华泓星岸城项目营销策略思考

01/2012价值回归（润园二期营销策略提案）深圳市合纵联行房地产顾问有限公司【深圳市南山商业文化中心区海岸城西座1508室】Room1508,SuiteWestofCoastalCity,NanshanBusiness&CultureCentralDistrict,Shenzhen86）[e-mail]惠州市合纵联行房地产顾问有限公司【惠州市云山西路德威大厦1108室】Room1108,DeweiBuilding,YunshanWestRoad,JiangbeiDistrict,[e-mail]透过现象看本质（华泓星岸城一期营销策略思考）序言人类的最终追求是幸福但是在追求与获得幸福的路上总是会有许多障碍使我们不容易或不能获得幸福从而使我们想要得到幸福的心愿常常会受到约束活着是被动，生活是主动活着就如蓄谋已久的一场浩劫生命更像一根射线离开母体出发的时候，没有退路，只能向前很多时候，你看到身上的绳索，却看不到捆绑你的那双手……项目背景654项目基本信息项目总体规划指标宗地用地面积156000㎡总建筑面积762000㎡住宅总建筑面积518600㎡商业建筑面积25700㎡办公设施23400㎡酒店式公寓建筑面积29700㎡配套公建面积1200㎡建筑基底面积31859㎡车库（含设备用房）面积163200㎡绿地率38%容积率3.82建筑密度25%机动车停车位4600个预计入住总人口20000人预计开发总户数5000套单元户型面积段套数占比4、5、6栋三房9013833.33%三房10013833.33%三房11613833.33%合计414100.00%项目一期体量偏大，产品供应结构单一5一批单位必须快速出货，快速回笼资金，为后期开发准备现金流开发商要求A目标:速度目标：一期开盘3个月销售率不低于90％，即月均销售124套价格目标：对于价格要求不高，可以在保证速度的基础上适当让利除了要完成既定的销售目标之外，本案还承载着华泓公司长远发展及企业转型的历史使命项目使命B华泓公司作为立足博罗县城的中小型开发企业，虽成功开发过若干项目，但无论是资金实力还是开发经验，跨区域运作一个大盘项目对其而言无疑是巨大的挑战，这不仅是企业发展的问题，更是企业生存的问题。彭总语录：现在开发商是把“命”都交给我们了，就看我们怎么做！对比区域内项目的销售现状，我们发现，要实现既定的销售目标，我们面临着巨大的压力！市场表现C现状:销售速度：整体销售率不足5成，各项目月均销售仅约20—50套！销售价格：片区内洋房起价3900元/㎡，均价约为4500元/㎡What&If是什么原因制约了区域内项目的销售？我们是否还有可突破的空间？项目户型面积段供应套数成交套数销售率保利山水城两房40.02-131.73㎡25417066.93%三房120.57-208.26㎡1322619.70%四房137.14-141.14㎡12————别墅191.04-536.93㎡22814965.35%其他89.05-315.57㎡2838530.04%合计90944248.62%项目户型面积段供应套数成交套数销售率半山1号三房145.2-145.57㎡1424028.17%四房192.75-192.85㎡901921.11%别墅332.83-748.61㎡902831.11%合计32214946.27%What是什么原因制约了销售？Q1带着这一疑问……5个项目、7名置业顾问、9位客户、1位营销总监、3名地产同行陈智锋：原半山一号•营销经理我们项目所处的这个区位是比较尴尬的，可以说是两头不到岸，惠城区的客户觉得这里是博罗，远！而博罗的客户觉得这里是农村，偏！