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加多宝市场细分概述市场营销—董堪攀市场细分概述•简介•1.含义•2.基础•3.种类•4.作用•5.意义•6.局限•理论依据•1.分类原则•2.对象分析•3.依据•操作程序•1.步骤•2.方法•3.策略市场细分含义•市场细分有两种极端的方式•1.完全市场细分•2.无市场细分完全市场细分•完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。无市场细分•无市场细分：指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。•以消费者市场为止，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。市场细分基础•顾客需求的差异性•顾客需求的相似性•企业有限的资源市场种类•1．地理细分•2．人口细分•3．心理细分•4.行为细分•5.社会文化细分•6.使用者行为细分地理细分•按地理特征细分市场，包括以下因素：地形，气候，交通，城乡，行政区等人口细分•按人口特征细分市场，包括以下因素：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等。心理细分•个性或生活方式等变量对客户细分行为细分•对消费者行为的评估，然后进行细分社会文化细分•按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分使用者行为细分•按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性市场细分作用•有利于企业发掘和开拓新的市场机会。•有利于企业将各种资源合理利用到目标市场。•有利于制定适用的经销策略。•有利于调整市场的营销策略。市场细分意义•1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。•案例：联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校以•2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。•3、有利于集中人力、物力投入目标市场。•4、有利于企业提高经济效益。市场细分局限性•市场细分很昂贵。•总投资成本上升，因为每个市场的风格，颜色等等必须被保持。•广告成本上升因为每个细分市场必须有不同的广告宣传。•管理成本上升因为管理部门必须计划和实施几个不同的市场项目。理论依据•分类原则•可衡量性•可赢利性或市场开发的效益性•可进入性或可实现性•差异性或可区分性理论依据•对象分析•1、对目标客户进行细分•市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。•2、对目标产品进行细分•市场营销客体细分化•市场提供物细分化•产品定位、生产技术定位•3、对市场营销者进行细分•市场营销资源优势、能力细分化•战略定位、经营目标定位•4、对市场关系进行细分•市场媒介、市场通道细分化•市场关系定位、市场渠道定位理论依据•依据•消费者市场细分的依据•生产者市场细分的依据•用以细分市场的四类依据消费者市场细分的依据•细分消费者市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。以这些变量为依据来细分市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。•①按地理变量细分市场。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。•②按人口变量细分市场。即按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。•③按心理变量细分市场。即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。•生产者市场细分的依据•由于生产者与消赞者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标淮来细分生产者市场。•①用户规模。•②产品的最终用途。•③工业者购买状况。•用以细分市场的四类依据•（1）地理变数•（2）人口变数•（3）心理变数•（4）行为变数操作程序•1.步骤•2.方法步骤•选定市场范围•1、选定产品的市场需求范围•确定经营范围——确定产品市场范围，即潜在的顾客群体•2、确定市场细分变量•（1）列举潜在顾客的基本需求•（2）分析潜在顾客的各自需求•（3）抽掉潜在顾客的共同要求步骤•形成细分市场•1、根据差异性需求细分市场•2、深入认识细分市场的特点步骤•放弃较小或无利可图的细分市场；步骤•合并较小且与其他需求相似的细分市场步骤•初评细分市场规模•市场规模分析方法•1、分析预测法•①确定产品的潜在购买者和使用者•②确定第一步界定的每个潜在购买群体中有多少人•③估计购买率或使用率•2.预测细分市场未来需求•市场细分包括以下步骤：•1、选定产品市场范围。•2、列举潜在顾客的需求。•3、分析潜在顾客的不同需求。•4、制定相应的营销策略。方法•1．单一变量法•2．主导因素排列法•3．综合因素细分法•4．系列因素细分法策略•目标市场策略•1、无差异市场营销•2．密集性市场营销•3．差异性市场营销蛋糕很大！！！我们怎么吃？我们能吃多少？分※蛋※糕