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北京上古房地产经纪有限责任公司2004.12.8北京别墅市场简要分析2004年北京别墅七个特点：1.供应量缓慢回升2.价格水平略有上扬3.产品打造方面的进一步创新4.独栋别墅密度有所降低，小独栋产品依然受欢迎5.热点区域强者恒强6.消费群体构成变化明显7.城市别墅开始受到关注1、供应量缓慢回升截至今年8月底，北京推出别墅项目达179个，建筑面积约为2100万平米。北京2004年上半年别墅开盘项目12个，总建筑面积约51万平方米，市场供给量较去年有了明显的减少下半年，别墅的供量将比上半年有所增加，由于市场向好，部分持地观望的项目在下半年将会上市据上古公司所知，立汤路沿线将有大量的项目问世，总占地面积达万亩以上，短期内新增供应量较大。2、价格水平略有上扬上半年北京别墅新开盘项目均价为9732元／平方米，较2003年开盘别墅项目略有上升独栋别墅价格较去年有所下降联排、叠拼等经济型别墅价格有所上升有关北京别墅市场的状况将在后期服务中详细提供3、在产品风格方面进一步创新新增项目走出了千篇一律的老式别墅陈旧的模式，这使长久以来单调的别墅市场大为丰富。有很多可资借鉴之处；观唐项目，引入青砖灰瓦四合院中式庭院生活于别墅建筑，既有独家私密的多重院落，又具备地下及二层高的垂直空间，其产品迎合了中、外买家对中国古典文化的尊重与欣赏；运河岸上的院子，以院落、河畔的自然风光为别墅的重要构成因素，强调了别墅本体的实用性，以简洁大方的建筑主体和中国传统的“城墙灰”营造了现代本土化的水墨画般平和、宁静的中国式家园，以顶级设计师和领先的建筑概念打造“大匠和大象”的领时尚潮流的豪气；西山美墅馆，利用原装进口的加拿大木制别墅，为西山生态环境中的豪宅别墅带来了可持续发展的全新风尚和全新的生活理念。作为北京首个通过“木结构别墅标准”的项目，其优于传统结构房屋的保温隔热、抗震、健康性能，满足了外籍人士和不少海归人士的需求。顺景园项目，提供了少有的500－2000平方米的室内空间，3.9米的建筑层高，10余米的三层室内挑空和11万平米的私有、商务会所为金领阶层提供了一个豪气十足的城市豪宅。4、产品密度降低上半年新增项目平均容积率为０.55，较2003年开盘别墅项目平均容积率０.6要低０.05，主要原因是低密度的纯独栋别墅产品入市比例有所增加上半年新增独栋别墅产品平均容积率为０.36，较2003年开盘的独栋别墅产品平均容积率0.31要高0.05上半年新增联排别墅平均容积率０.67，较2003年开盘联排别墅平均容积率0.88要低0.21，联排别墅更趋低密度5、热点区域强者恒强从交通的便利性方面分析，别墅市场的热点地区多集中在城市快速路、高速路沿线。从成交量的角度分析，2004年上半年北京别墅（包括Townhouse）销售套数约为2100套，销售面积约54万平方米，平均每天销售约１２套，主要分布在昌平、大兴、顺义、朝阳、海淀等别墅热点地区。从供应热点的角度分析，由于北京市政府规划，在2010年，北京的顺义区将成为北京东部发展带上的卫星城，这里将出现绿色国际空港城和潮白河旅游产业带；而拥有大片山水的海淀西北部地区将规划建设为具有良好自然景观的生态办公区和高端居住区。而这些区域都是别墅建设的最佳地段，从目前来看，别墅市场上最具吸引力的项目，多位于这两个区域内的西山（海淀区四季青乡）、温榆河（昌平、顺义）、潮白河板块（顺义）。6、消费群体构成变化明显由于我国经济的持续向好，境外投资者不断增加，同时，相当一部分别墅的老业主开始在需求活跃的市场上对现有居所进行升级换代，别墅消费群体正从以往以境外人士为主转变为以境内人士为主。