周边什么配套都没有…张汝贝：保利山水城•置业顾问我们来听听他们是怎么说的——利勇杰：意向购房客户，现居东平来这里买房的投资自住的都有，但大多都是冲着我们的价格来的，当然也有部分改善性需求的客户，觉得我们保利是个大品牌，大社区，而且区域未来的发展前景也挺看好的，有升值空间…这边的房子基本都是别墅或者大户型，虽然价格比惠城区低一点，但总价高，而且户型设计也不好，景观嘛，也就有座光秃秃的山，到处尘土飞扬的，没什么吸引力…区域属性：地段边缘化惯性认知【远】位于惠城区最西端，靠近博罗片区，从江北出发仍需约20分钟车程——透过现象看本质——【偏】位于博罗县城最东侧，在客户心理上觉得已经出了县城，属于郊区【生】各种配套都非常欠缺，没有区域级的消费场所，生活很不方便周边入伙/在建的小区少，人气不旺，缺乏成熟的居住氛围客户属性：价格挤压/驱动型居多客户在此置业，低价格是其核心的驱动力，无论是投资还是自住——透过现象看本质——深圳惠城区惠博沿江路博罗东莞广州各地房价示意图房价区域城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初的地方迁走的原因——[美]规划专家*景观建筑师A.波特菲尔德客户洞悉A目标消费群置业心理探讨一次置业，高性价比追求者：经济能力与置业目标存在差距，但又无法退而求其次，他们或者等待，或者去向郊区。二次置业，升级生活追求者：具有一定的经济能力，享受较为优质的生活，之前为了事业或为了家人，在博罗选择了符合经济能力却不符合品质追求的房子，他们极度渴望迈入城市中心生活圈层，向往大盘生活模式，但惠城区的高价格始终让他们难以承受。价格挤压型/价格驱动型置业者二次或多次置业，高成长价值的追求者：经济能力优厚，之前已经投资多处房产，但仍想继续投资，力求低投入高回报。追求高性价比品质社区的忠实客户产品属性：升级改善型为主区域内的产品主要以别墅和大户型为主缺乏与【价格挤出型】客户相匹配的【中间型】产品——透过现象看本质——两房10%三房18%四房10%别墅51%其他11%惠博沿江片区各类户型供应情况户型供应套数供应面积两房25420509.27三房48270446.6四房27248311.67别墅1355368986.78其他28341793.03合计2646550047.35【结论】区域属性决定的以价格挤压/驱动型的客户需求与产品供应之间出现错位，从而导致项目滞销！——透过现象看本质——区域价格产品客户区域价格产品客户If本案是否还有可突破的空间？Q2产品竞争力1区域竞争力价格竞争力23竞争环境分析竞争对手帅选竞争产品PK个盘表现从竞争区域来看，区域内、区域外皆有竞争从竞争程度来看，区域内部竞争区域外部竞争竞争环境分析A华基江山半山1号本案区域内未来与本案存在竞争关系的项目包括保利山水城、富力现代广场、华基江山、金泰瑞和园……钓鱼台星湖湾竞争对手筛选B﹡2012年3—5月临近区域或同面积区间项目筛选3月4月5月营销中心开放商业广场、样板房开放一期开盘项目名称物业类型主力户型五矿哈施塔特别墅198.45-368.78㎡城市山麓别墅301.56-430.22㎡佳兆业东江新城别墅130.5-299.7㎡保利山水城别墅120.04-536.93㎡保利山水城高层洋房49.5-85.04㎡、143.65-186.55㎡半山一号高层洋房140.2-145.57㎡华基江山高层洋房145.17-149.36㎡富力现代广场高层洋房118.09-148.59㎡从供应结构来看，未来的供应仍集中在舒适型区间（110—140平米三、四房），中小面积、高附加值产品仍较为稀缺产品属性不同，排除竞争对手锁定本项目VS半山一号VS保利山水城竞争项目产品PKB商业广场、样板房开放一期开盘产品区间本案半山一号保利山水城2房（50—90）————18%3房（90—110）100%————3房（140—180）——36%17%4房、别墅（180以上）——64%30%核心卖点低总价附加值尺度感品牌保利品牌社区环境产品PK结论：1、产品面积区间适中，为区域内补缺型产品，具有总价优势，与同片区竞争项目形成错位竞争。2、本案产品品质、高附加值（赠送面积）也将成为市场亮点。优点：1.户型方正实用；2.动静分区明晰；3.