华为营销策略分析

华为营销策略分析齐文娥[e-mail]主要讨论的问题华为公司简介华为营销体系的变革华为营销策略分析一、华为公司简介华为的灵魂人物：任正非华为简介华为是全球领先的下一代电信网络解决方案供应商，华为致力于向客户提供创新的满足其需求的产品、服务和解决方案，为客户创造长期的价值和潜在的增长。华为产品和解决方案涵盖移动（HSDPA/WCDMA/EDGE/GPRS/GSM,CDMA20001xEV-DO/CDMA20001x,TD-SCDMA和WiMAX）、核心网（IMS,MobileSoftswitch,NGN）、网络（FTTX,xDSL,光网络,路由器和LANSwitch）、电信增值业务(IN,mobiledataservice,Boss)、终端（UMTS/CDMA）等领域。华为在印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海、南京等地设立了研究所，56333名员工中的48%从事研发工作，截至2006年9月30日已累计申请专利16887件，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。华为的营销及服务网络遍及全球，为客户提供快速、优质的服务。目前华为的产品和解决方案已应用于28个全球前50强的运营商，服务全球超过10亿用户。华为近几年的销售收入状况2005年销售收入同比增长超过40%。全球市场排名3G：跻身全球第一阵营，WCDMA在荷兰、阿联酋、日本、西班牙、葡萄牙、马来西亚等35个国家和地区获得商用。（截至2006年10月）CDMA20001xEV-DO获得28个商用合同。（截至2006年9月）NGN：全球软交换出货量排名第一（Dittberner.2005）智能网：用户数全球第一（Ovum）光网络：光网络产品全球市场排名第二（Ovum-RHK.2005）长途波分全球市场排名第一（Ovum-RHK.2005）宽带产品：IPDSLAM全球市场排名第一（Infonetics.2005Q2）MSAN出货量全球排名第一（Source:Infonetics,1H05）数据通信：路由器运营商市场全球排名第三（Gartner.2005Q2）发展历程11988年创立于中国深圳。1989年自主开发PBX。1994年推出C&C08数字程控交换机。1995年成立知识产权部。成立北京研发中心，并于2003年通过了CMM4级认证。1996年推出综合业务接入网和光网络SDH设备。与香港和记黄埔签订合同，为其提供固定网络解决方案。成立上海研发中心，并于2004年通过了CMM5级认证。发展历程2从1997年起，IBM,TowersPerrin,TheHayGroup,PricewaterhouseCoppers（PWC）和Fraunhofer-Gesellschaft(FhG)成为华为在流程变革、员工股权计划、人力资源管理、财务管理和质量控制方面的顾问。与这些主要的跨国咨询公司的合作，使华为可以随时了解行业的最新动态。1997推出GSM设备。与TexasInstruments、Motorola、IBM、Intel、AgereSystems、SunMicrosystems、Altera、Qualcomm、Infineon和Microsoft，成立了联合研发实验室。截至2005年6月，华为共有10所联合研发实验室。1998产品数字微蜂窝服务器控制交换机获得了专利。成立南京研发中心，并于2003年6月通过了CMM4级认证。发展历程31999年成为中国移动全国CAMELPhaseII智能网的主要供应商，该网络是当时世界上最大和最先进的智能网络。成立班加罗尔研发中心，并于2001年通过了CMM4级认证，在2003年通过CMM5级认证。2000合同销售额超过26.5亿美元，其中海外销售额超过1亿美元。在美国硅谷和达拉斯设立研发中心。200110GbpsSDH系统开始在德国的柏林进行商用。根据RHK的统计，华为的光纤系列产品稳居亚太地区市场份额的第1名。将华为的一个分公司Avansys以7亿5千万美元出售给Emerson。成为国际电信联盟的成员。发展历程42002年尽管2001年到2002年间，全球电信基础设施的投资下降了50％，华为的国际销售额还是增长了68％，从2001年的3.28亿美元上升到2002年的5.52亿美元。华为通过了UL的TL9000质量管理系统认证。为中国移动部署世界上第一个移动模式WLAN。2003年CiscoSystems指控华为侵犯部分Cisco技术专利；但是，Cisco最终撤回了诉状，双方解决了所有的专利纠纷，并承认华为没有侵权行为。在世界各地部署了1亿个C&C08端口，创造了行业记录。与3Com成立合资企业，生产企业数据网络设备。通过了DNV(DETNORSKEVERITAS)的ISO14001认证。在12月为阿联酋电信公司(Etisalat)提供了一项覆盖全国范围的UMTS服务，强化了Etisalat技术领导者的地位，同时帮助其成为中东和阿拉伯世界中第一个引进第三代网络的运营商。发展历程52004年与西门子成立合资企业，针对中国市场开发TD-SCDMA移动通信技术。华为赢得中国电信的国家骨干网优化合同。此项目的目标是优化中国电信在广东省的163个骨干网络。根据合同，华为的高端路由器NE5000获得了TSR采购合同100％的市场份额，成功地进入了国家骨干网的两个超级节点。同时，华为的Gbit交换路由器NE80赢得了该项目75%的市场份额。华为与中国电信签署合同，建造1,200多万个ADSL线路，进一步巩固了华为作为中国电信最大战略伙伴的地位。获得由Frost&Sullivan颁发的“亚太区2004年度最有前途企业”和“亚太区2004年度宽带设备供应商”两个奖项。Frost&Sullivan是一家全球市场研究机构，提供有关新兴高科技和产业市场的信息和情报。获得从29家银行共同提供为期三年的3亿6千万美元的贷款，用于实施公司的全球发展规划。