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天津五一阳光二期营销推广策略（2006.6）•华基相信营销的目的不仅仅是创造利润；•更加相信好的创意与执行能加强行销的力度并帮助开发商建立品牌；目录A、市场篇B、客户篇C、营销篇D、推广篇第一部分市场篇——把握准确的市场脉搏典型楼盘案例海逸长洲销售分析图0102030405060701月2月3月4月5月020004000600080001000012000成交套数成交价格海逸长洲典型楼盘案例时代奥城时代奥城销售分析图0204060801001月2月3月4月5月02000400060008000100001200014000成交套数成交价格典型楼盘案例水岸公馆水岸公馆销售分析图05101520253035401月2月3月4月5月02000400060008000成交套数成交价格典型楼盘案例犀地犀地销售分析图0510152025301月2月3月4月5月8200840086008800900092009400成交套数成交价格¾高端产品顶级项目逐渐放低身价¾客户对中心区域的认可度上升¾成交量随传统销售旺季的到来而上涨¾根据各案情况成交价格走独立行情市场动态政策背景５月２９日国务院办公厅转发建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》¾明确新建住房结构比例自２００６年６月１日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积９０平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的７０％以上。¾调整住房转让环节营业税为进一步抑制投机和投资性购房需求，从２００６年６月１日起，对购买住房不足５年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过５年（含５年）转手交易的，销售时免征营业税；个人购买非普通住房超过５年（含５年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。政策背景５月２９日国务院办公厅转发建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》¾有区别地适度调整住房消费信贷政策为抑制房价过快上涨，从２００６年６月１日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于３０％。考虑到中低收入群众的住房需求，对购买自住住房且套型建筑面积９０平方米以下的仍执行首付款比例２０％的规定。¾保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应要优先保证中低价位、中小套型普通商品住房（含经济适用住房）和廉租住房的土地供应，其年度供应量不得低于居住用地供应总量的７０％；土地的供应应在限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竞房价的办法，以招标方式确定开发建设单位。继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。市场动态基于以上市场情况及政策情况，对于本案将有以下几点影响：小结¾传统高档楼盘项目价格下调整，一定层度上限制了本案的价格上涨空间；¾政策的出台打击准备购房客户的购房信心；¾30%首付限制，导致了本案低端客户大量流失。第二部分客户篇——了解客户才能打动客户成熟的地理环境+先进规划理念+项目基本条件中上层次的消费群体¾他们有成功的事业，需要一处体现自我实力的标物¾他们有征战市场的能力，需要一个释放心灵的空间¾他们有已经从房产投资中获取过巨大收益¾他们预计到了房价继续上涨的可能目标客户定位这些客户为什么买房子？•租房•没归属感•花费大•空气/环境普通•住宅密度大/拥挤•缺乏满足感/成就感•决定落户天津•自己/孩子入天津户口•把父母接来养老•为结婚生子做准作群体类型原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机新移民他们（初次置业者）为什么买房子？土生土长天津人新移民•市区已买单位房•市区已买商品房•不能体现个人品位，缺乏满足感/自豪感•空气差•环境吵杂•住宅密度大/拥挤•面积小不够住•没有社区配套•提升房子档次，改善居住环境•买个大家庭够住的大房•把父母接来养老•从大家庭独立出来，建立小家•为结婚生子做准作群体类型原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机他们（二次置业者）为什么买房子？一个可以住的窝一个有品位的小区生活环境豪宅/别墅安全、归属感不同楼盘满足不同层次需要他们目前的需求范围：较舒适的生活空间和环境舒适感+优越感成就感+自豪感本案客户对居所的心理需求来客分析¾综述从06年4月20日开始，至6月20日共接待来访客户904组。17809780100200300400500600700800900意向强烈意向一般意向不明确客户等级分析来客分析¾客户年龄分析年龄在30-40岁之间的客户总共占了263组，其次是40-50岁之间的客户，有192组，预计今后的成交客户中这两个年龄段的客户所占比例最高。206263192814305010015020025030020-3030-4040-5050-6060以上来访客户年龄分布来客分析¾区域分析来访的客户中有三分之二的人是来自河西区，总共有690人，其次是来自南开的客户，总共有61人。本项目的客户将会是以区域客为主。来访客户区域分析图75.0%0.4%0.6%7.7%6.1%2.6%3.7%0.8%2.8%0.3%河西南开和平河东河北红桥滨海郊县外省市其它来客分析¾购买动机分析来访客户购买动机分析图40%9%14%29%8%改善为老人买给孩子买自己需求投资购买动机为改善用途的客户所占比例最高，有40%，其次是自己需求的,占29%,；投资客所占比例最少，为9%。来客分析¾需求面积分析90-100平方米二房最能受到客户青睐，其次是80-100平方米的小二房及100-110平方米的两房。