助理营销师第二章营销策划1

1第二章营销策划学习目标：①使学生了解销售计划制定的重要性②使学生能进行初步编制销售计划③使学生初步学会产品策划④使学生初步学会渠道策划本章重点：①销售计划的编制②选择有效的销售代理方式③代理合同的起草和签订④连锁经营的运作、管理及如何设计连锁经营体系本章难点：①销售计划的编制②选择有效的销售代理方式③代理合同的起草和签订④连锁经营的运作管理及如何设计连锁经营体系授课时数：20课时授课方式：课堂讲授+案例分析讨论2第二章营销策划章节导入1、宝洁中国.htm2、平面作品.htm3、湘西生活网__湘西最大的生活资讯门户！-湘西酒鬼酒(图).htm4、叶茂中公司案例.htm5、策划\国窖1573.htm6、策划\啥叫贵族-依云矿泉水.htm7、策划\google辦公室的樣子.doc8、策划\叶茂中图片.doc9、策划\水井坊防伪-成都水井坊营销有限公司.htm10、EVIAN法国依云矿泉水喷雾50ml×2瓶（特价）--购物搜索引擎，查询商品最容易--GoByGo购物搜索.htm3第二章营销策划作为一名营销管理者，在进行充分的市场分析后，需要针对市场需求的与竞争状况，详细地制定销售计划、产品策划、渠道策划、市场推广策划等，并组织有效的实施。4第一节制定销售计划一、编制销售计划（一）建立销售计划体系1、销售计划的内容（1）进行销售预测（2）确定销售目标（3）分配销售配额（4）编制销售预算（5）制定实施计划52、制定销售计划主要考虑的因素（1）环境分析、预测需求、掌握整个行业的动态、然后根据整个业界的预测值，做出自己的销售预测。（2）根据销售预测，考虑经营者、各部门主管，以及第一线负责人所提供的销售额建议，决定下年度的销售收入目标额。（3）参考销售收入的目标额、销售分配，估计销售费用额，编制销售预算。（4）细拟销售目标实施计划，并成立相应的销售组织和做出合适的人事安排，确保销售计划的执行与控制。6（二）编制销售计划的步骤分析营销现状确立销售目标制定销售策略评价和选择销售策略综合编制销售计划检查效率、进行控制执行计划对计划进行具体说明分析营销现状确立销售目标71、分析营销现状2、确立销售目标3、制定销售策略4、评价和选择销售策略5、综合编制销售计划6、对计划进行具体说明7、执行计划8、检查效率、进行控制8图2-3决定销售计划的方案（三）决定销售计划方式企业整体部门处科销售员部门处科销售员销售员销售员销售员部门处科分配方式检查调整上行方式9案例2-1：新年了，销售计划怎么做？以一家方便面企业的销售经理为例（一）市场分析：SWOT分析（二）营销思路：全员营销，决战终端，差异化（三）销售目标：科学合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。10（四）营销策略1.产品策略：差异化，走特色发展之路2.价格策略：高质，高价3.通路策略：全方位，立体式突破4.促销策略：高价位，高促销11（五）团队管理1.人员规划2.团队管理3.强化培训4.严格奖惩5.健全和完善规章制度（六）费用预算12二、分配销售配额销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。制定销售配额的目的是明确责任，建立激励制度的基础，使销售计划落实到人员行动上来。13（一）建立销售配额体系的原则建立销售配额体系应体现以下原则：（1）公平性（2）可行性（3）灵活性（4）可控性（5）易于理解14（二）确定销售配额的类型1销售量配额：销售经理在设置销售配额时必须考虑以下因素：（1）区域内的总市场状况（2）竞争者的地位（3）现有市场占有率（4）市场涵盖的质量（5）该地区过去的业绩（6）新产品推出效果、价格调整及预期的经济条件152财务配额（1）费用配额：提高利润率的关键因素在于对销售费用的控制。（2）毛利配额企业的产品多，实现的利润不同，可以采用毛利配额。（3）利润配额163销售活动配额这些活动主要包括：（1）日常性拜访（2）吸引新客户，获得新客户的订单（3）产品展示（4）宣传企业及产品的活动（5）为消费者提供服务、帮助和建议（6）培养新的销售人员174综合配额是对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。18图2-4销售配额的类型及其关系综合配额销售量配额财务配额销售活动配额费用配额毛利配额利润配额19（三）确定销售量配额的基础1、区域销售潜力2、历史经验3、经理人员的判断20（四）确定销售配额的具体办法1、产品类别分配法2、地域分配法3、部门分配法4、销售员分配法5、客户分配法6、月别分配法21三、编制销售预算（一）销售预算的编制过程1、根据销售目标确定销售工作范围2、确定固定成本与变动成本3、进行量本利分析4、根据利润目标分析价格和费用的变化5、提交最后预算给企业最高管理层6、用销售预算来控制销售工作22图片2-5编制销售预算的流程1、根据销售目标确定销售工作范围2、确定固定成本与变动成本3、进行量本利分析4、根据利润目标分析价格和费用的变化5、提交最后预算给企业最高管理层6、用销售预算来控制销售工作23（二）确定销售预算的方法1、销售百分比法2、标杆法3、边际收益法4、零基预算法5、目标任务法6、投入产出法24（三）控制销售预算1、费用专控目标体系专项控制的主要内容有：单位成本、材料燃料消耗、水电消耗、办公费、医药费、易耗品购置费等。2、定额管理利用定额管理的目的，一是以尽可能少的消耗，完成尽可能多的工作量；二是使工作人员与工作任务相适应。25案例2-2“一个基地”上演全国攻略，百威启动盈利模式案例导入：26271、“一个基地”上演全国攻略2、乱中求胜还是一步一个脚印3、“终端买断”28四、进行销售活动分析（一）选择销售活动分析的方法作用在于：（1）通过销售分析与评价，有利于企业经营管理水平的提高（2）通过销售分析与评价，有利于目标管理的推行。链接：什么是目标管理？