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序言1994年至今禹洲集团一路走来其过硬的建筑施工质量娴熟丰富的产品体系在厦门有口皆碑在拿到东方高尔夫地块项目时其独特的资源和未来预期非常值得我们去深入挖掘我们也希望通过更本真的解读这个地块从更高的层面去赢得市场第壹纪璀璨星空下的独角戏璀璨星空下，会不会是一幕独角戏？资源优势下的档位尴尬产品档位尴尬的“始作俑者”1资源优势下的档位尴尬总建设用地面积：55982.64平方米总建筑面积：132314.39平方米容积率：1.6其中：地上计容建筑面积：89956.11平方米地下建筑面积：41852.6平方米地上不计容建筑面积：505.68平方米占地面积:16794.80平方米项目由高层，多层以及双拼别墅组成三大优势尽显东方高尔夫一大规划优势一大地缘优势一大配套优势厦门仅有的2大高尔夫之一，主要分布在沿海经济较发达城市，在中国大陆投资开发每年以30%速度成长。一线海湾马銮湾与杏林湾之间，属于半岛内海湾。本项目距离海湾近在咫尺，尽享海景资源众星拱月、一环数片的规划，海沧成为厦门岛最亲近的后花园，一核二区三片十中心稀缺资源占有上层生活模式未来岛外核心居住区不可复制的核心基础资源厦门的“浦东”产品档位剪刀差高层：34层，90㎡-117㎡组成联排：1-4F带电梯（不含地下）290㎡双拼：1-4带电梯400㎡左右独栋：2栋，512㎡-产品形态跨度大，定位出现尴尬-面积跨度产生总价跨度差异-别墅4层设置，居住舒适度低国内外的类似资源利用类别城市物业名称物业类型国内上海棕榈滩高尔夫别墅独立别墅南京钟山国际高尔夫独立别墅太仓高尔夫湖滨花园联排，独栋，叠加，高层深圳观澜湖高尔夫独立别墅国外韩国韩国RAONPRIVATETOWN独立别墅，多层高尔夫周边物业基本为城市顶端物业，受容积率限制，部分有多种物业形态。但随着别墅用地的停批尤其是独立别墅的日益稀缺，所以独立别墅为第一考虑物业形态。独立别墅为主要形态强势的基础资源优势多样的产品档位序列如此反差，项目价值需要重新界定2产品档位尴尬的“始作俑者”矛盾点一：小面积户型与别墅项目产品差异性较大，项目实为中高端产品，产品面对客户层参差不齐。本项目如何定位，也将左右为难矛盾点二：小户型与生活配套目前周边配套缺乏，这与本案的小户型的规划有一定的冲突，小户型无论是刚性需求还是投资需求对周边的生活配套比较注重。相对而言，高端住宅对生活配套重视程度低。资源价值利用深度与产品形态独栋双拼联排高层1.6的容积率限制，势必要在产品形态上和单位资源占有上作出一定的牺牲但，是否一定通过降低产品档位来实现，这是我们综合考量资源价值要斟酌的高端趋势能有效利用基础资源优势大众趋势势必强调对生活配套的依赖，也是对优势资源的价值低估{高不成低不就名不成}高不成受高层小公寓住户层次影响，别墅用户很难提升居住品质；小公寓用户以极低的代价获得了高端资源的占有，对别墅用户不公低不就生活配套缺乏让人望而却步；无法承担与高档别墅一样高昂的物业费名不成于禹洲而言，难得的高价值土地资源并没有得到充分挖掘，将失去提升品牌价值的机会为何会出现如此现象？一大顾虑难以准确界定项目未来的市场接受面从三个逻辑层次解读地区楼盘名称户型上海棕榈滩高尔夫别墅362-410㎡南京钟山国际高尔夫主力545㎡深圳观澜湖高尔夫700㎡(独栋)..带1000-2000平米大花园400㎡(独栋)..带300-1000平米大花园600㎡(独栋）带800平米大花园高尔夫湖滨花园独立：498㎡联排：380㎡叠加282-364㎡高层主力200㎡左右韩国韩国RAONPRIVATETOWN使用面积近300，建筑面积在330平米占地990㎡1.各地类似资源项目棕榈滩高尔夫别墅高端住宅分布：海沧区板块湖里区板块思明区板块思明区区域配套成熟，土地稀缺，高端项目集中区域，价格范围20000-30000元/平米；海岛路沿线为高端住宅最集中的区域中心地段区域湖里区老城区改造、发展较为成熟，新区政府坊湖片区，价格范围：12000-20000元/平米；五缘湾为高端楼盘集中区域。