北京市民源大厦写字楼项目营销策划报告（113p）

民源大厦写字楼项目营销策划报告本案定位程图本案主题定位价格定位本案定位原则CBD区域分析本案土地分析本案地块SOWT分析营销策划客群定位产品定位销售营销保障产品规划纲要一、本案主题定位的原则二、CBD区域市场研究与本案地块现状分析三、本案主题定位——客群定位、产品定位四、产品规划五、价格定位六、营销策划七、销售营销保障民源大厦产品定位原则打造开发商品牌与核心竞争力，实现项目的可拷贝性与可持续发展与CBD区域项目相得益彰，相互弥补与借鉴，实现项目的和谐统一供求市场分析研究，精准客群定位与产品定位，实现本案利润最大化纲要一、本案主题定位的原则二、CBD区域市场研究与本案地块现状分析三、本案主题定位——客群定位、产品定位四、产品规划五、价格定位六、营销策划七、销售营销保障本商圈的核心区是以国贸中心为中心的近4平方公里范围，其边缘区包括京广、慈云寺、双井、劲松等商务聚集区CBD区域图CBD区域特点集聚区规模：CBD商圈的的写字楼个数及总建筑面积分别为41个、424.52万平方米，绝大部为中高档及顶级写字楼商务配套设施的档次及数量：CBD区域是传统的涉外商务区，酒店、商场、银行、会展中心、停车场、体育运动场馆、公寓、餐饮、各种生活娱乐配套等设施完善且档次一流区域内部的商务资源：集中了全市70%的涉外资源，如第一、二使馆区，110多家世界500强企业，中外合资五星级酒店、联合国及其他国际组织驻华机构等，商务资源呈现很强的内敛性产业链条完整性：CBD区域产业定位于以金融、电信、商务为主，具有传统的商务优势，客户群得天独厚，世界500强中有三分之一落户在此，产业链条完整，商务活动辐射到国际间。且中央电视台、北京电视台即将迁址CBD区域，加上原有的《人民日报》、《北京青年报》、北京人民广播电台和新浪网等多家重量级的新闻媒体，构成了一条新的媒体产业链条京广、慈云寺、双井、劲松等外围集聚区主要依托于CBD商圈完成完整的产业链条，故这些集聚区与CBD共同构成一个独立且完整的写字楼商圈CBD——核心价值空间•“核心价值空间”：CBD现在已经发展到非常成熟的阶段，他的核心价值代表着黄金地段、稀缺价值、寸土寸金、企业发展的最佳名片、商务谈判成功率的最佳保障。CBD未来发展空间相当大，市政基础和人文环境都比较好，经济发达，是办公的理想场所。在这个区域应该更多地建设具有地标性的公建，包括大型商业设施配套；需要有国际水平的设计方案、领先的材料和完善的配套。所以在本案二期的的建设中应引进先进的设计方案、领先的材料和提前考虑到后期的配套使用等。CBD的交通环境•CBD及其周边区域路网密布，二环路、三环路、四环路以及建外、朝外大街纵横交错，加上二环地铁和地铁复八线，形成了较为完整的交通体系。此外，通过三环路与首都机场高速公路、京津塘高速公路、八达岭高速公路、京石高速公路连接，通过建国路与京通快速路连接，通过四环路与京沈高速公路连接。从CBD区域通往首都机场仅半小时车程，通过京津塘高速公路抵达天津港车程1.5小时，同时可通过多种方式（地铁、公交车）直达北京站，车程仅5分钟。CBD区域内现有干线道路10条本案地块基本状况•位于北京朝阳区光华路9号，东临东大桥东侧路，南至光华路，西至东大桥路，北至商务中心一号路，位置优越。•土地性质是以办公为主，可含公寓、商业•总用地面积：21402平方米•总建筑面积：183400平米•地上建筑面积：128400平米•容积率：6.0•绿化率：20%•建筑限高：100米•机动车停车位：65辆/万平方米本案地块基本状况本案SWOT分析S优势W劣势本案为公建用地性质，可考虑办公物业的开发与宣传；本案处于CBD核心地带，地理位置非常优越；四面沿街，交通便利;项目已封顶，具备形象昭示基础；项目已成准现房，短期既可销售，实现利润；本案由于是早期建筑，许多设计已经过时，目前改动余地较小，无法满足高端客户对写字楼的要求；本案设计不太合理，楼型扁长，核心筒设计不合理，限制了本案的最大利润；O机会T威胁CBD黄金位置使本项目的地块价值不断增值；CBD不断的发展态势；本案地块周边集聚着大量的写字楼，形成规模效应；CBD区域土地供应基本匮乏，本案土地具有稀缺性周边项目只租不售，且租金较高，使本案在销售价格上具备一定优势项目周边类似竞争产品;本案是早期建筑，已给本区域有不好的印象，需要重新树立形象以实现快速销售；纲要一、本案主题定位的原则二、CBD区域市场研究与本案地块现状分析三、本案主题定位——客群定位、产品定位四、产品规划五、价格定位六、营销策划七、销售营销保障市场定位流程1.对现有市场进行细分，发掘潜在市场机会2.本案客群定位——智力密集型影视总部办公3.本案产品定位——产权式影视、设计制作基地原则：发现新市场、创造新产品、满足新市场该模型证明：组合策略优越于其他三种策略，并促成市场战略最优化。因此，走组合策略的道路，发现新市场，创造新产品，从而满足新市场是本案市场定位的总体思路。