市场营销globrand(全球品牌网).htm（3）通过销售分析与评价，有利于目标利润的实现29销售分析与评价的常用方法；1、绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。其作用在于揭示客观存在的差距，发现值得研究的问题，为进一步分析原因指明方向。302、相对分析法相对分析法是指通过计算、对比销售指标的比率，确定相对数差异的一种分析方法。利用这一方法，可以把某些不同条件下的不可比的指标，变为可比指标，进行对比分析。主要方法有：（1）相关比率分析法（2）构成比率分析法（3）动态比率分析法313、因素替代法计算顺序替换因素影响因素销售额（元）与前一次计算差异（元）各因素的影响程度销售（件）单价（元）计划数-----400014000----------第一次替代销量300013000-100062.5%第二次替代单价30000.82400-60037.5%合计-1600100%324、量、本、利分析法是依据销售量、销售成本和利润之间的相互关系，测量三者之间变量关系的分析方法。量、本、利三者之间的关系是：销售收入-销售成本=利润33（二）确定销售活动分析的程序第一步：确定分析计划第二步：收集分析资料第三步：研究分析资料第四步：作出分析结论第五步：编写分析报告34（三）撰写销售活动分析报告1、销售活动分析报告的作用（1）促进销售计划的完成（2）为提高经济效益服务（3）为制定新的销售计划提供依据352、销售活动分析报告的特点（1）专业性（2）定期性（3）注重数量描述3、销售活动分析报告的结构与写法（1）标题（2）正文（3）署名和填写日期364、撰写销售活动分析报告应注意的问题（1）遵循一定的写作步骤（2）以政策为依据进行评价（3）要全面辨证地分析（4）要力求精简37案例2-3：上海大众、上海通用保值销售计划基本流产案例导读：1.链接：上海大众、上海通用的企业简介以及在市场上的表现2.该案例中上海大众、上海通用保值销售计划基本流产的因素38第二节产品策划什么叫做新产品一、设计新产品的类型（举例说明）1、全新新产品：汽车、飞机刚出现时2、换代新产品：电脑CPU3、改进新产品：电视遥控4、仿制新产品：外观模仿39二、推动新产品的采用新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。1、认识阶段2、说服阶段3、决策阶段4、实施阶段5、证实阶段40三、推动新产品的扩散新产品的扩散是指新产品上市后随着时间的的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。新产品扩散过程的管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系列活动。41企业扩散管理的主要目标有：1、介绍期销售额迅速起飞2、成长期销售额迅速增长3、成熟期产品渗透最大化4、尽可能维持一定水平的销售额42四、制定价格策略（一）心理定价1、整数定价2、尾数定价3、声望定价4、习惯定价5、招徕定价43（二）地区性定价1、按产地在某种运输工具上交货定价2、统一交货定价3、分区定价4、几点定价5、运费免收定价44（三）折扣定价1、现金折扣：买房子一次性付清2、数量折扣：量大从优3、职能定价：又叫贸易折扣4、季节折扣：羽绒服5、转让：以旧换新折让45案例2-4挑战者机油的价格折扣表1“挑战者”机油非累计数量折让表一次性购买数量赠送数量质量等级105070100130170200APISGAPICE标准价2510173043APISFAPICD标准价249172941APISEAPICC标准价24916284046（四）需求差别定价1、因顾客而异（人）2、因产品而异（物）3、因时间而异（时）4、因地点而异（空）47（五）新产品定价1、市场撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油一样。2、市场渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量的顾客，提高市场占有率。48（六）产品组合定价1、系列产品定价（1）品种差价（2）档次差价（3）规格差价（4）花色差价（5）式样差价2、互补产品定价如：相机和胶卷&剃须刀和刀片3、互替产品定价互替产品是买主在购买和使用过程中能够互相替代的产品。（洗衣服和香皂）49第三节渠道策划分销渠道的定义：是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。作为助理营销师，必须了解主要的分销方式及应用状况。链接：渠道策略.ppt50案例导入2-5青岛啤酒热销美国515253一、利用销售代理迅速启动市场（一）销售代理的魅力1.使企业的产品更快地进入某一市场，试探市场需求2.减免市场风险，降低销售成本3.减少交易次数，加强售后服务营销渠道概述.htm54（二）销售代理与代销代销又称寄售从理论上讲：销售代理是直接代理，而代销是间接代理从实务上讲：代销商一般是零售商，销售代理商一般是批发商。55（三）销售代理与经纪人1.经纪人的概念2.销售代理商与经纪人的区别（1）行为名义不同（2）服务对象不同（3）服务的范围不同（4）享有的权利不同（5）与委托人关系的持续性不同（四）销售代理与销售代表56二、选择销售代理方式（一）独家代理还是多家代理1.独家代理的特点（1）厂家可获得代理商的充分合作（2）代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作（3）厂家对销售代理商更易于管理（4）厂家易受代理商的要挟572.多家代理的特点：（1）代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位（2）厂家所拥有的销售网络更为宽广（3）更易为某些国家与地区所接受（4）容易造成代理商之间的恶性竞争（5）代理商的士气不高583.选择独家代理与