华为赢得为荷兰运营商Telfort提供UMTS网络设备的合同。发展历程62005年华为与沃达丰签署全球采购框架协议，正式成为沃达丰全球供应链的优选通信设备供应商。华为与Telefónica签署战略合作协议,Telefónica选择华为作为其在3G和宽带领域进行业务创新的战略性合作伙伴，同时双方还将携手拓展拉美地区市场。华为第三次登上Frost&Sullivan亚太区技术大奖的领奖台，获得2005年亚太区“年度无线设备供应商”、“年度NGN设备供应商”和“年度光网络供应商”三项大奖。华为大学正式注册成立，面向客户、公司管理层及员工展开全面系统的技术、管理、文化等培训。与英国Marconi公司签署了互助商品代销协议。根据该协议及初期达成的谅解备忘录，两家公司互相销售对方的部分产品。Marconi将仅以Marconi的品牌向电信运营商转销华为的电信级数据通信产品，而华为将在其无线网络项目中转销Marconi的微波设备，包括下一代微波设备以及相关的网络服务。赢得了为泰国CAT建设全国性CDMA2000的3G网络，价值1.87亿美元。成为英国电信（简称BT）首选的21CN网络供应商，为BT21CN网络提供多业务网络接入(MSAN)部件和传输设备。获得了在中国生产和销售手机的许可。二、华为营销体系的变革华为组织结构的调整：营销职能突显最初的组织架构中央研究部、市场部、生产部、财务、人力资源2005年，日常最高决策层重组为EMT（ExecuteManagementTeam执行管理团队），包括市场和服务、战略和市场、产品和解决方案、运作和交付、财务、策略和合作、人力资源营销职能从弱到强营销策划部营销工程部战略和市场部：在研发和市场销售部门之间建立起一座桥梁，并牵引公司发展方向营销职能：从灵活到规范1集成产品开发流程的实行前销售人员根据单个客户的需要要求中研部进行产品开发。客户需要在极短时间内可以得到满足。中研部研究出什么产品，市场部就卖什么产品营销职能：从灵活到规范2集成产品开发流程的实行后客户需求拿回公司后，首先要根据需求的重要性进行排队，然后等一个月一次的投资管理委员。会议通过后，研发团队经过4个以上的技术评审点才能立项研发。市场代表带着产品规格、技术参数等信息到市场上搜集客户反馈，据此考虑市场空间、客户需求的重要性排序以及哪些需求会对未来的市场和产品竞争力产生重大影响等等问题，在市场人员的强势参与下，真正的产品概念得以形成。财务代表根据市场代表提供的市场数据算帐，提交《商业计划书》，经公司投资管理委员会批准后为该产品投资。营销职能从虚到实营销人员在总部提供支持营销人员到市场一线与销售和客户人员共同作战市场体系调整：突显国际视野以国内市场为重心的营销体系中设立海外市场部欧洲、独联体、北美、拉美、中东北非、南部非洲、东太平洋、亚太、中国以客户为导向的多重矩阵的营销组织结构产品线客户线支撑平台地区总部全球销售及服务网络华为在全球（中国以外）建立8个地区部、85个代表处和技术服务中心，已经形成总部、地区部、代表处的三级客户服务体系。中国各地办事处：华为在中国建立了最大的服务网络，包括30个办事处，覆盖全国300多个本地网的服务平台。三、华为营销策略分析华为总体营销策略从农村包围城市先易后难华为营销策略的演变2000年前：以国内市场为主2000年后：海外市场地位快速上升华为品牌标识的调整华为新标识解读1华为新的企业标识在保持原有标识蓬勃向上、积极进取的基础上，更加聚焦、创新、稳健、和谐，充分体现了华为将继续保持积极进取的精神，通过持续的创新，支持客户实现网络转型并不断推出有竞争力的业务；华为将更加国际化、职业化，更加聚焦客户，和我们的客户及合作伙伴一道，创造一种和谐的商业环境实现自身的稳健成长。华为新标识解读2华为新的企业标识是公司核心理念的延伸：聚焦：新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值的核心理念；创新：新标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战；稳健：新标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业化；和谐：新标识在保持整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐，表明华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长。华为品牌标识管理1华为品牌标志由图标和HUAWEI文字构成。品牌标志中HUAWEI文字是为华为特别设计的。该标志不得作任何修改，包括任何缩放变形和重新绘制。该标志必须置于正确和清晰有序的背景上。当使用有色背景时，请确保标志清晰可辨。华为品牌标志有竖版和横版两种版式。除非特殊情况，请使用竖版品牌标志。华为品牌标识管理2正确的比例：华为品牌标志是一个平衡的整体，使用中不得改变其形状、结构和比例。一致连贯地使用品牌标志有助于保持品牌的统一性，使品牌更容易识别。限制区域：限制区域为更加清晰有效地传播品牌标志，品牌标志周边必须保持一个最小尺寸的空白空间，该空间称为限制区域，该区域内不得出现任何文字、符号和其它图形元素。最小尺寸：竖式品牌标志最小尺寸8毫米，横式品牌标志最小尺寸25毫米2005年9月华为入选由中国质量总局、中国名牌推进委员会评选的首届“中国世界名牌”。中国驰名商标产品策略的调整产品型平台型解决方案型服务型产品领域的调整从《华为基本法》的“永不进入信息服务业”到获得在中国生产和销售手机的许可证。搅局小灵通备战3G。价格策略的调整从低价渗透到强调高性价比。“在海外市场拓展上，我们强调不打价格战，要与友商共存共赢，不扰乱市场，以免西方公司群起而攻之。我们要通过自己的努力，通过提供搞质量的产品和优质的服务来获取客户认可，不能由于我们的一点点销售来损害整个行业的利润，我们绝不能做市场规则的破坏者。”——2005年任正非分销