搜索
一、市场环境分析二、目标客群分析三、项目市场定位四、项目营销策略五、项目销售策略六、价值提升建议目录北侧：太阳城东侧：后续用地西侧：立汤路南侧：麦卡伦地项目位置：北京奥北别墅区核心区域项目四至具备较好的通达性,但周边配套缺乏项目基本情况项目基本情况项目数值1.总建筑面积225081a.地上总建筑面积128100b.地下建筑总面积96981（住宅53362、公建5000、会所1500、地下车库37119、）2.容积率0.643.建筑密度35%4.建筑高度（住宅）9米（商业）15米5.绿地率35%6.居住区户数456户7.居住区人口1277人8.户均人口2.8人9.机动车停车数（住宅）912辆（商业）65辆项目所处的市场环境市场环境说明区域市场中物业形态以独栋为主，目前在售联排项目较少，除汤house有少量联排产品外，预计今年6月份上市的金科·帕提欧一期将有123套联排产品入市；建筑风格以欧式为主，但产品设计存在同质化现象；区域市场园林设计较为简单，缺少多树种搭配和精细的景观设计；区域产品户型以400-600平米独栋为主，300平米以下的小独栋受市场追捧；区域产品总价范围在400-1000万之间，总价低的经济型别墅较为畅销；温泉入户概念成为所有区域项目营销的公众卖点；高品质联排产品在区域市场的稀缺性成为市场机会点市场环境说明机会点解析：目前区域内联排产品已经从“高性价比”向“高品质”转变。滟澜山依靠高品质产品路线，在目前大势下具有极强的市场竞争力，为本案运作提供了运作参考标本；6月份上市的金科·帕提欧将是区域内竞争力很强的联排项目，在产品创新和景观营造方面将是本案最大的竞争对手。目标客群分析主力客户：北京市较高端消费人群——城市“高知中产阶层”，如薪资优厚的高级外企主管、律师、大学高级教师、金融投行领域高级从业人员等，工作区域多集中于北部区域；他们普遍拥有2次及以上的置业经验，但是首次购置别墅，置业目的为升级换代，渴望享受别墅的低密度高品质人文生活环境，以实现他们的“别墅”梦；他们懂得时尚、追求品质，享受生活，看重传统别墅区能够彰显其不断提升的社区地位；他们积累相对较少，在近年别墅市场价格不断提升的情况下，他们购置传统独栋别墅的经济能力有限，偏好实用的紧凑型别墅产品。客群分析总结次主力客户：北京其他区域及外地客户，具有较强的经济实力，希望在北京传统别墅区购置房产，作为短期或较长期居住用房。客群分析总结其他客户：少量投资型客户，看好别墅市场的抗风险能力及长期投资潜力的客户。项目市场定位项目SWOT分析S1地块周边交通便利，通达性好；S2具有一定的规模优势；S3远洋地产品牌认可度高；S4项目所在区域成熟度高；W1地块周边日常生活配套设施匮乏；W2目前规划布局较单调，影响项目居住品质；O1住宅郊区化趋势，更多的人接受郊区别墅的生活方式；O2区域内高品质联排产品较少，但需求旺盛；区域内自然及旅游资源丰富，对目标客户的吸引力较大；O3项目可塑性强；T1宏观经济滑坡，高端客户房产消费谨慎；T2房地产市场处于震荡调整时期，高端物业销售不佳；T3区域内未来市场潜在供应量大，对本项目造成一定竞争影响；SWOT市场定位亚奥别墅核心区精致别墅[高端品质—精致建筑—均质阶层]通过对区域市场、项目目标客群以及项目市场定位的研判和分析，根据前期提出的建议，北七家项目完全可以以高品质的产品、较突出的价格、较快的销售速度实现项目预期开发目标。树立区域内联排别墅新标杆的形象，确立奥北区域精致别墅的典范。产品力策略营销力策略项目营销策略营销目标24个月，456套确立项目在奥北别墅区的高品质市场地位整体营销策略高质优价营造销售现场高品质的别墅居住氛围，以产品打动客户。现有产品形态及户型设计具有作为区域别墅升级换代的潜质，如果能够以较高的设备设施和园林标准打造项目，在区域内产品品质将无可替代。充分重视细节的塑造，要敢于与竞争项目拼细节。高品质的产品对应科学的价格体系，产品质量与价格相辅相成，达成项目热销。营销策略︱产品力策略建筑和景观营造超越区域内，以滟澜山为目标，通过对细节的充分塑造，做到区域市场内综合品质无可替代。项目产品力的核心是：奥北别墅区具备纯正血统，更新换代的产品，区域市场的典范，强调产品均质化，客群的同质化。营销策略︱产品力策略对标项目龙湖滟澜山建筑及庭院效果图：营销策略︱产品力策略对标龙湖项目外立面用材情况：对标项目龙湖滟澜山门廊效果图：营销策略︱产品力策略营销策略︱产品力策略对标龙湖项目环保用材细节：采用地暖溶雪技术营造的车库溶雪道麻花石减速道铺装营销策略︱产品力策略对标龙湖项目景观细节：产品力策略营销力策略项目营销策略营销策略︱营销力策略以会所（售楼处）、实楼样板区、接待中心、软性服务的综合体验树立市场形象，与周边项目绝对差异，提前实现产品价值。体验式营销通过对路牌、指示牌、停车场、样板间包装、园林音乐等生活细节的实施来渲染一定的居住氛围，营造温馨的生活环境，从心理方面激发客户的购买欲望。营销策略︱营销力策略示范区营造示范区融合了项目产品的各项特色及优势，正式销售前，将其园林与建筑完美结合的特点通过示范区全面展示给消费者，即避免了客户对购买期房的不安心理，也增强了客户的购买冲动。营销策略︱营销力策略样板展示空间高质量的样板展示空间设计及装饰，提升了产品的附加值，为客户描绘了集奢华与时尚于一体的未来生活空间及状态。营销策略︱营销力策略样板展示空间巧妙的功能空间设计,展现了不同使用空间的独特生活场景营销策略︱营销力策略园林先行园林是客户体验的关键，让客户能够真实的感受到精致园林带给自己的享受，客户认可则代表获得市场。营销策略︱营销力策略物业管理，服务为先物业服务是项目品质的一面窗口，提前让客户感受到高端物业管理服务，可通过加强销售现场的软性服务的方式来实现，对增加客户的购买信心和对项目未来的预期起到重要的支持作用。引入高端物业，让客户从进入售楼处、到参观项目样板间，到离开项目，全程感受到尊贵高端的物业服务品质。