来访客户需求面积分析15.3%18.0%26.7%18.4%5.3%7.4%3.5%2.9%2.5%60-7080-9090-100100-110110-120120-130130-140140以上其它来客分析¾认可点分析客户对于项目的认可点主要集中在地理位置、区域发展、小区环境这三方面，分别占35.6%、13.6%和24.3%。客户认可点分析35.6%13.6%10.9%11.4%24.3%1.1%0.4%0.5%2.2%地理位置区域发展房型价格品牌配套建筑设计小区环境其它来客分析¾价格分析客户对于项目的价格敏感度比较高，根据客户填写的问卷，87.7%的客户认为本案开盘价格在6300-6500元/平方米左右，在7000以元/平方米上的仅有2组客户。客户心理价位分析图87.7%4.3%0.2%2.2%5.6%6300以下6300-65006500-68006800-70007000以上来客分析¾集中反映抗性污水处理厂的异味火车的嘈音认为二期位置没有一期好高层出房率抗性南向的巨大烟囱项目附近巨大垃圾场黑牛城道封闭给车辆出行带来的不便抗性大小第三部分营销篇——全面操控客户让业务员成为操作员营销方案核心策略水到渠成——借势造势、蓄势待发、寻找契机、一鸣惊人营销方案策略思想充分利用五一阳光品牌优势，借助口碑性热点炒作，引起市场广泛关注，再通过样板房公开、产品推介会等一系列活动，形成一波未平、一波又起的品牌拉升效应。积累大量意向客户，在恰当时机集中开盘，造成项目井喷行情。同时加强客户维护，为项目注入强大品牌生命力，维持楼盘热销。营销方案第一，体北在整个天津市是最好的居住区域之一，距离适中、配套完善，性价比较“梅江”、“奥体”版块高，这是区域推广的问题第二，告诉消费者什么是高层生活方式，高层小区较之多层小区的优势在哪里，哪种的生活模式更适合目前的天津城市生活，这是对消费心态引导的问题第三，产品本身的推广问题，运用产品本身的亮点，一期的示范作用，开发商的号召力来打动消费者推广三个重点营销方案竞争策略区内竞争策略：必须确立区域内的领导地位，充分考虑区域内二手房的价格阻击，警惕、关注二手房市场，避免价格差距过大，主要致力于吸引地缘客户中的中上层，区域内不断扩大影响。同时必须关注区域内即将出现的新项目。区域之间竞争策略：区域之间的竞争将是项目面临的最主要竞争，对于本案来说，规模比不上“奥体”，环境比不上“梅江”，位置比不上“解放路”，我们的优势是综合实力，价格+成熟配套+优质产品而产生的性价比，所以我们要做的就是最大层度的“截流”。直接的去掠夺高档客户资源。营销方案价格策略¾市场导向原则必须先确立价格平台，通过大量成交促成区域内“老大”地位。实际操作中，在2006年内项目均价不宜迅速拉高，要先保证一定成交量，为项目中后期价格上涨打好基础。预计第一批入市房源的价格区间在6400-6600元/平方左右，实际成交价格必须遵循当时的市场需求与价格变化的因果规律，同时考虑区域价格行情和政策行情再行决定。营销方案价格策略¾控制总价原则由于项目为高层，特别是有部分房源有明显的缺陷，所以在对总价应有一定控制，吸引部分承受力低的客户来购买较差的房源，加快较差房源的去化速度，同时应注意两房与三房间的价格均衡。营销方案价格策略¾动态变化原则价格制定并非一成不变，而是根据销售进度和销售业绩不断调整的过程，开始的价格制定仅起参考作用。本案尚具备主导区域市场的品质和实力，要准确地把握客户心态、市场情况，创造出我们的房子不断升值的形势。在价格平台确立，较差房源大量去化的前提下，项目后期推出房源均价可以有跳跃式提高，在给已购客户“回报”的同时，实现项目利润最大化。营销方案营销总精神求“实”精神关键词：广告、宣传求“实”客户求“实”“实”价销售说辞求“实”第一阶段（07年7月1日——07年1月31日）去化体量：2万平方米去化房源：18层小高层回笼资金：约1亿工作重点：1、奠定价格平台2、树立市场口碑3、积累项目忠诚客户群推广节点营销方案第二阶段（07年3月1日——6月30日）去化体量：3万平方米去化房源：18层小高层、回笼资金：约1.8亿工作重点：1、去化抗性房源2、价格平台提升3、巩固五一阳光品牌推广节点营销方案第三阶段（07年9月1日——12月30日）去化体量：4万平方米去化房源：32层高层、回笼资金：约2.4亿工作重点：1、高层生活理念引入2、价格平台的提高3、随着工程进度突出项目品质推广节点营销方案第四阶段（08年1月1日——6月30日）去化体量：1.7万平方米去化房源：所有未售出房源回笼资金：约1.8亿工作重点：1、清盘工作2、保留房转化成利润3、挤压前面销售水份推广节点营销方案销售计划06年销售节点6月7月8月9月10月11月12月推出房源4#5#2#6#根据销售及市场情况加推1栋，完成50%销售06年销售计划客户积累销售准备客户积累VIP卡定意向客户分析筛选内部认购定房定价收大定签约准备开盘准备开盘回笼资金按揭手续完成大定80%完成签约70%销售计划预定方式排号大定签约时间8月-9月9月-10月11月意图确定选房顺序锁定意向客户锁定房源定房定价开盘签约及时回款销售计划06年客户积累按照有效客户的成交率在10：1计算，要实现销售面积20000平方米（近180套房源）必须要有1800组有效客户积累。比例数量备注一期客户10%180组区域客户20%360组报纸稿来客20%360组户外来客10%180组路牌、灯箱路过客户10%180组客户介绍20%360组其他渠道10%180组网站、夹报、楼宇电视等合计100%1800组全盘广告推广思路关键词连接：¾脉冲式投放¾大众传媒为主，小众传媒为辅¾广告投放力度集中在第一年¾前期主推概念，后期主推形象08年6789101112123456789101112客户积累VIP卡定意向客户分析筛选内部认购开盘准备开盘持续期客户积累二次开盘强销持续期三次开盘强销强销持续期尾盘期合计1725000221131131121131360000232141331213221318000080000/4442221120000020000070000011111140000016560007501000销售道具2户外看板路牌520000001/1212206年项目数量07年22116NP整版NP半版23344sp房展会小计道旗、灯箱网站11220杂志软文销售道具销售道具科目合计10000012000080000240