搜索
第一章市场分析及竞争策略第一章市场分析及竞争策略技能点1如何进行有效的市场调查主题词营销策划·市场分析及竞争策略·市场调查适用情景当需要切实了解市场真实情况时，查看此技能。7技能描述有效的市场营销活动必须建立在市场分析的基础上，市场分析工作的一个重要环节就是市场调查。进行有效的市场调查要用科学的方法并遵循以下的步骤：1．设计市场调查方案要想了解市场的实际情况，就必须事先制定周密的调查计划。设计市场调查方案的具体步骤如下：（1）确定调查目的。调查目的既是开展市场调查的出发点，又是检验市场调查成功与否及其质量高低的标准。要认真准备、反复酝酿、谨慎确定调查目的。市场调查的目的必须明确和清晰，并且昀好用文字进行记录，以利于各部门和人员统一思想，在以后的操作中不偏离。另外，为了确保调查目的的准确性，在正式确定调查目的前昀好先确定预调查目的，在内部或小范围区域内展开讨论和征求意见，然后根据结果进行修改并确定正式调查目的。（2）确定调查内容。调查目的确定后紧接着就是调查内容的确定。调查内容一般包括以下两类：一类是诸如政治环境、经济环境、文化环境、消费环境和竞争环境等不可控因素；另一类是诸如产品、价格、渠道和促销等可控因素。其中不可控因素是公司无法控制的，但它的存在会给公司的发展带来商机或者威胁，因此公司应密切关注。而可控因素是公司可以通过努力改变的，如果公司能使可控因素处于良性的发展中，则有利于公司的长久发展。（3）确定调查对象。有了调查目的和调查内容后，就应该确定调查对象。调查对象包括以下两个方面：一是现成资料；二是原始资料。现成资料包括生产、销售、库存的原始记录和统计报表，以及工作总结、工作报告等相关的公司内部资料，还有官方资料、报刊资料、商业资料等公司外部资料。原始资料包括有关消费需求、消费结构、市场竞争等各方面的第一手资料。（4）确定调查方法。根据市场调查目的、内容和对象，就可以确定调查方法。常用的调查方法主要有：询问调查法、观察调查法、实验调查法和固定样本连续调查法。调查人员可以通过面谈调查、座谈调查、电话调查和邮寄调查表等多种形式开展调查活动。观察调查法要由人员或仪器查看选定的事件或活动，并记录其状态或过程。固定样本连续调查法是应用随机抽样方法抽取的同一消费者样本进行定期的连续调查，以准确把握消费者的消费行为和消费趋势。2．设计调查技术方案（1）制定调查提纲。在调查提纲中要把调查内容予以分列，每一条纲目应针对一个具体的调查目标。（2）制定调查问卷。调查问卷要以问题形式详细有序地记载调查内容。调查问卷不仅要涵盖调查内容的每一个方面，而且要恰如其分地激发起被调查者的回答热情。可根据具体情况将调查问卷的题型设计为封闭型的或开放型的、事实性的或态度性的等。（3）选定抽样方法。抽样方法一般分为概率抽样和非概率抽样两种。概率抽样又分为简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样和系统抽样等。非概率抽样又分为任意抽样、判断抽样和配额抽样等。具体抽样方法的选择要根据市场调查的目的和内容，以及对调查结果精度的要求、费用、时间等情况来确定。3．组织调查实施（1）培训调查人员。要求调查人员在调查中具有严肃求实的工作作风，认真负责的工作态度。关键是要教育和辅导调查人员，使他们掌握访问的技巧和方法，并拥有良好的沟通和表达能力。（2）开展调查活动。在调查过程中应根据实际情况适时对调查内容进行修改，并设立监督员，以便对调查结果进行复查，对调查人员的访问质量和调查方式进行评估。（3）整理调查资料。对于调查所得资料要进行整理及汇总。主要包括：数据的审核和预处理，数据的分类，制表绘图与计算等等。（4）分析调查结果。对调查数据的分析可以采用定性分析法和定量分析法。具体来说可以运用如下方法对调查结果进行分析：单指标的频数、频率分析，集中趋势和分散趋势的分析，双指标的列联分析，也可运用假设检验、方差分析、聚类分析等方法。（5）撰写调查报告。调查报告要结论明确、内容完整、叙述准确。同时也要包括调查问题的背景、调查目的、调查方法、调查结论及解决问题的意见和建议等。