区域市场营销与促销策略

对外经济贸易大学区域市场营销与促销策略单元测试第一单元引言1、自我介绍——张子凡2、关于培训3、区域市场经理做什么？4、课程纲要1）促销策略与技巧2）客户管理与数据库营销3）区域市场营销与推广理念第二单元区域市场营销与推广理念（一）1、产品与服务分析（1）引例（2）认识我们的产品与服务第三单元区域市场营销与推广理念（二）2、区域市场营销整合战术问题解决方案1消费者不成熟，不好的产品也能靠广告或“欺骗性推销”卖出去路遥知马力，日久见人心；学会防守反击、攻防皆备的战略战术2价格竞争激烈无序，使得企业利润和企业发展无保障价格由价值而定；如果你的品牌（产品）与竞品有显著差异，已经具备了有市场的基础3流通渠道嫌贫爱富、不讲感情，而且商业信用差，欠款成风经销商做生意；感情为附，当然是卖好卖的牌子；好牌子总是能获得好的付款条件和销售配合4广告费浪费太多，又不知浪费到哪里去了一是自己要学习广告，二是要运用整合营销传播方法5消费者是不打折或无赠品就不行动，天天促销既不赚钱也太辛苦除新产品（品牌）和差品牌需要促销才卖得动外，好牌子不需要天天促销，只是少量日子回报一下消费者就行，需要在牌誉上下工夫营销元素图区域市场战略及沟通第四单元区域市场营销与推广理念（三）3、竞争对手应对策略开发区域市场的意义？竞争对手是谁？开发区域市场必须监视的3个变量拟订渠道策略渠道设计与开发的八项原则根据自己公司情况划分顾客类型第五单元区域市场营销与推广理念（四）4、区域管理的过程即是服务营销的过程第六单元客户管理与数据库营销（一）1、客户关系管理概述（1）客户关系管理的作用（2）什么是客户关系管理（CRM）（3）客户关系管理的具体内容第七单元客户管理与数据库营销（二）2、基于CRM的市场与顾客细分（1）搜集详细的客户资料清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。建议对客户建立中的信息分成以下五类：注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。（2）针对不同的客户，设计不同的客户关怀（3）客户关系类别（4）市场细分的重要性第八单元客户管理与数据库营销（三）3、客户类型分析（1）（1）内、外部客户分类（2）Approach顾客鉴别（3）顾客类型分析（按表达度与情感度划分）你有这样的客户吗？（4）基于客户等级的服务营销第九单元客户管理与数据库营销（四）3、客户类型分析（2）（5）渠道成员的不同类型第十单元客户管理与数据库营销（五）3、客户类型分析（3）（6）顾客需求分析（7）内、外价值型顾客（8）价格、价值取向型顾客第十一单元客户管理与数据库营销（六）4、客户管理流程（1）分销商的烦恼（2）经销商管理流程第十二单元促销策略与技巧1、促销的作用展示企业形象吸引人潮集中增加销量近台截流竞争对手客户增强经销商信心吸引客户试用确保产品铺货成功与广告呼应形成立体宣传2、衡量促销效果的五把尺子3、针对消费者的促销工具降价促销附加价值促销竞赛公关促销免费样品(试用）折价赠券赠品抽奖使用示范以旧换新公益积点/卡/分售点陈列会员卡限购4、影响促销效果的因素5、促销管理过程当中需要注意的问题6、建立终端促销管理体系7、促销管理要务（1）各种促销工具比较（2）影响促销组合设计的要素（3）促销计划及内容8、促销管理工作的重点9、何为“优秀促销员”？十三单元课程总结附录：Typeofpromotionalactivitiesandobjective/s促销种类和目的Consumerpricepromotions消费者价格优惠Aimedtoboosttrial,pullconsumersawayfromcompetitors,developbrandloyalty,encourageconsumerstockingupwithextraproduct.目的在于促进试用，把竞争对手的顾客抢过来，增进对品牌的忠心度，鼓励消费者贮存超量货品。Includingmulti-packs,bonuspack.包括多包装，增值包装。Consumercontest消费者有奖竞赛Normallydesignedtoincreasedisplay,trial,usage,loyaltyandbrandawareness.通常设计来提高陈列，产品试用，消费，忠心度及品牌知名度。Consumerpremiumoffer为消费者提供赠品Usuallyofferlowcostitemsforanumberofproductpurchasedorreducedpriceforthepremiumitemaimedatincreasingtrial,display,usageandproductbrandawareness.通常当消费者购买产品时附送一些较便宜的赠品或以较低的价钱购买赠品。目的在于提高产品度试用，陈列，消费及品牌知名度。Couponing赠券ToincreasetrialandrepeatpurchaseortopromotelinkedsalestootherproductsintheCompany’sportfolio.为了提高试用和再买或促进公司其他产品的销量。StorecompetitionsToincreaseandimprovesalesanddisplay.为了提高和门店竞赛增进销量及陈列。Directmails广告性印刷品Organizedbythecustomertodistributetothetargetmarketofpotentialconsumersonpromotionalmessages.由客户发动把促销消息传达给目标市场有潜力的顾客。Displaybonus/Displayincentive陈列奖金或津贴Goodssoldtotheoutletandprovidearewardtothetradeforanagreeddisplaylayoutorspaceallocation.