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营销思路一、区域市场二、SWOT分析三、总体定位四、营销策略五、推广思路六、产品建议区域房地产市场区域特征描述龙脉之地，尽显成熟之美中轴路、北二环，决定了具有收藏价值，传承价值，恒定性；这里国家机关、大型企事业单位集中没，具有神秘色彩，聚集了代表中国传统的人文色彩的上流社会．区域以老项目为主，潜在供应量较小分类划分阶段项目名称合计比例1内部认购期锦鸿园16％2公开发售期003强势推广期56号公寓16％4持续销售期万国城、中景濠庭212％5尾盘三秀涵雅居、宝钞苑、雍和名家、芳馨园、柳清居、京香福苑、华府景园、新天第、和平新城、万国城、金晖嘉园、浩鸿园、远洋风景1376％地缘性客户特点较为明显周边某项目客户来源71%10%6%6%7%周边海淀朝阳西城其它小规模项目集中凸显本区域土地稀缺性与成熟度从近三年的市场供应来看，北二环地区项目规模在10万㎡以下的项目占69％，万国城为滚动开发，先期推出项目尚不足以形成强势的规模效应。整个北二环地区的大规模项目面积集中在10万㎡～15万㎡的范围之内。整个区域中塔楼、小规模社区为主。近三年来周边项目规模5万平方米以下44%5—10万25%10万—15万19%15—20万6%20万以上6%5万平方米以下5—10万10万—15万15—20万20万以上房价持续上扬，为本案提供了坚实的价值基础和平新城：700010000巷上：70009000雍和名家：90001200056号公寓:12000锦鸿园：10500三环内限制住宅开发，以及北二环缺乏土地供应决定了其拥有广泛的升值空间。本体分析基本经济技术指标用地面积：4750平方米总建筑面积：23941平方米总户数：155户回迁户35套可销售120套其中：住宅16572平方米;商业637平方米户型套数比例20,17%31,26%8,7%6,5%55,45%一居80—100两居100—120两居120—140三居140—150三居户型配比符合客户需求SWOT分析昭示性差；地块局促，东南部受挡；项目体量小；本体景观优势较差；东西向产品存在一定问题；中轴路，北二环，尊贵地段；居住氛围浓厚；三大公园，自然环境优越；产品形式优势；稀缺性强；奥运工程；市区土地地价普遍升值；区域性市场，市场空间有限；06年7月左右将有较大供应；回迁户的口碑传播；优势劣势机会威胁总体定位•针对周边企事业单位中高层管理者的高尚市区终极居所核心营销策略优势战略策略：充分利用自身优势，塑造核心竞争力，以自身优势为核心制订营销策略。大盘做势，小盘做细。成功而稳健的细节操作是本案的关键。价值点梳理五大场事业场自然场生活场历史场人文场优质的生活是由优质的社会资源供养的事业场周边国家机关、大型国有企业、事业单位、科研机关集中。对“不愿徙”的客户来说，事业近在咫尺。自然场地坛公园人定湖公园青年湖公园柳荫公园齐石公园后海集千宠万爱于一身，京城独一无二。生活场在如今，二环这样的地段，作为居住，又如何能复制！传统的生活区，步行范围内坐拥小学、幼儿园、超市、公交、地铁。小高层板楼这样的产品形式，在这样的地段，又如何能够复制！历史场这是一片拥有高贵历史的土地。在遥远的年代以前，作为皇城，北京讲究的是“中心”。普天之下，莫非王土。中轴路作为划分北京东西的龙脉，和皇家的历史遥相呼应。鼓楼、后海都留下了灿烂的历史。人文场孟母三迁，以邻为重。这里的居民大多来自大型国有企业。内敛而富有人文气息。这里的人文代表中国传统权贵人文形态，没有南部的市民气、没有东部的炫耀气、没有西部的学究气。这里的文化是入世的文化。生活在这里的人，从来不缺乏优越感．营销策略纲要主力客户对于120套房的小项目，推广费是有限的，进行市场细分，直击目标客户是成功的关键。主力客户特征描述他们来自于周边的企事业单位；他们是中高层管理者；他们是各自单位中的特权阶层；他们“不愿徙”；他们大概35—50岁；他们在换房，要求是居住的升级换代；他们有相当积累，能够高首付；他们相互之间进行传播；他们含蓄、矜持、城府深、行事低调、具有社会优越感。