北京公馆营销策划报告

1北京公馆营销策划报告2007年10月5日2目标：2008年底实现销售额10亿元2009年9月实现销售总面积95％，销售额18.3亿元3现金计划表产品类型签约额(亿元)累计回款额(亿元)2007.12-2008.32.61.32008.04-2008.0634.12008.07-2008.091.56.352008.10-2008.1238.62009.01-2009.03211.12009.04-2009.063.513.852009.07-2009.092.718.3合计18.318.3建议争取银行放款期为30至45天4时间段2007.10-2007.112007.12-2008.32008.4-2008.82008.9-2008.122009.1-2009.9合计投放载体预算（万元）预算（万元）预算（万元）预算（万元）预算（万元）预算（万元）网络5020202060170整合炒作/报纸/杂志/纸媒10080100100200580活动50150200100150650客户通讯020202050110道具（VI、名片户型图等）2020售楼处装饰1010楼书、沙盘等7070机场15070220户外200100100400广告公司2040504090240机动费用150150合计6704104903507002620总体营销预算——约为总销售额的1.5%5报告体系•政策研究•市场研究第一部分：市场研究第二部分：定位•区域解读•产品解读•产品及营销定位•客户定位第三部分：营销实现•多极分控核心思想•营销原则•销售策略实施•推广策略实施6第一部分：市场研究707年政策总结分析20071月26日王岐山在第十二届人民代表大会上表示“07年将加大住房保障力度”06月05日近10年来首次同时上调存贷利率和准备金率01月29日北京市建委发布《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》03月05日在第十届全国人民代表大会第五次会议上，温家宝在《政府工作报告》要继续加强房地产市场调控和监管，着力调整住房供给结构加强住房结构管理03月18日上调银行人民币存贷款基准利率0.27%1月清查土地增值税，利润按递进税率收取北京于5月发布《房地产开发企业土地增值税清算管理办法》规定中国人民银行决定，自2007年9月15日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点，(新)北京于9月发布提高第二套住房首付比例的(新)05月19日上调银行人民币存贷款基准利率0.27%中国人民银行决定，自2007年7月12日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点，(新)08月22日上调银行人民币存贷款基准利率0.27%07年地产调控政策仍以“平稳、适度”为主，但从出台频率和调控力度上都有所加大。虽然07年央行年内5次上调存款准备金率以及存款利率。同时政府出台了针对二次购房提高首付比例的政策。但不能否认：808年政策预测纵观07年房地产宏观政策的发展，伟业认为奥运会前不会出台重量级的政策，但可能会在奥运会后出台。1.金融方面。08年将会是07年的延续，央行继续加息的脚步不会放缓。买房的经济成本将会持续增加依次抑制高端需求。2.政策方面。已从“抑制需求”转向“抑制需求与扩大供给相结合”政府今后的调控方向上将可能改变以往“抑制需求”而转向“抑制需求与扩大供给相结合”。今后几年，政府预计将会在加大对商品房消费市场调控的同时，加大经济适用房与廉租房上的供给，以弥补在政策性住宅供给方面的“角色缺位”，实现保障性供应与市场供应有机结合。3.严查违规已成为重要调控手段。6月18日，银监会对被企业挪用信贷资金的8家商业银行分支机构进行行政处罚，其中包括工商银行、中国银行、兴业银行、中信银行等。预计今后严查行业内违规现象将会愈演愈烈，未来将可能在土地批租、开发融资、税收征收等环节加大执法力度。4.调控房价将成为“十七大”前的政治任务，部分主要城市的具体措施将会陆续出台并将会“从严”掌握。预计下一轮房地产台调控在“地方执行力不足”的薄弱环节上预计会有较大突破。08年国家宏观调控依然会以金融手段先行，调息的频率以及幅度将会更加剧烈。由于北京奥运，预计不会有剧烈的政策出台，但是奥运后的情况不可期。9小结【启示】：奥运会后政策的不确定性，尤其对于高档房地产的项目的控制政策的陆续出台；加之目前部分五环内已拿地的发展商屯地现象明显，会加大未来的销售竞争。一方面可能奥运后房价持续走高，也有可能在政策和市场竞争的双重压迫下，高端市场进入“疲软期”。建议本案在奥运前迅速实现1/3的销售额，08年底前实现超过6成的销售额，从容面对后奥运时期不可预期的政策和市场风险。面临着十七大召开和奥运的临近，构建“和谐”社会总体目标的发展要求预示着奥运会前政府出台过于严厉的宏观层面政策的可能性不大。预计整体调控基调将以“平稳”和“适度”为主；由于奥运前后政策的不可期性，对市场产生了较大的影响。越接近奥运，持币观望的客户越多。同时，由于奥运期间的注意力经济，必然在一定时期内严重影响甚至停滞项目的销售工作；从最近出台的提高第二套住房首付比例以及央行持续加息的情况来看，政府在加大中低档供应的同时，对于需求的控制政策也会陆续出台。国家将会在政策、税收等方面鼓励低价房的供应，同时会对高价房在税收、政策等方面予以控制。