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北苑家园项目整合营销传播策略2002年4月16日引言北苑家园项目自开盘发售以来，一直处于热销态势，从市场角度来解析这一现象，我们可以发现，热销只是作为表象化的因素存在，在热销现象的背后，还存在着诸多亟待解决的问题，比如：北苑家园项目如果同天通苑、回龙观、望京A5区等同比，其市场知名度偏于一般；项目的品质形象包装（包括现场包装以及广告包装）严重不足，在某种程度上甚至割裂了北苑家园项目同作为开发商的城建集团之间的联系，从市场角度来讲，造成公众对于项目缺乏明确的，统一的认知，因此北苑家园目前的推广不具有整合传播的效应，导致了一定的宣传误区。引言北苑家园项目的价格、规模以及城建集团的开发商优势确立了项目热销的态势，但如果项目二期价格提升，是否仍旧会保持目前的热销态势？从城建开发商角度讲，以后如果操盘档次较高的项目，其将会面临的诸多问题如何解决？引言基于以上思考，本案从大市场角度的前提出发，立足于城建开发商的市场优势地位，针对性地就城建集团操盘北苑家园提出整合营销战略——以品牌整合为核心的策略。并力求以此为契机，变企业无形资产为有形资产，同时解决北苑家园项目今后推广的实际问题（品牌与热销）。概要第一部分从大市场的角度论证——为什么要整合城建集团的品牌由北京房地产大的市场状况，分析北苑家园项目热销，从而引至为什么要整合城建集团的开发商品牌——结论：应该整合城建的开发商品牌形象，并以开发商的品牌形象渗透力覆盖具体项目（北苑家园）。概要第二部分、由城建集团的品牌定位出发明确如何整合其品牌论述城建的开发商品牌形象是什么样的品牌——开发商的大形象：品牌形象定位：“打造大众的居住品牌”；如何整合城建的开发商品牌形象——CIS战略：CIS导入——要素；CIS实施——步骤。概要第三部分、依据城建集团的品牌策略明确北苑家园的项目策略解决北苑家园项目品牌的策划：城建大品牌对于北苑家园项目的品牌渗透如何利用物业营销观点；品牌营销观点。如何用广告手段如何支持项目热销阶段性广告的直效诉求。第一部分由市场至北苑家园——解析城建集团北京市住宅市场综述市场态势分析北京市住宅市场在2001年初即呈现出一种热卖状态，分析其原因有以下三点：首先，随着国家福利分房制度的取消，房屋已成为绝对意义上的商品；其次，北京市加大城区规模改造，而拆迁时多以货币补偿取代回迁补偿，使居民手中剩余资金增加，有能力按照自己的愿望去购房；其三，经过长期积累，居民心中已经开始逐渐适应由国家分房到自己掏钱买房，即居民的消费观念已经明确市场化。北京市住宅市场综述但与此同时，房地产市场存在的问题也不容忽视，一方面是新楼盘大量增加，另一方面是商品房的空置面积不断增加，这说明了房价、销售面积甚至个人购房比例并不能完全代表市场化程度；另一方面市场始终处在一种供大于求的状态之下，商品房市场的供应量的增长远大于需求量的增长势头，造成开发商为了加速资金的回笼，不得不在实际销售中采取明升暗降的价格策略。北京市住宅市场综述市场销售形势分析从年初至今，北京房地产市场已推出新盘近九十个，其中多集中在西城和南城，项目“高开低走”已成为本年房地产市场不争之事实，其中除一部分人将购置房产作为改善生活品质的表现外，为解决居住问题（生理需求）而购置房产的人仍是当今房地产市场的主流，因此对低价位的项目以及对经济适用房的需求量在不断增加，这一点，从田村路北小区、电子城小区、回龙观小区二期等项目的热卖中即可得见一斑。因此，如何把握市场动态，加速本项目的销售进度，从而尽快回收资金，将是本年发展商们应该着重解决的问题。北苑家园项目综述项目概况北苑家园项目位于亚北区域，总占地面积为210万平方米，由城建集团开发并建设，属超大规模居住社区，现阶段在销为项目一期，均为现房发售。本案销售一直处于较旺的态势。