单元9市场营销渠道为王——渠道策略

1引例1.非洲居民为何买不到中国蚊香？非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在1990年以前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是，1990年以前中国蚊香在非洲很少有供货，当地小商店买不到，商场也买不到。所以非洲居民根本不知道中国的蚊香！占领当地市场最有效的手段，就是占领销售点，控制渠道。对于大众消费品来说，最重要的不是你的产品和对手有多少差异，而在于你的产品是否能方便地被消费者购买。2引例2.可口可乐终端“剿杀百事”“只要渴了就能看到，只要渴了就能买到”，这是百事可乐的营销策略，但如果你现在去21世纪便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐的产品。这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议，合约期为1年。而此前百事可乐也曾与美亚有过类似的接触。随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道是模式将被广泛应用。3刷墙头，唱大戏，走模特儿，当宝洁等洗衣粉“贵族”在城市市场呼风唤雨的时候，2元钱一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场上的“高档品牌”，并且一天天在扎稳了自己的根。当外资洗衣粉轰轰烈烈大做城市市场的同时，奇强瞄准了潜力巨大的农村市场，1000多辆送货车遍布全国各地，无声无息地占据了农村市场的大部分份额。案例3.奇强上山下乡4国美电器是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业，成立于1987年1月1日。目前，国美电器已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁22位。在北京、天津、上海、青岛、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内160多个城市以及香港、澳门地区拥有直营店560余家，10多万名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。案例4.家电零售连锁大鳄国美5案例5.戴尔渠道管理难题：“两条腿”的互搏问题：1．戴尔是如何处理“直销”与“分销”两条腿之间关系的？2．戴尔所选择的分销渠道伙伴有何特点？资料来源：张淑芳，《戴尔渠道管理难题：“两条腿”的互搏》，中国经营报，2009-09-27。你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！———流传在中国IT界的名言6单元9市场营销，渠道为王——渠道策略本章学习要点1．掌握分销渠道的含义及类型。2．掌握分销渠道的基本策略。3．了解分销渠道的设计过程，掌握分析渠道设计的影响因素。4．能正确区分批发商与零售商，并理解各自的类型。5．了解分销渠道的管理过程。7任务9.1分销渠道的概念、结构和模式任务9.2分销渠道的设计与选择任务9.3分销渠道的管理8任务9.1分销渠道的概念、结构和模式一、分销渠道的概念与功能（一）分销渠道的概念美国著名市场营销学家菲利普·科特勒认为，分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或帮助产品所有权转移的所有企业或个人。它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于分销渠道起点和终点的企业和消费者。但是不包括供应商、辅助商。9营销渠道和分销渠道科特勒认为，市场营销渠道(Marketingchannel)和分销渠道(Distributionchannel)是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供、产、销过程中所有的企业和个人。10如资源供应商（Suppliers）、生产者（Producer）、商人中间商（Merchantmiddleman）、代理中间商（Agentmiddleman）、辅助商（Facilitators）（又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等）以及最后消费者或用户（Ultimateconsumerorusers）等。资料来源：科兰，《营销渠道》，中国人民大学出版社，2008年8月。11第一，分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。第二，分销渠道是一个网络体系。第三，产品所有权发生转移。第四，隐含其他的物质流动形式。12（二）分销渠道的功能分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。13分销渠道的功能功能具体内容研究收集制定计划和进行交换所需要的信息，收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。促销进行关于所供应的物品的说服性沟通，发送和传播富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。接洽寻找可能的购买者并与之进行有效沟通。配合使所供应的物品符合购买者的需要，包括分类、分等、装配、包装等。谈判为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。物流产品实体从原料到最终顾客的空间转移工作，包括产品的运输、储存等。融资为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。风险承担在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险、坏账风险等）。14二、分销渠道的类型在产品从制造商向消费者转移的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次，进而根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零阶渠道、一阶渠道，依此类推。由于产品的消费目的、购买特点等具有差异性，形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销渠道这样两种基本类型，每一种类型中又存在具体的分销渠道模式。15消费品市场的分销渠道16产业市场的分销渠道17（一）直接渠道与间接渠道直接分销渠道又称零阶渠道，也称直接渠道，是指产品由生产者向消费者或用户转移过程中不经过任何中间环节。这种分销渠道主要用于工业品分销的主要类型，约80％以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道。