价格策略项目销售策略价格策略推盘策略销售排期本次分析，主要针对本案在现阶段首期推出的产品制定推盘均价。考虑到时间因素导致的价格涨幅，将根据项目产品入市时的节点进行研判，本次分析针对目前的市场情况，将采用德尔斐法和竞争项目对比法两种方法进行理论价格分析。价格策略︱说明调研区域及目标项目的划分：重点区域：奥北别墅区、中央别墅区其他区域：西山别墅区、远郊别墅区目标项目：纯联排项目和含联排产品项目价格策略︱竞品选择竞品项目选取原因汤HOUSE区域内同质产品滟澜山不同区同质产品誉天下不同区同质产品中体奥园不同区同质产品金隅山墅不同区同质产品燕西台不同区同质产品诸子阶不同区同质产品汤HOUSE/滟澜山/誉天下/中体奥园/金隅山墅/燕西台/诸子阶由于产品形态\区域的原因对本案形成直接或者间接的竞争价格策略︱联排均价推导通过对重点区域别墅市场的整体调研及针对竞争项目的分析，我司认为本项目的价格定位最重要的依据应以竞品项目的产品因素为主（楼体建筑风格、楼间距、社区内部园林环境，物业水平、户型、会所、户内自动化）结合项目所在区位的具体差异因素、工程进度等因素进行分析确定。选定了四类13项市场指标的加权平均值运用德尔斐法，根据分值加权计算确定本项目的最终价格定位。价格策略︱整体价格定位原则随着项目的阶段推出，一方面产品在销售过程中容易被客户分散购买，增加后期销售难度，一方面新政的推出，传统的销控策略受到很大的挑战，对项目销售节奏的控制将会更多地依靠价格调整的控制。因此针对本项目产品均好性较强的特点，确定本项目整体定价原则：（1）建议拉开中心单位与端单位的价差；（2）针对本项目端单位与中间单位分别进行基准定价；价格策略︱整体价格策略原则TOWNHOUSE整体价格策略原则中间单位以加快现金流为目的端单元以利润最大化为目的价格策略︱价格计算公式市场均价=∑对比楼盘调整后价格*对比楼盘权重注：对比楼盘调整后价格=对比楼盘价格*综合得分综合得分=∑对比楼盘各项比较因素分值*比较因素权重价格策略︱中心单位价格推导类型竞争型项目干扰型项目比较因素权重%本案汤HOUSE滟澜山誉天下中体奥园金隅山墅燕西台诸子阶地理位置30%交通动线8%10.971.051.030.951.031.031.05区域印象7%10.971.051.020.971.021.031.03自然环境5%10.951.030.980.971.051.021.02区域配套10%10.981.051.030.931.031.031.03楼盘基本素质45%规模4%10.971.070.970.950.980.980.98户型10%10.931.030.930.930.930.930.93庭院7%10.931.050.950.930.930.930.93容积率4%10.971.040.950.960.960.980.97水域6%10.930.970.950.940.930.950.95层高4%10.971.020.980.980.970.970.97道路3%10.950.980.970.980.970.980.98社区配套3%10.951.020.971.030.980.950.97会所4%10.931.030.950.951.020.950.97物业管理10%10.931.050.980.951.030.980.97工程进度10%11.031.051.051.031.051.031.07建筑风格5%10.931.030.980.950.970.970.97综合得分100%10.9581.03660.98650.95930.99540.98620.9918对比楼盘价格1155231781153209809219362447827003根据得分调整后价格11066.8232944.1815113.189409.7721835.0924140.2026781.58对比楼盘权重30%20%20%15%5%5%5%本项目合成价格179813320.046588.8373022.641411.4661091.7551207.011339.079价格策略︱边单位价格推导类型竞争型项目干扰型项目比较因素权重%本案汤HOUSE滟澜山誉天下中体奥园金隅山墅燕西台诸子阶地理位置30%交通动线8%10.971.051.030.951.031.031.05区域印象7%10.971.051.020.971.021.031.03自然环境5%10.951.030.980.971.051.021.02区域配套10%10.981.051.030.931.031.031.03楼盘基本素质45%规模4%10.971.070.971.020.980.980.98户型10%10.931.030.950.930.950.950.93庭院7%10.931.050.971.030.970.940.94容积率4%10.971.040.950.960.960.980.97水域6%10.930.970.950.940.940.950.97层高4%10.971.020.980.980.980.980.98道路3%10.950.980.970.980.980.980.98社区配套3%10.951.020.971.030.980.950.97会所4%10.931.030.950.951.020.950.97物业管理10%10.931.050.980.951.030.980.97工程进度10%11.031.051.051.031.051.031.07建筑风格5%10.931.030.980.950.970.970.97综合得分100%10.9581.03660.98990.96911.00150.98930.9941对比楼盘价格1155231781153209809219362447827003根据得分调整后价格11066.8232944.1815165.279505.9021968.9024216.0926843