海沧区海沧新城板块，规划完善，未来发展的新兴区域，中、高端项目为主、价格范围10000-13000元/平米；靠高尔夫球场有高端物业分布。2.厦门高端市场高端住宅市场项目名称物业类型资源户型面积（㎡）单价（元/㎡）总价（万元）房屋现状中心区域云顶至尊高层山景268-31330000804-1000毛坯领秀城高层山景150-19018000270-380毛坯国际广场高层地段175-25028000490-700毛坯环岛路爱琴海高层海景180-28318000324-509毛坯海豚湾高层海景143-21216800-18000240-381毛坯五缘湾熙岸高层海景120-22919000-20000228-458毛坯厦门高端住宅主要集中在三大区域，中心城区，环岛路，五缘湾，户型面积基本都集中在200平米左右，顶端豪宅的销售价格与高端楼盘的价格相差甚远，销售价格比高端楼盘高出10000元/平米。从利润角度分析顶级豪宅的利润大于高端楼盘。项目名称项目定位当前价格元/㎡建筑面积销售周期去化情况月去化率爱琴海观海豪宅180007万㎡3年100%9套云顶至尊观海豪宅观景：15000背景：1300048万㎡---一期40%10套东方高尔夫别墅高尔夫顶端别墅1450-1800万元/套推出5.9万㎡3年97%5套东方高尔夫公寓高端1500038,392.111.5年98%15套在售项目均为城市顶级豪宅项目，当前去化情况来看，市场具备了较强的接受度。城市豪宅去化情况环岛路上物业形态主要是独立别墅加其他物业形态为主。面积集中在300-400平米，多有较大赠送面积，均价集中在3-5万元/平（报价），总价集中在1000-2000万（报价）。项目名称物业类型抽样点建面(M2)花园(M2)报价单价房屋现状物业管理评价阳光海岸独栋+联排+公寓看海第一排3784501380万3.65万普通装修华远物业,物业费2元/平米地段较好,外墙腐蚀严重,配套不完善,小区管理一般,别墅和公寓统一管理.珍珠湾花园独栋+公寓临海第一排5402002200万4.07万普通装修,较陈旧物业费0.9元/平米早期别墅,地段景观好,生活较便利,但物业管理差,曾经因为物管闹上法庭.第三排,局部看海453300820万1.81万毛坯房江山帝景22幢独栋别墅+高层公寓看海第二排4502801600万3.55万毛坯房新景风华物业,管理费未定别墅楼间距不足3米,施工质量较差,后排看海效果差江山帝景看海第三排4502801200万2.67万毛坯房爱琴海独立，双拼，高层独立看海第一排15001200-27008878万4.6万毛坯房景瑞物业独立别墅5元/平米为海岛路顶端物业，别墅小区及高层分别从不同入口进入皇府御园独栋+双拼++联排+多层--独立600以上--未开盘毛坯未知山景海岸公馆独栋，叠加看海第一排6003002000万3.3万毛坯房裕景物业,物业费3.45元/平小区档次\楼盘品质\物业管理档次均较高,单价高叠加400-500801100万2.5万高档装修环岛路高端别墅情况一手楼盘二手楼盘多用于给投资和度假3.我们的邻居-东方高尔夫选项对比描述对比结果资源独占性★★★★★山,海、高尔夫资源,资源的独占性不如竞争对手★★★★海景、高尔夫资源功能定位★★★★★厦门顶级豪宅本项目未超过区域原有水平★★★★☆厦门高级豪宅区域配套★★★★☆配套设施缺乏区域配套基本一致★★★★内部配套★★★★★会所配套基本相当★★★☆会所周边环境★★★★除海景外无特别景观自然资源略差★★★★★高尔夫,海景宜居性★★★宜长期居住,湿气比海岛路紧邻海小,受当地人青睐基本相当★★★★★宜长期居住,湿气比海岛路紧邻海小,受当地人青睐小东方高尔夫别墅本项目★★★★★★★★★★本项目与高尔夫项目资源基本相当,从而奠定了项目城市顶级豪宅基础。