大量民营企业家已跻身都市新贵，成为别墅的潜力买家，其中投资客户在迅速增加有关不同项目客户群体的具体分析待之后的工作中提交7、小独栋产品依然受宠小独栋项目产品:庭院与景观、植物的效果处理小而全的功能区划分和有天有地的独栋生活；建筑风格较大型别墅简单，但是处理得当能创造全新的效果目前小独栋别墅市场的表现小独栋别墅市场的成交状况也持续火爆，根据上古公司的调查，北京的小独栋项目多位于京城的“两河流域”和亦庄，总价多在300万至400万之间，近两年推出的小独栋项目的销售率多在60％至80％之间项目亲爱的VILLA万万树纳帕溪谷玫瑰园销售率87.8%58.6%72.3%67.5%有关城市别墅的出现城市别墅出现在市中心，最主要是满足一部分人群，比较富有、追求在市中心的方便同时也追求低密度住宅的人群，工作、生活方便的需要；城市别墅是自然和人文环境很好的房子。有三个地方适合做城市别墅：第一个，拥有公园景观或邻近都市森林；第二个，就是有好的人文环境；第三个，就是在城市旧城更新的地段；城市别墅聚合城市和别墅的特质，并以其高昂的价格，成为追求新的生活方式的富人们的专属。项目地块基本状况分析区域城市印象与发展现状市政设施落后近年发展迅速（世界公园、总部基地等）在客户心目中的市场形象较差，也不是传统的别墅供应旺地；区域公共交通与道路交通道路纵横丰葆路衔接京良路和四环路，四环路横贯丰台科技园区，连接京石、京开、京沈、京津塘及机场高速路多条公共交通线路340、351、353、354、905、811、959、967、937、特7等连通市内各处轨道交通规划中的地铁九号线纵贯丰台园，又项目南面的郭公庄经西三环、中关村后抵达颐和园，令出行更加便捷（预计于2006年开始建设）区域人文、自然状况历史上，花乡是著名的园林种植区，元代就有以牡丹闻名的万柳堂，清代在宣武门外的牛街形成著名花市丰台享有京城“花乡”的美誉，空气清新，风光秀丽，本项目的北侧，是著名的万亩绿色旅游区，其中包括世界公园、大葆台汉墓以及将要建成的未来世界、人造海滩和18洞高尔夫球场丰台科技园区在产业基地生活区建有占地近80000平方米的科技公园对本项目操作的判断（一）本项目作为独栋别墅，但是所处的区位既无山亦无水，无优美的景观可言，而这对于别墅项目而言是最重要的资源；作为传统的西南区域，并不被认同为高尚居住氛围的区域，2004年西南城区被广泛关注的原因也只是因为出现了大量薄利多销的中低形态住宅大社区，如万年花城、太阳花社区等等；如果不能换一个角度考虑本项目所在的区位和精神内涵，贸然推广高尚别墅社区确实具有比较大的风险；对本项目操作的判断（二）作为紧邻四环的别墅项目，享受城市便捷的交通组织，能迅速到达城市中心区如长安街、中关村、金融街等；具有成为第一居所最有利的条件，而北京销售业绩好的别墅也基本都是第一居所；用推广的思路去考虑本项目，就是能“瞬间切换红尘和喧嚣”，工作家庭互不干扰又能迅速交接，符合现代商务人士的需要；别墅是人居的最高理想，在北京越来越国际化的氛围中，城市中心的土地也越来越稀缺，能在靠近城市中心并在未来伴随总部基地、丰台科学园区的建设而不断增长，具有投资和升值价值；对本项目操作的判断（三）从市场的角度看本项目的稀缺程度本项目位于城市环线快速路旁，交通方便；主力产品面积段小于小独栋城市别墅市场的主力产品，总价水平低（尤其低于近期推出的城市别墅项目——万城华府、东山墅），潜在客户群大；本项目容积率低至0.4，而小独栋别墅市场的容积率多处于0.5—0.7之间；项目周边配套齐全，医疗、教育、购物设施齐备，优于同类产品的配套条件；从周边区域的人文环境看，具有与亦庄等传统低密度社区相似的条件，但是距离更近，更有升值潜力；对本项目操作的判断（四）在项目本身所处的区位并无优势的前提下，产品本身对客户的吸引力就显得非常重要；产品的素质包括两个方面：有形的产品形态、面积构成和配套服务；无形的精神境界、文化意识和生活方式，进而推广至好感和美誉度；有形的产品研发将有大量工作的继续深化，而无形的精神概念则需要不断加以提示，以独创的“领地感”从周边并不完美的环境中脱颖而出；从北京大量项目的成功可以看到鲜明的例子，如望京的CLASS、地处东南的万科青青、非传统写字楼区域的后现代城等；另外在竞争激烈的区域能够顺利突围也是值得借鉴的典型案例，如纳帕溪谷等；如何规避与化解不良环境影响上古认为可按照以下步骤进行规避与化解产品支持内部景观、产品线、私有领地和空间艺术的补充价格支持价格空挡的寻找,可对比参照的选择推广支持生活方式、文化艺术和精神境界的渲染环境支持良好的心理暗示和消费习惯的扭转典型案例参考—万科青青产品支持——建筑艺术、园林景观和舒适生活的营造高调推广，面向白领的文化诉求和亲切自然的客户关系，营造出适合白领需求的生活方式；不突出的环境：京沈高速出京方向，不是传统低密度区域面向CBD白领的高调推广和生活方式营造产品营造：突出的园林景观、原汁原味的德国建筑、合适的面积和总价良好销售业绩万科青青的建筑和景观典型案例参考－棉花城和国际城推广支持——生活方式的渲染在环境没有优势的前提下，利用局部建筑的优势和特点，给出一种生活方式的想象空间，加以强力推广的渲染，创造出独特的生活方式与理念，并借此形成良好销售；不突出的环境渲染性推广有说法的产品细节良好销售典型案例参考－后现代城写字中心消费习惯的扭转－完全陌生的建筑形态，从整个东区的市场中脱离，让领地感和时尚感过于强烈地冲击客户的心理防线，使之不再对地段的选择作为最主要的判断前提；同时以合适的价格区间和投资保障促进客户更大的决心；环境的不良影响，北京东站对面，没有商务氛围正确的推广策略与销售策略领地感与独立感前卫和特殊的建筑效果，形成独立和领地感，吸引写字楼买家中最时尚的人群良好销售业绩对本项目操作的判断（五）必须要换一个角度去思考本项目所在环境的问题，因为如前文所述，环境是重要条件，但并不是决定项目生死的关键；本项目所在区域的后发优势非常明显，西南城区一直到最近才被大家注目，也正因为如此才有更大的空间和舞台；虽然经营并不如意，但世界公园作为『万国建筑艺术博览』对本项目的价值提升是明显的；总部基地已经有非常强烈的市场震撼和利好的促进，对于本项目的投资价值提升具有强大的支撑作用。上古的观点不管在什么区域都要做独创性项目！市场不是跟出来的，而是创出来的！一个销售差的项目，一定有很多理由；但是一个热销的项目，往往一两个理由就足够了！生活方式和精神价值最重要，产品做一分，推广做十分！在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。我们的语录亨利福特项目市场定位讨论项目定位“多元人文北美闲适生活”北美的建筑风格国际化的居住设计整个周边完善的生活配套及文化氛围北美人文景观设计庭院、集中绿化、广场等概念分解之一：发现北京西南，浓情国际小镇；同样作为南城，但是BDA（亦庄）却已经成为低密度之城，也是CBD的后花园。在亦庄的很多项目如一栋洋房、卡尔生活馆等销售业绩都很出色，白领也纷纷把亦庄作为低密度的重点考虑方向。本项目周边区域与亦庄非常相似，而且作为北京的西区本身就缺乏这样一个能和亦庄风格如此接近且能遥相呼应的花园小镇。对于本区域环境的再造，在销售前期的大量宣传推广中明确这个概念，将给西区的客户带来明显的购买驱动。本区域与亦庄之间的分析对比两个区域内都进行了科学的规划，由居住区、公建区、企业区组成两个区域内的居住区都由低密度住宅组成两个园区内的企业均为绿色无污染型两个区域内的交通与北京整体交通的契合度好，交通方便两个园区内企业都多以三资企业为主，区域人口素质高两个园区均受到政府的大力扶植概念分解之二浓情国际小镇，顶级建筑作品001号；其实在本区域内世界公园和总部基地已经成为建筑艺术的结晶。如成为『世界建筑艺术博览』的世界公园，已经极大地改善了本区域的文化环境；而总部基地无论成功与否，都已经形成了大量高素质企业和人群的聚集效应，从这个意义上说，本区域已经成为未来的丰台CBD核心区；在这样一个人文和经济获得极大发展的区域内，本项目领风气之先，成为划时代的第一个建筑艺术作品；原汁原味美国公馆生活