9牢记要点有效的市场调查需参照如下步骤：_先设计市场调查方案_再设计调查技术方案_昀后组织调查实施.实践练习请您回答下面的问题：某航空公司决定进行一项调查，即关于在飞机上提供电话服务的调查。开展这项调查活动时，开始提出了“探求空中旅客所需要的一切”，后来又提出了“探求是否有足够的旅客在某航线的飞行中愿意使用电话，使得这项服务不至于亏损”。请分析该公司提出的调研问题存在什么问题，应该怎样改进？参考答案：航空公司设立的调查目标过于宽泛，没有明确的界定并充分考虑调查成果的实效性。可以做以下的改进：确定调查目标为乘客在航行期间通话的主要原因是什么？哪些乘客喜欢在航行中打电话？有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对乘客有何影响？这一服务能够增加多少新乘客？这项新服务对公司的形象会产生积极的影响吗？技能点2如何分析公司宏观营销环境主题词营销策划·市场分析及竞争策略·宏观营销环境分析适用情景当需要进行宏观营销环境分析时，查看此技能。7技能描述每一位经理人，尤其是营销经理一定要时时关注外部宏观营销环境，营销人员更需要侧重于追踪市场趋势并善于寻找机会。下面就具体分析营销人员需要关注的外部宏观营销环境：1．要注重分析宏观环境的趋势趋势是具有某些势头和持久性的事件的发展或演进方向。例如当前的主要趋势之一就是妇女就业量日益增加，这个趋势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、办公导向的女装产品和其他业务机会。发现一项趋势，找出可能的市场是确定公司有无赢利机会的第一步。这类趋势的例子很多，再比如亚洲国家的一大趋势就是将由出口导向型经济发展为消费驱动型经济。营销者一定要注意：只有与强大的趋势相吻合而不是反其道而行之，新产品的营销计划才能获得成功。然而，察觉一个新的市场机会并不能保证它一定会成功，因为除了考虑技术上的可行外，还要考虑其他很多方面的因素，这就是要进行营销调研的原因。2．要注意区分趋势和时尚时尚（fad）与趋势（trend），无论是从英文，还是从中文来看，二者都不相同。时尚是短期的，不可预测的，没有社会、经济及政治意义的。公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而赢利，但这里更多的是运气和恰到好处的时机。趋势比时尚具有更多的预测性和连续性，趋势反映了未来的走向，具有长期性，并通常可以在几个市场领域和消费者活动中观察到。3．要重视四种主要的力量：人口、经济、政治法律和社会文化公司与它的供应商、营销中介机构、顾客和竞争者，都在一个很大的宏观环境中运作。这些宏观环境在给他们创造机会的同时也带来威胁，因为它们往往都是“不可控制的”，所以公司必须监视这些不可控因素并做出及时的反应。（1）人口环境。需要关注的具体内容有：不同的城市、地区和国家的人口规模和增长率；年龄分布和种族组合；教育水平；家庭类型等。例如在低龄化的国家和地区，学校设备、婴儿用品和儿童玩具更重要；而在老龄化国家，医疗、药品、软质食品和大字号报纸需求量更大。另外还可以根据家庭和收入的状况细分人口，例如双份收入却没有孩子的家庭、单身贵族和白领丽人、低收入的城市职员、有收入和较强购买力的青年人等。（2）经济环境。形成一个有效的市场不仅需要人口，还需要购买力。营销者必须密切注意消费者支出模式的变化、发展趋势，要对诸如收入状况、生活开支、利率高低、储蓄情况等经济因素所发生的较大变化给予足够的重视。一般来说，消费者支出水平主要受以下几方面因素的影响：第一，收入分配。由于产业结构和其他因素的影响，各个国家在收入水平和分配上有很大的差异；第二，储蓄、债务、信贷的适用性。作为营销者，就必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这对那些生产与收入有高敏感性产品的企业具有重大的影响。（3）政治法律环境。政治法律环境是企业生存发展的有力保证。因为通过它可以使企业明白什么是禁止的游戏，什么是要遵守的游戏规则。