产品类别客源来源特征别墅新厦门人居多主要在厦门有产业，以周边工业区企业为主本地客源占比少以本地私营业主为主购买用途2004年别墅的价格在300万/套左右,价格比较低,一二期主要以投资为主,三期主要以自住为主公寓海沧为台商投资集居地,公寓去化以台湾人居多,其次为在海沧工作的海归人士,厦门本地人较少购买用途为员工购买或者投资多,自主少,自主的多以大面积房型为主东方高尔夫别墅客源简析–在其他城市拥有高尔夫类似资源的项目，基本遵循了往高端发展的趋势–厦门高端楼盘市场对接受度较高–项目区域具备高端市场基础——果岭、海湾–政策影响对豪宅市场影响小各地类似资源项目》厦门高端市场》邻居东方高尔夫别墅三个层次的逻辑基本可以推断：本项目完全具备高端居住的基础资源与市场基础价值界定：海西区域的果岭湾居豪宅产品形态定位：独幢别墅+类独幢别墅+高层产品户型面积定位：独幢别墅400-500㎡类独幢别墅：300-400㎡高层主力户型200-300㎡根据市场判断产品价格考虑：近期新政频出，旨在压制投资性购房需求，厦门作为全国房价增长快、房价高的城市之一，也成为压制的重点。后续市场也将发生变化，因此对于本项目的预期售价，我司与贵司愿意一起，本着理性的原则，进行持续性跟踪和分析后，再做判断。另外一个疑虑出现了湾居生活在厦门并不具备唯一性如何在资源占有的细化市场中分享客源，成为我们另外一个命题第贰纪湾居生活的二元抉择二元抉择萝卜白菜各有所爱项目的客层考量Ⅰ萝卜白菜各有所爱环岛路一线海景房岛外海景房厦门的湾居生活是选择岛内环岛路一线的海景房，还是岛外湾区的海景居住房？本身并没有可比性萝卜白菜各有所爱客户需求点需求点不一样岛内一线海景房–属于市中心楼盘，保值增值系数高–享受稀缺海景的同时，还享有便利–便利性好，也意味着私密性和宁静性较差客层购买动机–可居住可投资，转换灵活–颇受外来客户青睐，度假与投资倾向性较强，因此空住率很高–便利性好，也意味着私密性和宁静性较差岛外海沧高尔夫海景房•环境优美静谧，游离市区喧闹•独有的果岭+海景组合资源•岛外高端居住聚集区。岛内房产饱和后外溢的最直接受益区域，潜力无限客层购买动机–紧邻中国最大的台商投资区，自住需求强烈–与市区（岛内）仅一桥之隔，在享受独特资源的同时，又享用城市生活节奏–厦门唯一的海湾高尔夫资源，生活模式独特厦门市罕有的果岭海湾双重稀缺资源二元选择中环岛路一线湾居生活岛外海沧高尔夫湾居生活对闲适隐秘性与城市特有稀缺资源的让渡获得对城市配套资源与海景自然资源的近距离享有对近距离的城市繁华资源的部分让渡获得对城市稀缺的高尔夫海湾资源的近乎独享厦门所有海景居住价值中独一无二的异类【偏重独有居住价值的升华】【偏重未来价值增长的预期】如果说中国的湾区看海西那么本案坐拥厦门罕有的果岭、依临风情迤逦的海湾、独僻闲适静谧的半岛的本案，属于厦门所有海景住宅中的价值异类它将以更高的姿态和独特的魅力吸引来自海西甚至长三角珠三角区域的高端追随者Ⅱ项目的客层考量本案地理属性上是一个区域项目但其价值属性已经超越一个区域、乃至一座城市客层的来源半径我们会依照价值对比度进行扩展别墅需求：以独享城市稀缺景观为目的的金字塔顶端客户，主要为城市大型企业私营业主（以海沧为主），外国人士别墅总价1400-2000万高端公寓需求：具备身份体现价值的需求为主，主要为海沧私营业主,企业高管(包括海归人士)，政府高官以爱琴海、云顶至尊为代表400-600万/套区域代表个案东方高尔夫本案别墅目标客源城市顶端客户项目目标客源本案公寓目标客源城市顶端客户主要客源1、厦门本地有产业的台湾，香港人士，主要在海沧区有产业2、厦门本地私营业主，文艺行业者，以海沧区域为主3、厦门邻近的经济大市，如泉州、漳州、龙岩等虽然也各具资源，但是由于城市建设的欠缺，无法构成与厦门相当的核心竞争力，高端客户被厦门分流，虽然海岛路成为其首选，但随着海沧岛外与岛内一体化的完善，会吸引其一部分人群省内省外项目目标客源客户区域40%30%30%厦门福建省内省外及海外项目目标客源--项目别墅产品主力置业客户群39-49岁，目前工作或居住在厦门，在海沧或厦门其他区域有大型产业购买用