加勒比湾营销策划案(PDF 60)

1加勒比湾加勒比湾CARIBBEAN GULF CARIBBEAN GULF 海洋文化海洋文化居住经典居住经典广州中地行房产代理有限公司二OO三年十月十四日营销策划案2 前言针对本阶段即将推出市场的海月轩推广需要，设定本次提案。在开始之前，我们先阐明自己的观点。3 我们的观点¨我们是联系客户与发展商的桥梁！所以我们最擅长的是沟通。¨我们讲求的是效益，但我们在乎“三赢”。4 加勒比湾前期营销回顾5 一、加勒比湾的成功！6 喜人的销售业绩根据初步统计: 从2003年3月——10月8日总套数：269套总面积：28364m 2 总销售额：15971.8万元平均月销售量:   34套7 目前加勒比湾的销售情况加勒比湾成交比例分布情况0%50%100%盈月影月星月楼号比例成交比例54%37%63%盈月影月星月8 鲜明的市场形象§强大的广告攻势形成一定市场知名度。§近5年的开发进程，聚集了相当人气，造就了相当成熟的社区。§成功导入“加勒比海热带风情”形象定位。§不惜成本的环境建设，树立了大型园林小区的形象。9 我们需要思考的方面10 广告投放的思考¨频次：分布不均匀¨内容：我们还有很多诉求卖点¨ 1）配套设施（小学、中学、幼儿园） 2）配套服务小区巴士 3）项目优势户型设计社区活动价格优惠成熟社区11 前期广告的投放与内容已达到一定的销售推广要求，但是广告的投放与内容分布比较平板，主要是以量取效，不是以量、质平衡进行部署。12 现场形象包装Ø销售中心：分了两个空间、两扇门，不利与营造销售气氛。Ø现场园林：Ø样板房：13 现场销售管理的思考Ø销售流程不够系统、完善Ø项目相关人员的专业素质培训缺乏14 我们的市场推广策略15 推的是什么货？¨我们推的是——全新望江单位海月轩16 总量有多少？¨总套数：174套。¨总销售面积：18408.62M 2 。17 怎么推？18 推广策略：¨以全新的望江概念推出市场。¨封旧货，主推新货。¨三段式推盘，灵活操控。¨以新带旧，消化旧货。¨利用庞大的业主资源，推波助澜。19 推广阶段划分¨第一阶段：2003年10月20日——11月底¨第二阶段：2003年11月30日——12月底¨第三阶段： 2003年12月28日——明年初¨第四阶段：2004年春节前20 海月轩分段推出策略¨给海月轩分段：三段式¨低层：2­11层，共10层¨中层：12­21层，共10层¨高层：22­30层，共9层21 为什么要分段？¨我们来看看以前加勒比湾各楼层段销售销售分析 0% 20% 40% 60% 80% 100% 楼层分段销售比例系列187%76%53%50%29%8%2-67-1112-1617-2122-2627-3022 我们看出什么问题？¨曲线整体趋势表明：¨加勒比湾各层段整体销售趋势是由低层往高层递减。¨可见高层单位比较滞销。23 这样有什么后果？¨后果一：销售不均，很难进行策略调控。¨后果二：造成资金回笼慢，还有大部分的资金积压。¨后果三：造成后期客户选择性减少，不利于销售。24 什么原因造成的？¨原因之一：每次推货量划分过于简单。¨加勒比湾前三栋的推广过程只是典型简单的两段式：先推低层（2­15层）后推高层（16­30层）25¨原因二：也许是定价有问题。¨定价考虑的因素不细致。¨前三栋最佳景观单位都是看花园及泳池景色，层差并不一定是越高越贵。¨层差只是简单地分段。26¨原因之三：也许本区域客户群消费力较低，比较喜欢价格较低的单位。¨原因之四：也许客户都认为望园景是低一点的好。27 我们应该怎么办？¨首先我们采取三段式分段推广。28 这样有什么好处？¨每阶段都有高、中、低的房子，面对的客户层面较广。¨每阶段推出的量较少，容易造成抢购热销。¨每个阶段的房子分布均匀，容易进行操控。