赠送面积多劣势：1.入户花园面积较小；本项目产品分析：个盘表现C中信凯旋城、鹏达御西湖的热销，表明实用型高附加值产品在惠州市场受客户追捧中信凯旋城11年11月19日，开盘当天推出240套，110-142㎡的房源被业主争相抢购，一小时内，劲销九成；据不完全统计凯旋国际开盘当天收金超1.5亿，基本售罄。2011年11月28日，鹏达·御西湖二批N+1盛誉新品开盘，此次推出以98-120㎡为主力推荐户型共计102套房源，成交均价为5600元/平米，开盘即享多重优惠及家电大抽奖。开盘共成交82套，成交率超80%！其中，倍受客户喜爱的52套东江、西湖双景单位，一经推出即在一小时之内售罄，再创销售佳绩！逆市下，居家型产品市场需求仍然旺盛，高性价比路线得到顾客的认可产品竞争力结论本项目产品优势较为明显，在区域内形成差异化竞争，未来出货不存在太大压力公寓85平米以下2房120平米以上3房2012年市场供应情况4房、复式、别墅别墅华泓星岸城（一期）4、5、6栋户型配比户型面积户型套数三房9013833.33%三房10013833.33%三房11613833.33%合计414100.00%本项目一期产品面积相对市场主流供应面积偏小，但产品附加值高，功能完善；中信凯旋城、鹏达御西湖的热销说明，高附加值产品更利于控制总价，使其更受市场追捧。If本案是否还有可突破的空间？Q2产品竞争力1区域竞争力价格竞争力23宏观经济城市发展区域发展城市配套惠博沿江路……宏观经济A惠州社会消费品零售总额126.5141.4161.9184.7213.2251.5297.2353.9503423.419.6%14.5%11.8%14.1%15.4%18.0%18.2%19.1%18.8%01002003004005006002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年亿元00.050.10.150.20.25%社会消费品零售总额(亿元)增长率进入04年后，惠州经济长期保持10%以上的增长率，社会经济发展迅速；而惠州房地产市场也在05年开始进入稳定快速增长期；人均可支配收入、社会消费品零售总额均保持强劲增长势头，表明市场购买力仍存在上涨市场空间。观点1：惠州经济仍保持平稳增长，对房地产市场仍能形成稳定支撑惠州历年GDP走势478.9526.5586.5686.4803.493610851290.361458.1517.0%17.0%16.5%18.9%15.9%9.0%9.9%11.4%13.2%020040060080010001200140016002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年亿元0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%20.0%%GDP走势(亿元)GDP增长率城市发展B观点2：深莞惠一体化，惠州城市价值将进一步得到展示，对房地产市场刺激明显未来区域内外轨道交通的建成，惠州内部将进一步整合，外部深莞惠一体化会进一步加快。至深圳至东莞至广州惠阳大亚湾地区惠东惠城区域影响“异城族”将成时尚“轨道经济”将成热点公路时代进入公交时代楼市影响楼市起伏节奏趋同深莞楼价洼地抹平速度加快产品差异化趋势进一步明显城市发展C观点3：交通体系覆盖珠三角90分钟跨城居住90分钟珠三角生活圈依托莞惠高速、广惠高速、深汕高速等高速道路，从惠州出发可在90分钟内抵达广州、深圳、东莞等主要珠三角城市。惠州因此吸引了大量珠三角客户前来置业。10分钟惠博生活圈改造后的惠博沿江公路，是一条八车道的城市主干道快线，从江北出发至博罗县城，仅需10分钟车程。区域发展D观点4：惠博城区一体化，区域地位趋中心化项目所在板块辐射江北及博罗城区两个区域，服务功能突出惠博城市融合，主要是江北区域与博罗主城区的融合，惠博路沿线区域处于中心位置惠州南拓北