因此，营销人员要明确了解、把握政治法律环境对营销活动的影响，根据政治法律环境制定营销活动战略，维护企业的正当利益。例如上海对于外国投资者进入它的零售行业有严格的限制。但有时法律也可以为公司创造新的机会，例如强制性的资源回收利用再循环法律给资源再循环行业带来了巨大的机遇等等。总之，无论是国内还是国际的营销策划都要注意特定的政治法律环境。（4）社会文化环境。人们的基本信仰、价值观念和生活准则受到社会文化的强烈影响，不同的文化环境决定了不同的消费习惯、消费模式以及获取需求满足的不同方式。因此，营销者需要注意分析文化环境对企业的重大影响。例如近年来，注重身体健康的人在不断增加，特别是30岁以下的青年人中那些注重高生活标准的人。针对这种价值观念的转变，健康食品、运动器具等行业的营销者就可以以适当的产品，采取适当的营销手段去迎合这些需求。宏观趋势和人文、经济、法律、文化环境是营销者随时都要密切关注的，因为市场机会和市场风险往往就同时蕴藏在这些不可控的因素当中。9牢记要点宏观营销环境分析要注意：_分析宏观环境_区分趋势和时尚_四种主要的力量：人口、经济、政治法律和社会文化.实践练习送您一朵美丽的花在营销过程中，成功的营销策划是花蕊，宏观营销环境的分析是花瓣。在化妆品的营销策划中，需要考虑的宏观环境因素有很多，例如，目标市场中女性消费者的比例、职业情况、平均月收入、目前的彩妆流行趋势。您能给化妆品这朵美丽的花再添上几片花瓣吗？参考答案：家庭组成、可支配收入、消费时尚等。技能点3如何分析公司微观营销环境主题词营销策划·市场分析及竞争策略·微观营销环境分析适用情景当需要全面了解公司微观营销环境时，查看此技能。7技能描述相比较于宏观环境而言，公司微观营销环境对营销策划结果有更直接的影响。通过如下办法，可以全面地了解到公司的微观营销环境：1．熟悉内部营销环境公司在内部构成、对外关系等方面的政策，决定了公司的对外形象和决策方式：（1）了解公司结构层次。主要掌握公司的组织架构、职能部门设置、上下级之间的关系、权力的集中与分散、决策方式等。（2）了解公司的对外政策。了解公司在和外部各种组织、机构发生关系时，公司对这些机构、组织的态度及指导思想、长期战略中的短期目标等。2．掌握公司实力（1）了解市场经营能力。主要掌握公司的产品类别、经营情况、获利能力；各种产品的竞争状况（在质量、功能、外观、价格等方面的优劣势）；公司的市场份额、市场覆盖率；公司分销渠道网络等。（2）了解公司的财务能力。主要了解如下指标：销售利润率、总资产报酬率、资本收益率、资产负债率、存货周转率、应收账款周转率等。3．收集和分析竞争对手竞争对手的状况直接影响着企业的战略和策略的制定，对企业而言，只有做到知己知彼，方能百战不殆。在进行市场分析时，企业需要就以下方面对竞争对手进行分析：（1）竞争对手的数量及各自的规模。（2）竞争对手的战略及市场目标。（3）竞争对手的优势与劣势。（4）竞争对手的反应模式。通过对以上方面的分析和研究，从而准确地界定自己的地位和优势，为公司决策提供可靠的依据。4．掌控与供应有关的情况具体指标如下：供应的原材料、设备等的及时程度，供应方在供应品提供方面的质量水准、价格水平、运输条件、信贷保证和承诺风险，以及供应方在供应市场中的影响和带动能力等方面的情况。5．掌握营销中介的信息主要掌握如下情况：（1）中间商。主要包括：中间商的实力、信誉、经营服务代理的水平等。（2）物流配送公司。主要包括：配送公司的运输与仓储能力、运输方式的选择依据、信誉等情况。（3）营销服务机构。主要包括：为市场营销活动服务的市场调查机构、广告促销机构、市场咨询顾问机构的工作能力、费用支出水平、合作态度等方面的情况。（4）金融机构。主要包括：长期合作的可能性、资金支持的力度、费用水平等方面的情况。6．跟进顾客需求及时了解顾客需求要把握如下资料：市场需求水平、市场发展速度、顾客消费趋势、购物习惯等。7．了解外部公众关系搞好与公司相关的外部公众关系，有利于实现公司的长期发展战略。具体包括如下方面：（1）融资公众。主要包括影响公司融资能力的银行机构