商讨财富有效使用的准则和方法。优势：中国社会科学院财政与贸易经济研究所主办，并由全国人大常委会副委员长成思危担任主席。一年一度，影响力日渐广泛，是中国本土最具规模的财富论坛峰会。劣势：欠缺全球财富论坛的国际权威性及知名度。资料——第二届中国财富论坛2006年4月16日在北京人民大会堂隆重开幕，有关国家领导人、部委领导、市长、商界名流、经济学家、管理学家、各行业、各地区杰出企业家相聚一堂，共同就我国“十一五”期间财富机会、政策走向及全球经济形势进行深入探讨和分析。并隆重揭晓“2006中国最具影响力的财富榜”、中国走向世界”企业成就奖等评选结果。第二届中国财富论坛现场访谈•博鳌亚洲论坛会议中心高尔夫球会概述：中国海南省琼海市博鳌水城东屿岛----亚洲区唯一定期定址的国际会议组织“博鳌亚洲论坛”所在地。博鳌亚洲论坛会议中心高尔夫球会从诞生那一天起，就注定要成为亚洲名人的殿堂。每年一度的博鳌亚洲论坛年会开幕前后，亚洲各国的元首政要以及大家学者、商贾巨子有许多都要在这里休憩放松，一展球技。所以，博鳌亚洲论坛会议中心高尔夫球会又被称作独一无二的“元首级”球会。优势：每年一度的全球政界、商业、学术界大聚会，影响范围广、社会舆论效果明显。在高尔夫练习场及场地会所，投放户外广告或宣传资料，借轻松的球会环境氛围，产品信息接受度高，机缘性大幅提升。往往一次重大的商业行为，也就诞生在球场的一次挥杆中。资料1——参加博鳌亚洲论坛2005年会的商会代表李奕贤新加坡国际企业局局长AmitMitra印度工商联合会秘书长许智明香港国际投资总商会会长李炳康澳门贸易投资促进会主席許世元澳门中華總商會理事长張鴻義澳门銀行公會主席颜安日本中华总商会会长于平中国国际贸易促进委员会副会长……资料2——参加博鳌亚洲论坛2005年会的跨国公司商界领袖DavidMurray澳大利亚联邦银行首席执行官MochtarRIADY印尼力宝银行主席CraigMundie微软公司首席技术官、高级副总裁顾家利里昂证券有限公司行政主席李开复微软公司全球副总裁赫穆特·庞克宝马集团董事长WarwickSmith澳大利亚麥格理银行执行总裁MarkSCHULZ福特公司执行副总裁大泽正彦朝日啤酒株式会社常务执行役员泰斯库爱立信董事长、瑞典工业联合会主席龟崎英敏三菱商事株式会社执行副总裁PeterBakker荷兰TNT董事长兼首席执行官……四．媒介的策略原则：以点带面，集中影响力活动合作媒体：《21世纪经济报道》、《经济观察报》《财经》新闻事件媒体：对话，纪事栏目，《新京报》以及日报类新闻报道网络长线媒体：新浪等门户网站（首页新闻文字链），经济论坛，百度搜索引擎等户外媒体：机场高速立柱、东三环CBD区域路牌广告、项目现场围挡会刊杂志：顶级财富论坛与高端活动的会刊以及京城各高档俱乐部会刊五．推广预算东塔总销售额15亿的1.5%2250万活动费用比例：40%（含俱乐部成立等线性活动以及大型的活动赞助）网络费用比例：10%户外费用比例：30%销售工具比例：10%（含礼品）其他：10%六．工程节点阶段性执行规划根据本案的规模特点和工程节点规划，对本案的推广进行如下阶段性执行规划•广告筹备阶段基本销售道具准备•形象蓄势阶段主体形象的确立•东塔销售阶段扩大产品知名度及影响力•西塔预热阶段刻画产品细节，强化产品认知•西塔销售阶段为新老客户搭载交流互动平台线状图广告筹备阶段形象蓄势阶段东塔销售阶段西塔预热阶段西塔销售阶段2006年5月2006年12月2006年8月2007年1月2007年12月2008年6月•基本销售道具准备•主体形象确立1.定制专署礼品2.甄选赞助论坛3.销售工具完善•扩大产品知名度及影响力1.东塔封顶仪式活动2.赞助顶级商业论坛3.制造新闻事件，舆论传播4.全球CBD优秀建筑方案展示刻画细节，强化认知1.客群的重新定位2.赞助商务高尔夫赛3.赞助顶级商务论坛4.成立俱乐部CBD大佬会•搭载交流互动平台1.西塔封顶仪式活动2.双塔客户交流3.IFC俱乐部定期活动THEEND