29 也许会有一点担心¨每次推出的楼层不是客户的心意，不就造成客户的流失了吗？¨通过销售控制可以解决。¨假如客户希望购买的楼层不在此次推广之列，销售人员可以根据判断客户的诚意度后询问销控，进行暗推。¨或者让客户留下诚意金，作为预定。30¨其次我们在定价方面下细功夫了。31 我们的定价原则¨关于朝向差的考虑¨影响朝向差的因素：§朝向系数：（由差到好）01、06、02、03、04、05 §景观系数：（由差到好）03、04、02、01、05、06 §采光系数：（由差到好）02、03、04、01、05、06 §购买系数：（由差到好）01、02、03、06、04、0532 加勒比湾各朝向销售情况加勒比湾各朝向销售情况0%20%40%60%80%100%房号比例成交比例40%43%48%61%62%55%01020304050633¨从以上曲线可以看出： 04、05、06单位比较畅销，分析其原因主要是：¨ 04单位与03单位相对而言，在价格差异不大的情况下，东南向比西南向更受欢迎；¨ 05单位比与其对称的02单位更有景观优势；¨ 06单位无论在朝向与景观方面都比01单位好，所以销量自然比01单位高15%。¨总体而言，购房者在选择、比较户型时，朝向与景观是考虑的主要因素。34 关于层差的考虑¨不同朝向的层差略有不同。¨影响层差的因素：¨采光系数：由低往高递增。¨园景系数：针对园景户型中层最高，两边递减。¨江景系数：针对江景户型，由低往高递增。35 加勒比湾各阶段推出量加勒比湾各阶段推出量分布情况020406080100套数系列166364248672480海月轩海月轩影月轩海月轩影月轩海月轩盈月轩第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段36 第一阶段：新货独自面世¨推出量：海月轩＊40％。¨推出单位：3­6层\12、13、15层\22­25层¨共11层，66套¨推出面积：7107.6764m 2¨总销售金额：38813755元¨推广主题：展现加勒比湾全新江景视野37 第二阶段：趁势加推¨推出量：海月轩＊20％¨推出单位：海月轩7­8层\14、16、17层\26层（共6层，36套）¨推出面积：3876.9144m 2¨总销售金额：21420169元¨推广主题：首期望江单位全部售磬！限量加推36套全新望江单位！38 另外推出：影月轩剩余货＊40％影月轩剩余高层（约42套）契机1：利用新货推出时的广告及客户资源。契机2：利用新货推出与旧货的较大价格差，提高旧货的价效比。39 第三阶段：新年强推¨推出量：海月轩＊30％¨推出单位：9­11层\18­20层\27­28层¨共8层，48套¨推出面积：5169.2192m 2¨总销售金额：29342487元¨推广主题：新禧大礼！强势推出保留高层望江单位！40 另外推出：影月轩剩余货＊60％影月轩剩余高层（约67套）契机1：此档期是大市场的小高潮。契机2：利用新货推出与旧货的较大价格差，提高旧货的价效比。契机3：节日客户社交活动频繁，容易传播促销信息。41 第四阶段：春节前的大利事¨推出量：海月轩＊10％¨推出单位：1层\21层\29­30层¨共4层，24套¨推出面积：2584.6096m 2¨总销售金额：14956950元¨推广主题：宝物沉归底！拍卖加勒比湾绝版平台花园住宅及至尊江景豪宅！42 春节前后的珍藏单位促销另外推出：盈月轩全部剩余货（约80套）契机1：此档期是大市场的清货促销期。契机2：春节客户的资金回笼，手头有钱。契机3：春节客户社交活动频繁，容易传播促销信息。¨建议动用加勒比湾丰富的业主资源。具体推旧货方案待签约后共同深究。43 这个档期我们怎么做？¨推广思路：¨推出量：海月轩＊40％。