直接渠道上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造商自设商店主要方式181990年，美国知名品牌雅芳化妆品在广州安家落户，并以独一无二的传销方式招募直销员，开展无店铺销售，取消了商品流通的中间环节。无须商店，用消费者推广商品照样可以赚钱的概念将中国企业思考的角度从促销环节拉回到了流通领域。附：雅芳的直销模式19间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。消费品分销的主要类型，约80％以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道20（二）长渠道与短渠道这是按照流通环节或层次的多少进行的划分。一般把零阶与一阶渠道称为短渠道，而将二阶或二阶以上的渠道称为长渠道。这种划分，有利于营销人员集中考虑对某些中间环节的取舍，形成长或短，甚至是长短结合的多种渠道策略。21（三）宽渠道与窄渠道这是按照渠道中每个层次的同类中间商数目多少进行的划分。宽渠道是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较多数目同种类型中间商的分销渠道。如一般的日常用品。22它的优点是：方便消费者购买，从而扩大商品的销售量；促进中间商竞争，从而提高销售效率。其缺点是不利于密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用。23窄渠道是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。它的优点是：有助于密切厂商之间的关系；有助于生产企业控制营销渠道。其缺点是市场营销面较小，从而会影响商品销售量。241．广泛（密集）分销是指生产者运用尽可能多的中间商分销其产品，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品和工业用品中的标准品，适于采取这种分销形式，以提供购买者的最大便利。252．选择分销是指在某一地区有条件地选择少数几个中间商分销其产品。选择分销适合于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。263．独家分销是指生产者在某一地区只选定一家中间商分销其产品，实行独家经营。独家分销是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌产品采用。27采用独家分销方式时，产销双方通常要签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，生产企业可以控制中间商，提高其经营水平，加强产品形象。但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外，生产企业将蒙受巨大损失。28任务9.2分销渠道的设计与管理一、分销渠道设计（一）分销渠道设计的基本过程1．确定渠道目标所谓渠道目标是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。确定分销渠道的目标，是要解决怎样使分销渠道与企业的战略目标及其他营销策略融为一体，怎样与企业目标市场相配合的问题。292．明确各种渠道的交替方案在确定了渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。303．评估渠道选择方案（1）经济性评估标准（2）控制性评估标准（3）适应性评估标准31（二）分销渠道设计的影响因素1．顾客特性渠道设计要受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。322．产品特性（1）价值大小（2）体积与重量（3）时间要求（4）标准化程度（5）技术性333．企业特性（1）总体规模（2）产品组合（3）渠道经验（4）营销政策4．中间商特性5．竞争特性34（三）分销渠道设计直接渠道确定选用长渠道还是短渠道确定选用宽渠道还是短渠道间接渠道确定选用优点：渠道最短，信息反应快，易于控制。缺点：会出现销售盲区；管理成本较高优点：市场覆盖面较宽市场渗透力强缺点：渠道环节多，管理较困难，易导致“价格战”。35日用品便利品选购品特殊品1、日用消费品分销渠道设计361、便利品分销渠道设计消费者行为特性：消费者对这类商品一般比较熟悉，不愿意花费很长时间反复挑选，属于习惯性、经常性重复购买。购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多次数、小批量的特点。零售商占有非常重要的地位，是分销渠道中的主力军。其形态多种多样，有超级市场、百货商店、杂货店、便利店等。零售商在选择进货方式较多。呈现出多种多样的分销渠道。对于便利品的分销渠道建设，主要注意渠道的覆盖面，以满足消费者对便利性的购买需要。渠道设计要点：37制造商消费者零售商零售商零售商批发商批发商代理商便利品分销渠道模式38可口可乐公司的分销渠道确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道便利品分销渠道典型案例39消费者行为特性：渠道设计要点：这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高，选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、花色、价格等进行挑选和比较。消费者购买选购品往往属于理智型的购买。选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面的要求，要设批发商、代理商。做到选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道相结合的渠道网络进行销售。2、选购品分销渠道设计40选购品分销渠道典型案例海尔模式——零售商为主导的渠道系统412、特殊性品分销渠道设计消费者行为特性：渠道设计要点：特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家的商品，消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购。这类商品属于高档商品，如照相摄影器材、古玩字画、金银首饰、轿车、高档服装以及有特殊用途且价值不菲的商品等。企业在组建分销网络的时候应以窄渠道和短渠道为主，以大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点。42特殊品分销渠道典型案例中国国内轿车市场的渠道模式4S店模式上海通用、广州本田等品牌都采取这种模式该模式是指把整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈一体化的“四位一体店”的汽车销售模式，这是当前汽车营销的主流模式43产品特性：渠道设计要点：消费者行为特性：工业品市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，并非最终消费产品，而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵购买者必须具备相