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人不能两次踏进同一条河流“------哲学家赫拉克利特“世界上没有完全相同的树叶”-------德国哲学家莱布尼茨中国有5类消费者v敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。v努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。v价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。v潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。v时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。目标市场营销战略引言：不要试图向所有的顾客提供服务有所不为才能有所为●●●●●●●●●●●●●●●●●●游戏：农夫的遗嘱一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四个儿子，他的遗嘱中要求：每个儿子分得土地的大小、形状必须相同，而且必须都是完整的一块。请你帮他分一分。100米100米50米50米50米50米市场细分理念的应用如果把土地分割成边长为25米的12个正方形，你能找到答案吗？25米营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分(Segmentation)，目标市场(Targeting)市场定位(Positioning)。”目标市场营销的三步曲市场细分市场选择市场定位（一）市场细分的定义：市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendel·Smith)在20世纪50年代中期提出的，即从顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。一、市场细分——成功定位的必要准备市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）第二类顾客（46%）第三类顾客（31%）•价格低廉•计时更准•更耐用•式样更好•象征性•感情性•名贵案例天美手表的市场细分规模生产，规模分销。企业将市场进行分解，使其服务更紧密地与一个或多个细分市场的需求相一致。把注意力集中在细分市场内部的亚群体上：特色群体是一个更加狭窄的群体。规模营销细分营销补缺营销为满足具体的个体消费者和地域而特制产品及营销计划的行为。微观营销（二）市场细分的发展过程a.大众市场营销对所有顾客销售同样产品（无细分，如前期的可口可乐曾经只卖一种6.5盎司的瓶装可乐、亨利·福特的“除了黑色以外没有其它颜色”的T型车）b.细分市场营销对不同的细分市场提供不同的产品(有细分,如上海通用)●●●●●●细分市场营销相对于大众市场营销的优点：第一，企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务的价格。如：飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、医生的药方等第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。第三，在特定的细分市场，企业将面临较少的竞争对手。开展补缺营销是“游击队员对抗大猩猩”的有效方式。因为这是中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光芒的好方法。补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付溢价。c.补缺市场营销不同的产品提供给不同的亚细分市场俗话说：“走到哪山坡就唱那山歌”。定制营销：也叫一对一营销，或者称为大众化定制，是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的营销方式。d.微市场营销根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略(完全细分）当地市场根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。如Disney。个人营销根据单个消费者的需求和偏好来调整产品，如戴尔。大众化定制时代已经来临（三）市场细分的理由我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高1、消费者的差异性我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。2、公司资源的有限性公司资源顾客需求3、宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王（四）市场细分的作用农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络1、制定战略一般的相机观看效果慢胶片需要冲洗许多人可以看见内容可以复制多份宝丽来相机快捷简便私秘性好不可伪造2、发现机会3、抗衡对手长虹康佳七彩小画仙TCL福临门创维国际化海尔数字彩电4、拓展市场奶粉儿童奶粉含铁奶粉老年奶粉脱脂奶粉AHCIBGFE高质量低质量高价格低价格D5、扬长避短案例：中国补血品市场细分与较量一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。案例：中国补血品市场细分与较量二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国案例：中国补血品市场细分与较量保健品行业富不过五载的怪圈，红桃K生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？（五）市场细分的标准1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。市场细分就像切苹果1、消费者市场细分的标准按“地理变量”细分市场按“行为变量”细分市场按“心理变量”细分市场按“人口变量”细分市场32人口因素根据人口统计变量———年龄、性别、收入、种族、家庭生命周期等———细分市场人口细分的基础年龄Age性别Gender收入Income种族Ethnicbackground家庭生命周期FamilyLifeCycle家庭规模Familysize教育Education职业Occupation德克士的农村包围城市德克士，连锁快餐店，德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。德克士在1996到1998年间，曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小、运营成本居高不下，德克士持续亏损。在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，关闭北京、上海、广州等地区分店。随后德克士吸取教训，采取“农村包围城市”战略，面向麦当劳、肯德基无暇顾及的国内二三级城市进军，主攻西北市场。在进入城市选择上，德克士只选择那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以上、年人均收入在6000元以上的县级市；在商圈选择上，除了秉承在“城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”这一基本地选址要求外，德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。人口因素划分方法年龄6岁以下、6~11岁、12~17岁、18~34岁、35~49岁、50~64岁、65岁以上性别男、女家庭人数1~2人、3~4人、5~6人家庭生命周期年轻单身/年轻已婚、无儿女/年轻已婚、儿女在6岁以下/年轻已婚、儿女在6岁以上/年长已婚、儿女在18岁以上/年长单身/其他家庭生命周期类型年轻单身年轻已婚、无儿女年轻已婚、儿女在6岁以下年轻已婚、儿女在6岁以上年长已婚、儿女在18岁以上年长单身其他家庭生命周期对营销的影响——年轻单身极少经济负担领导时尚者娱乐导向购买：小家具小用具娱乐消遣服装家庭生命周期对营销的影响——年轻夫妇年轻夫妇无小孩经济状况较宽松高耐用品购买率购买：车、冰箱、炉灶、耐用家具、外出用餐、旅游年轻夫妇有小孩家庭采购高峰对财务现状不满购买：washers,dryers,TVs,babyfood,dolls,coughmedicine,vitamins,wagons,…头一个孩子的出生大大改变生活。全美国平均每对夫妻$2,000购买婴儿用品，每年0-1岁婴儿用品花费开支$130亿。人口因素划分方法收入1000元、1001~2500、2501~4000、4001~5500、5501~7000、7001~10000、10000职业专业人员、技术人员、管理人员、职员、推销员、农民、教师、学生、家庭主妇、退休、失业…教育文盲、小学、中学、大学、大学程度以上宗教基督教、伊斯兰教、印度教、佛教……民族56个民族地理细分根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场地理因素划分方法国家地区北美、环太平洋地区、欧盟、中国、印度…人口密度市区、郊区、农村…城市大小5000人、5000~19999、20000~49999人…心理因素依据个性、动机、生活方式、价值观和社会阶层等细分市场心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者制定营销组合更有助益。心理因素划分方法社会阶层上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层生活态度时髦、追求社会地位、朴素、高贵、典雅…性格被动、保守、随和、激进…福特公司的“个性”细分市场在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。行为因素根据购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应来划分消费者群体基础：利益寻求使用频率品牌忠诚行为因素划分方法追求利益功能、经济、质量、服务、方便…使用者状况初次使用者、曾用者、常用者、潜在的使用者、不用者使用频率轻度使用、中度使用、重度使用品牌忠诚情况坚定的忠诚者：A、A、A、A、A中度忠诚者：A、B、A、B、A、B转移型忠诚者：A、A、A、B、B、B多变者：A、B、C、D、E2000200220042006历年销售额(亿美元)319434514764飘柔------柔顺的秘诀海飞丝------头屑去无踪，秀发更出众潘婷------含维他命原B