¨推出单位：3­6层\12、13、15层\22­25层¨共11层，66套¨推出面积：6982.58平方米¨总销售金额：约4千万左右。¨推广主题：展现加勒比湾全新江景视野44 推广思路¨没有蓄水期，直接销售。因为中海名都约在10月26日推盘，要赶其之前。¨开放现场，做一个景观见证层，建议设在12楼。此层不论观园景还是望江，都是感觉很好。¨促销手段可以“前10名买家有额外96折，第11­20名买家有额外98折。”¨这次时间比较紧迫，主要靠现场销售人员的操控。45 实操策略¨采用封闭式销控操作更好地营造销售气氛。¨聘请礼仪派发单张收箩街客。¨设立外展点，增加客源。¨布置销售现场气氛，增设户外POP广告。¨聘请学生做访问式市场调查。46 我们的准备计划¨人员安排¨n售楼部¨销售经理：1名­­­­­­­负责现场操控及气氛营造¨销售主任：1名­­­­­­­负责销控¨销售人员：12名­­­­­采取一对一销售方式接待客户¨n样板房¨销售人员：3名¨保安人员：2名47¨n外展点¨礼仪小组：10名每个外展场设2名，销售现场外设2名。48 我们的培训培训内容培训时间¨项目的基本数据 10月15日至10月16日¨以销售讲习的形式进行¨周边配套情况¨项目理解¨户型详解¨项目主要卖点分析49¨模型讲解 10月17日¨实战演练¨样板房详解¨接待流程及销售技巧¨百问百答及统一说词 10月18日¨项目营销理念及品牌形像¨对手盘基本情况及分析¨市场分析及目标客户群分析¨项目理解深化 10月19日¨考核50 中地行绝对有信心把加勒比湾买好！51 我们的信心来源：Ø中地行对中高档住宅操作了如指掌，并具备丰富的江景项目市场咨讯。Ø中地行具备丰富且成功的大型项目短时间内交接和转型的应变实操经验。52 ü在保利花园，敝司与物业通销售公司的交接时间 2天内（从入场到开始销售）即告完成，并在第7 天后实施了震撼广州的“保利花园国宝展”活动，前往现场参观的人数超过10万人，项目成交金额过亿元，创出保利花园的绝对销售新高；。53 我们将怎样解决当务之急？54 为“加勒比湾”引入规范、专业的销售管理制度Ø健全表格制度ü客户登记表ü销售台帐ü销控登记表ü购房变更登记表ü延迟交纳款登记表55 Ø定时考核、培训制度，并将相关文字资料层层上报，以利监控。ü展销会销讲ü月销讲ü周考核ü月考核56 Ø实施程序化管理，明确分工职责，并以团队整体实施销售频次分配，使大家在同等机会下，比拼销售业绩，以保持人员必要的工作信心和责任感；Ø建立信息上报制度，以利策略部门制定出 “更到位”的市场策略，同时，上级部门监控能力大大加强，如下图：57 客户登记表客户调查表销售台帐销控登记变更登记表延交款登记表销售部核对监控核对监控周报表日报表中地行策划部销售推广策略58 在入场前期加强局面控制，并积极挖掘客户资源，做好顺利过渡Ø在最短时间内盘清现存资料（客户资料及相关文件）Ø提前2天完成关于项目的所有销售培训工作Ø用半天时间完成销售人员对现场的熟悉工作Ø入场第二天即展开旧客户的连系工作（包括中地行客户资源）Ø在阶段时间内（七天）提高销售人员的销售提成，促使成交率在短时间内释放出来59¨备注：以上价格管理的执行能否顺利实施，关健在于销售人员的素质配合，如销售技巧不过关，以上条文犹如白纸一张，空余形式。而中地行有信心在这方面作出表现，在规范销售终端的同时，为发展商挽回损失，创造效益。60 结束语敝司在本案用大量篇幅讨论了“加勒比湾”的销售推广存在问题，正所谓“安内而攘外”，内不安何以攘外？且“加勒比湾”的销售推广存在的问题已是“冰冻三尺，非一日之寒”。因为如此，敝司认为活是多了，但有必要且非常重要。下半年的市场变幻莫测，推广成效已非单一的市场策略所能解决，因此望贵司有所动作，早日“强身健体”，去旧迎新，迎接挑战！