北苑家园项目综述项目热销原因分析亚运村地区自亚运会后，逐渐发展为京城东北地带的重要区域，经过众多房地产商家的长期开发，本地区作为大型居住社区已经日趋成熟，并且也是京城房地产项目较为集中的区域之一。北苑家园项目综述区域市场项目概述随着经济的不断发展，在北京已逐渐形成了东部CBD，西部中关村，西二环路上金融街及亚运村等几个大的经济、居住区域，这几个地区由于其自身的特点，成为京城楼市的重头地带，也成为置业的首选地区。亚运村地区，受其开发的初衷影响，目前存在的居住市场，其一多为商住两用（核心区域较为明显），虽然档次较高，但居住环境相对复杂，缺乏区域商务经济的支撑；其二目前所存在的住宅区，规模都较小，甚至几幢楼就可作为一个小区，虽然亚运村地区生活设施较为便利，但相对于此类小区的人来说，实际生活上仍存在一定的不便；第三，亚运村地区由于其特殊的地理位置，决定了该地区楼盘价格走高，使许多有意在该地区置业的人因价格而改变消费初衷。北苑家园项目综述北苑家园项目优势分析北苑家园项目优势分析是亚运村地区迄今为止最大的纯居住型社区；小区内各种生活、娱乐以及教育设施非常完备，可满足小区内居住人群的几乎一切生活需要；紧邻规划中的13000亩森林，养眼、养身、养神、养性，大大提高了居住的品质；价位较低，可满足多数购房者的要求；北苑家园项目综述结论：性能价格比突出——价低同时质优。一般来讲，规模越大的社区，其升值潜力越大，因为大的社区考虑到住户的需求及要求，会将人们日常所需的生活设施建立得相对完善；因成本回收较为容易，大社区会吸引众多商家的光顾，而周边设施越完善，乐于购买的人会越多，从而形成销售上的良性循环。北苑家园项目综述形成本案热销的主要原因除了以上项目的优势要素外，本案在市场上热销的突出背景因素在于作为本案发展商及承建商的城建集团。城建集团作为老牌国企及北京本土建筑开发商，在消费者心中占有牢固的地位。现在的开发商，在开发楼盘时，除项目自身优势外，已逐渐开始重视对自身品牌的打造，如华远、万科，都在致力于将自己的热销楼盘同企业主体形象紧密结合，力图给消费者一种“由此及彼”的概念，而消费者一但由某项目认可了其开发商，那么就会对同一开发商的其他项目形成相应的好感，会在选择中更倾向于该项目，这既是品牌渗透的结果。例如海尔家电，多年来，海尔集团一直致力于营造自身品牌，在得到消费者认可后，在竞争激烈的家电市场中一直处于不败之地。而房屋成为纯粹的商品后，也会不可避免地走上这一条路，注重品牌与企业形象的结合，将成为今后房地产业发展的趋势。北苑家园项目综述多年以来城建集团一直致力于解决百姓的居住空间，无论是电子城的热销，还是如今北苑家园的热卖，都说明了这一经营方向的正确性，但如果没有城建集团的历史背景因素，良好的经济运营状态，及多年来在大众群体中已形成的形象，那么，这些项目未必会如此成功。由于在销售过程中没有把品牌同企业自身紧密连接，所以消费者对其认知存在着片面性，在消费者心中也没有将这些热销项目，同城建很好地连接起来，缺乏统一的认识。北苑家园项目综述因此本案建议利用这几个项目的热销，全力提升作为开发商的城建在大众心目中的形象，反复强调，在公众中形成一提到城建，立刻就联想到开发“低价优质楼盘”的概念，或形成城建就等于低价优质楼盘的概念，不断提升其在业界及大众心中的美誉度。以上已经明确，打造城建集团的企业品牌形象，并能够通过企业的品牌渗透力造成项目的附加值的提升，利用企业的无形资产，获取企业经营的整体利益，将是本案的核心内容。如何整合城建的开发商品牌形象，将是本案下文论述重点。第二部分城建集团品牌策划城建集团品牌形象定位城建集团开发项目分析从城建集团即有的开发项目的经历来讲，诸如田村路北小区、电子城小区以及北苑家园等，都具有一定的共同特性，具体来说：其一、项目规模都比较大；其二、价格低于市场水平，消费者易于承受，即其购房人群组成大众化；其三，项目都具有一定的品质。基本上可以明确为一点，即城建集团的房屋具备有“针对大众、优质低价”的基本特性，能够作为品牌推广策略的支持，即可以通过广告手段有效地塑造城建的开发商品牌形象。