商品售卖给商店并达到同意的陈列设计或位置，提供一定的报酬。Giftsforbuyers/buyingcompany给于采购者或采购公司礼物Areusefultoolstopromoteproducttrial,butgiftfortradebuyersareperhapsdiscouragedinmanycompanies.达到试用产品非常有效的手法但是很多公司都不鼓励。Theyareusefulpromotionalactivitytogainproducttrialorapproveforlisting.Eg.Freetravelbag,T-shirt,umbrellaetc.非常有效的促销活动在于增进产品试用或售卖。产品如旅行袋，T衫，雨伞等。Launchingincentives产品上市奖励Toencouragetheacceptance,listinganddisplayofnewproduct.在于鼓励接受，售卖及陈列一个新产品Filmshows电影招待会Areparticularlyusefulwheretargetingchildrenmarket.Usuallytie-inswithnewcartoonoreducationalmovies.特别注重于小孩市场。通常配合新卡通片或教育片上演。Volumerebates销量回扣/奖励encouragebuyerstosupportthecompanyratherthancompetitors鼓励采购员支持本公司多于竞争对手。Pointofsalematerials促销宣传品Highlightingtheproductfeaturesandbenefits.Drawattentiontopurchaseproductsinoutlet.显示产品的特点及利益。在店内吸引消费者购买。Promotionaspectofpackaging促销方面的包装Canenhancepresentationthroughdesign,presentationofinformationorillustrationofapplication,conveniencefordisplay,andcreatinganuniquebrandidentityandimpactatthepointofsale.以设计，说明或图解来增强产品的展示，放便排列和造成独特品牌特征，并在销售点产生影响力。Displaycontest陈列比赛Veryeffectiveincreatingproductawarenessatthepointofsalebyprovidingsomeprizestorewarddifferentcategoriesofretailers.提供奖品给予不同组别的零售商，有效的在销售点引起顾客对品牌的认识。Usuallythecriteriaaresizeofdisplay,locationofdisplay,creativeness,usageofP.O.S.materialsetc.通常所评估的范围是陈列的体积，地点，创造力，促销宣传品等。Productsampling派送样品Usedtoincreaseproducttrialandpullconsumerfromcompetitiveproducts.在于提高产品试用及从竞争品中把顾客抢过来。Itcanalsohighlighttheproductfeaturesandbenefitsdirectlytotheconsumers.它甚至能直接把产品特点及利益信息传达给消费者。Promptorder/paymentdiscounts准时下定单或付款Encouragetheearlyplacementofordersorcashpaymentetc.鼓励提前下定单或现金折扣等。Tie-inswithlocalevents配合当地特别节目Canofferapowerfulvehicleinsomemarket.Eg.Carnivals,sportsfunctions,charityactivitiesetc.在某些市场能带起强大推动力。如嘉年华会，运动会，慈善活动等。Tradediscounts贸易折扣Todistributorsoroutletsencouragestockpurchaseandincreaseinstockholding.Itcanalsohelptoincreasestockweightonthesellingfloor鼓励经销商或零售店超量购买及贮存。它也能帮助提高在店面的货量。Tradechannelmargin渠道毛利Canbeadjustedforaspecificperiodorsaletomotivatetradebuyerstosupportaproductthroughincreasedsalesactivity.在特定或促销期限内调整毛利来激发采购员/采购公司对一个产品的支持程度因而提高销量。Tradestockbonuses/F.O.C.赠送货品Canbeusedtowidendistributionorbooststocklevelsinthedistributionchain.Forretailoutlets,itisusedtoencouragevolumepurchase.Eg.Onecasefreewithevery10casespurchased.可以用于扩大市场覆盖或在销售渠道中提高货量。对于零售店，它可以作为鼓励超量购买。例如：买十箱送一箱。学习总结：★廉价产品策略。用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品和服务。这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消费者占有相当数量时才会有效。不过，靠这一策略成功的企业可能会受到“产品更便宜”的公司的攻击，后者的价格会更低。例如韩国大宇这样的