10项目名称地理位置占地建筑面积容积率分期情况/目前期数建筑样式装修成交均价在售楼座开盘时间近期主力户型主力户型总价海晟国际公寓东直门外大街36号704002100002.985期/5期板塔结合精装修2800006.3.2545-80平米0、1居90-160万NAGA上院东直门内大街9号21904690003.151期/1期板楼精装修2660505.11.30300平米3居798万瑞士公寓工体北路66号697621427.741期/1期板楼精装修2612507.880-120平米2居210-313万新城国际国贸北14650033期/3期板塔结合精装修2800006.10130-200平米300-800万US联邦宵运路60377.241期/1期塔楼精装修2130807.2200-250300-600万波菲特宵运路27403.241期/1期塔楼精装修1843407.550-90100-300万当代MOMA东直门香河园路1号618002200002.644期/4期板楼、塔楼精装修2719606.1170-180平米3居460-490万高端公寓市场分析11200到300平米的产品多为三居，主卧面积在20平米左右，客厅面积30多平米。300平米以上的户型多为四居，主卧面积在30平米左右，客厅面积40多平米。200-300平米的户型产品，整体功能尺度相对保守和平庸。主卧面积达到40平米以上，客厅面积达到50平米以上，拥有奢华尺度的产品面积基本达到600-800平米左右。而200-300平米同时具有奢华尺度的产品存在市场机会，同时面临市场风险！市场分析——户型尺度12市场小结区域是核心价值和必要价值，产品是决定价值和充分价值；07年高端市场表现良好，但是随着存量的逐步释放竞争将会更加激烈；07年价格涨浮剧烈，新入市产品的价格大多集中在单价25000元，单价已不是本项目的销售难点；由于均受国家90/70的政策影响，大户型产品逐渐成为市场中的稀缺产品，但从目前市场情况来看，200平米以下的产品比大面积产品在销售表现上，尤其是销售速度要明显胜于大面积产品。大面积产品未来存在较大的市场空间和市场机会但是在速度方面存在风险；随着高单价产品的增多，单价在2-3万的产品形象降低。重新树立30000元单价项目的豪宅形象能够在市场中实现差异化，形成竞争优势。13第二部分：定位14燕莎是北京乃至全国最具国际化气质的地区；第三使馆区将完全形成规模，涉外氛围更加浓厚和成熟；燕莎将不会再有土地供应，全都为高档建筑物覆盖。区域解读北京的燕莎中国的燕莎世界的燕莎!15产品解读区位解读城市价值：北京核心/三环环线/燕莎商圈/配套齐全/成熟便利未来价值：国际化城市中心/“动感激情”/无限生活/都市核心规划解读产品价值：现代时尚/创新设计/高端品质未来价值：同城市和谐共生/都市无限生活建筑解读建筑价值：德国品质/高端硬件配置/高新技术住宅应用未来价值：北京国际化交流空间附加价值：北京华远品牌/个性产品/精装生活/高质物业服务北京绝对意义的黄金地段，国际化都市核心区品质住宅品牌开发商16北向通透西向南向东向东南向25427393244273932330023622424234393172921424234393203001802361933125423436137037929726941018331254234361726260297269410171711831802361802391873001633125423436129437929726923742415331254234361294379297269237424141711831802362092672391871832791333125423436134337929726924644712331254234361343379297269246447111711831802362672732391871832791033125423436134337929726924644793312542343613433792972692464478171183180236267273239187183279733125423439337437929726924644763312542343937472602972692464475171183180274363363169637274279433125423439335936412744433312542343935232773712872464472171183180274356273239187183279产品解读17通透户型户型面积260-290340-370户型分类2居半3居优点双卧室和厅朝南明卫，采光良好，南北通透，超大尺度主卧系列2个卧室和客厅南向，明卫，370平米的大尺度3居缺点推荐用途自住，投资自住为主，多口之家户型等级11产品解读通透型户型面积270380户型分类3居3居优点双卧室南向采光16.8米超大面宽配合8米进深双卧室南向采光16.8米超大面宽配合8米进深缺点整体户型为L型，户型不方正整体户型为L型，户型不方正推荐用途自住为主自住为主户型等级22东南向户型户型面积236361户型分类2居半3居优点236平米超大2居半东南向大面积采光景观客厅东南向大面积采光景观客厅缺点存在纯栋、西户型存在纯东、西户型推荐用途自住为主自住为主户型等级22东南向户型户型面积187269户型分类1居半2居优点大尺度一居半，东南向，极度奢华，东南向大面积采光景观客厅东南向大面积采光景观客厅缺点存在纯西户型存在纯西户型推荐用途投资型产品投资兼自住户型等级1118南向户型户型面积240300户型分类2居2居优点双卧室客厅南向，大尺度2居，超大面宽双卧室客厅南向，大尺度2居。超大面宽缺点推荐用途自用投资自住户型等级12产品解读西向户型面积180230-250户型分类1居半2居优点180平米一居，奢侈投资价值极高超大尺度一居半缺点朝向不好面积偏大，朝向不好推荐用途投资型产品投资兼自住户型等级13东向户型面积180250户型分类1居半2居优点180平米一居奢侈投资价值极高超大尺度一居半缺点朝向不好面积偏大，朝向不好推荐用途投资型产品投资型产品户型等级13北向户型户型面积170(粗算)330430户型分类3居2居2居优点面积小，三面采光投资价值极高三面采光客厅餐厅超大尺度三面采光客厅餐厅超大尺度缺点朝向不好，面积大朝向不好，面积大推荐用途投资型产品自住社交用户型等级144北向户型户型面积280440户型分类2居半3居优点近50米采光面近20米超大面宽近50米采光面近20米超大面宽缺点朝向不好，面积大朝向不好，面积