城建集团品牌形象定位城建集团即有项目购买群体分析就城建集团开发项目的即有客户群体来看，具有非常鲜明的共同特征，其在年龄、身份、职业特征等因素上具有一定的不确定性，年龄跨度较大，职业分布也比较不确。从其即有客户群体的消费倾向及消费特征分析，基本上以初次置业的需房人群为主体，其对于住房的需求也处于解决基本的居住生理需求层次，目的指向在于生活的基本问题。可以明确，城建集团的即有购买客户群体基本上属于中产阶级以下的大众阶层，特别是现阶段看电子城与北苑家园项目，其针对大众阶层的倾向已经非常突出。以上可以得出这样一个结论，城建集团的针对客户群体属于典型的中产阶级以下的大众阶层，即大众购房群体是城建开发商的针对对象。城建集团品牌形象定位城建集团即有项目购买群体分析基于以上分析，从开发商即城建集团的角度出发，其国企的背景具备有一定的公信力，即大众阶层的购买人群具有一定的认同；反之，开发商在理念上具备有“居者有其屋”的意识形态，以此为契机进行市场宣传具有一定的市场认同度，即往的开发项目经历也已经造成了一定程度的社会形象，拥有一定的品牌积累效应，则其具备有也必然应该成为房地产业界的大众品牌。结论：城建集团的开发商品牌应该是明确的大众的居住品牌。城建集团品牌形象定位品牌形象定位基于上述对于城建的开发商的品牌形象的初步结论，拟将其市场品牌形象主题定位为：“打造大众的居住品牌”说明：从开发商的角度为宣传的出发点；针对目标人群——大众购房阶层；直接进行居住概念的品牌形象诉求。品牌整合策略——CIS的导入基于以上对城建集团的品牌形象定位，应对其进行经营的策略性整合，具体内容论述如下：企业理念识别系统的导入（MI）以上已经明确城建集团的品牌形象定位，则开发商在经营理念上应以此为根本的出发点，在企业的经营概念、内容、特征及功能等诸方面进行调整，来指导企业的经营行为、员工行为以及企业的市场形象表现。首先它是一种为大众购房阶层打造居住品牌的经营理念的体现，总的来说，这种理念意识应包括如下几个方面：品牌整合策略——CIS的导入城建集团的企业使命企业的活动使命概念及其如何用关键语言表现；企业活动使命概念及关键语的有效性论证。城建集团的企业经营理念城建企业的经营方针、经营理念（特指品牌、市场、人、金钱等）的概念；概念及关键语的有效性论证。品牌整合策略——CIS的导入城建集团的企业活动领域到目前为止，城建的活动领域审视；活动领域的问题审视；在综合性地判定营业部分，商品部分的成立性，市场分配额，收益性等方向性时，到目前所制定的活动领域的持续有效性的论证；城建集团的行动基准企业及员工的行动基准的规定；概念及关键语的有效性论证。品牌整合策略——CIS的导入具体来讲，这种理念应包涵如下内容：企业宗旨/企业使命/经营方针/信誉信条/经营策略/企业精神/企业性格/经营理念/企业制度/企业民主/企业道德规范/企业行为理念/企业价值观/企业目的观/企业服务观/企业质量观/企业人才观/企业科技观/企业辩证观（注：以上各项具有可选择性）以这种理念为依据，它应该并能够成为城建集团今后的行动纲领，因此可以以“打造大众的居住品牌”作为城建集团的企业的核心理念。品牌整合策略——CIS的导入企业行为识别系统的导入——BI以上述理念为依据，应该对于企业行为从管理理念上进行相应的统一，并促成其行为的规范化，即城建集团的企业行为应本着“打造大众的居住品牌”出发，包括企业进行正常经营、公关、以及其他公益性活动，成为具有理念性的行为。品牌整合策略——CIS的导入其具体应包括下述内容：企业的内部行为——内部营造策划：企业的教育培训（包括对于企业管理层及员工的全面培训）；企业的专业训练；企业的福利制度；员工的行为规范；企业的行业规范化、合理化；品牌整合策略——CIS的导入企业的外部行为——外部传播策划：企业实态调研与市场调研；企业的项目开发行为；企业的市场对策/市场推广；企业的促