产品利益描述我们的客户进行二次置业时，尤其关注以下利益：NO1舒适性NO2地位性NO3安全性NO4服务性NO5私密性推广思路区域气质—形象发展方向彰显产品购房者特质推广认同追求具备吸引支撑引导以共同注重的品质（特质）联系产品、购房者和推广三方，以依靠产品支撑的彰显特质的推广，来吸引认同产品的购房者。特质导入推广主题案名建议一北二环，中轴路府核心、成熟、传承北京历史人文政府、国企、事业单位高层上层的地位上府上案名建议二中轴路中中心感，强调地位政府、国企、事业单位高层彰显居住品质堂中堂广告语方案一：北二环120席尊贵深宅方案二：二环静巷．中轴路稀贵深宅审视是否表达了产品的核心概念—销售力由此而来；是否具有自然的差异性和识别性—传播力由此而来；是否符合客户群体的定位，吻合客户心理—好感度由此而来；是否具有延展性，是点还是线—推广力由此而来推广手段的拓展与整合手段整合视觉中心——售楼处核心手段——路牌、DM——直接到达目标客户特色推广——宣讲会、公关活动——关注业主间口碑传播辅助推广——北京青年报——进行形象告知售楼处选择能充分吸收地缘性客户临街能体现项目形象建议方向：中轴路沿线底商模型建议战略沙盘：从五大场角度阐述区域价值，给予客户耳目一新的感受，促使其对区域进一步认识.本体模型：展现细节，外立面处理、建材、园林等。户外广告及户外包装户外包装：目的：通过核心元素地运用，规整销售现场，起到明示位置，展示形象地作用；方式：工地围档（高度）/售楼处户外广告：目的：周边主要路段发布户外广告，打造地缘知名度方式：中轴路灯杆，旧鼓楼大街与北二环交接路牌，安德路灯杆。“精确制导型”DM直投有效地直击目标客户，采用夹报、邮递形式均可。重点瞄准周边三公里范围内的国家机关、大型企事业单位。甚至可采用上门宣讲会的形式。公关活动以制造口碑传播为目标，主要通过销售人员的服务精神和亲和力拉近客户之间的距离。可配合节日礼品、客户联谊、客户通讯等基本形式。推广阶段划分形象导入期强销期销售促进期06.7初06.8底06.9初06.11底06.12初07.2底营销进程规划销售现金流入表（未考虑银行房款周期等因素）时间06年9月06年10月06年11月06年12月07年1月07年2月合计销售套数35302515105120销售金额4655400033301995133066515975住宅价格评估方法市场比较法比较系价格评估速度评估执行调整市场比较法评估价格楼盘本体工程质量物业管理工程形象进度现场包装地理位置环境设计地理位置楼盘本体环境设计工程质量物业管理工程形象进度现场包装竞争项目价格水平周边项目均价100009000120001200002000400060008000100001200014000和平新城巷上56号公寓中景濠庭单价导出价格１０３６３元/平方米修正价格鉴于本案优势战略策略，本案稀缺性较强，因此价格制订应考虑此部分因素进行修正。考虑到北京房地产水平处于总体上扬状态，应考虑时间修正因素。修正价格：11410市场比较法评估速度项目名称月均套数月均面积和平新城354500巷上30350056号公寓402500中景濠庭204000预计本案：月销售套数：20—30套月销售面积：2500—3500平方米销售周期：6个月左右产品建议总体风格本项目作为高端住宅项目，主要面对周边地区的高端客群，例如在附近国有企事业单位、军政机关的高层人士，普遍具备较高身份地位，拥有良好的教育背景，沉稳、大气，具备相对传统的文化品味，本项目在物业形象塑造上应迎合目标客群的偏好，在外部建筑外观、内部社区园林营造、楼内公共空间装修风格上形成内敛大气、贵而不奢的物业形象，塑造项目独特的圈层感，满足客户心理需求。外立面1.外立面传统、大气内敛的建筑风格，石材或瓷砖外立面。2.社区入口高大、气派，具备身份感而不显奢华的社区大门。3.底商门面设计底商门面设计应能凸显社区商业配套的品质及一定的时尚感。园林建议本项目绿化面积较小，仅有近1600平米，园林设计无法成为项目核心卖点，但仍旧可以通过小环境的营造提升项目价值。由于规模较小，园林功能上建议以观赏性为主，健身等参与性功能居于次要地位。通过精致中蕴藏大气的社区环境，体现项目内隐大宅的居所风范。