企业行为形成需求市场企业内部行为在企业内部进行的经营及管理行为企业外部行为在企业外部进行的经营及交流行为需求市场MassMarketApproachLargeSegmentStrategyAdjacentSegmentStrategyMulti-SegmentStrategyMassCustomizationStrategyNicheSegmentStrategySmallSegmentStrategySegmentA1SegmentA2SegmentA3SegmentA4SegmentA5SegmentB1SegmentB2SegmentB3SegmentC1SegmentC2SegmentASegmentASegmentBSegmentASegmentBSegmentCSegmentCSegmentC2统一市场大细分市场战略临近细分市场战略多元细分战略小细分战略瞄准细分战略顾客定制战略细分市场A细分市场A细分市场A细分市场B细分市场B细分市场C细分市场C细分市场A1细分市场A2细分市场A3细分市场A4细分市场A5细分市场B1细分市场B2细分市场B3细分市场C1细分市场C2细分市场C1市场细分战略企业行为细分所有活动内部活动内部活动内部活动分部活动公关联络分部活动外部活动外部活动公关联络资本运营战略决策行政管理人力资源生产研发营销推广区域营销公关联络企业采购企业内部行为决策管理层面运营管理层面发展战略研讨、交流战略培训（高层会议）资本运营领导力培养高级公关高层接待总部运营资源整合战略会议产品研发、试验市场营销研发技术攻关研发行政办公管理培训、员工培训创意展示形象展示生产运营推广财务决策客户会议企业外部行为决策管理层面运营管理层面政府公关高层公关高级接待对外联络新市场开拓（据点）重要合同签约产品销售市场推广产品展示新闻发布商务谈判客户培训、交流对外接待、公关、联络企业分部异地办事处物流配送企业行为所形成的需求市场市场技术研发资本管理经营管理营销推广会议培训交际公关市场细分产品开发技术创新技术交流技术培训技术推广资本研发资本决策资本运作生产管理人力管理财务管理行政管理营销管理营销组织营销运作商务会议行政会议培训会议新闻发布商务接待高级公关商务休闲政府公关形象展示产品展示企业内部行为企业外部行为从企业需求市场中得到的结论企业需求市场技术研发资本管理经营管理营销推广会议培训交际公关目标市场初步定位从满足企业需求出发进行客群定位与产品定位目标市场模式选择M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集单一市场产品专门化市场专门化全面进入选择性专门化P=产品\需求M=市场\客群本案采取的目标市场模式根据市场需求采取产品专门化的策略，以一种优质产品，满足各种企业需求；以一种集中了开发商的开发经验和和辉旭展的市场经验的优势产品来满足CBD客户的需求。M1M2M3P1P2P3产品专门化市场定位流程1.对现有市场进行细分，发掘潜在市场机会2.本案客群定位——智力密集型影视总部办公3.本案产品定位——产权式影视、设计制作基地本案目标市场的最终组合化定位资本管理经营管理会议培训交际公关技术研发营销推广目标客群需求应具有的特征资本管理营销推广经营管理会议培训交际公关技术研发目标市场定位目标客群需求特征企业会所环境生态商务空间内部学习形象展示目标客群需求特征分析形象展示企业会所商务空间内部学习环境生态总部办公对总部办公的需求企业总部“五大中心”的功能–企业管理中心——对公司生产、研发和经营的管理；–企业决策中心——企业战略、发展方向和对具体事宜的决策；–企业信息中心——信息归集、分析和发布；–形象展示中心——对外展示公司实力、发展前景；–企业成本中心——公关、人工成本、日常费用。企业对总部办公的特殊需求–成本支出的最大节约——租金成本更低、运营成本更低、商务成本更低；–企业形象的最大提升——实力展示、形象昭示；–更多参与市场的机会——更多的商机、更容易地接近市场；–政府和社会各界尊重——与其它企业的平等待遇；–某些特殊效果——民营企业总部的集中，形成一种力量。对商务空间的需求企业规模扩大带来更多的交流，商务活动或者公关活动；企业对某些商务交流需要保证私密性；企业喜欢用特殊的方式来展示自身的实力，特别是大、中型企业对企业实力、身份地位和外在形象更为看重。企业家在商务交往中喜欢增进高层个人感情和个人交往，需要好的环境对企业会所的需求企业会所必须具有独立性（私密性），能充分展示企业的实力和形象。企业会所的作用：外部：–主要类型：产品推广会、客户招待会、销售代理会、公司年会、庆祝会等；–其他会议：主要有订货会、企业间联谊会、学术交流会等。内部：–企业未来发展战略会议等；–各部门内部的专业会议、日常会议等。对内部学习交流的需求学习型组织是21世纪企业发展的终极目标。内部正式交流——内部会议–各部门内部的专业会议、不同部门之间的研讨会议、日常行政会议等。内部非正式交流——朋友聚会式会议–主要类型：部门内部工作心得的交流、不同部门之间的沟通、上下级之间的沟通等；–其他类型：午餐或下午茶时间同事之间的聚会；对环境生态和场所生态的需求生态环境–追求生态环境是目标客群需求的普遍特征；–讲究低密度、高绿化率的环境；–强调生态环境的可接触性，可参与性（着力打造可能会成为卖点）。生态化的办公空间、会议空间和交流空间–内部环境生态化，环保化；–建筑材料和装修材料环保；–更多的自然光，更多的自然空气；–把绿色引入室内场所（在本项目中可以着重打造，使之成为卖点）。客群特征描述具有一定的综合实力的企业，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求；企业（机构）的运营特征具有某种相对独立性，业务性质具有“内部沟通大于外部沟通”的相对封闭性；企业在一定的时期进行战略性配置，兼并或收购一些业务体系，对办公物业具有要求。外资、外埠企业进入北京市场，设置机构和公司。客户定位与央视和北京电视台有业务往来的下流公司；软件研发、多媒体动画制作、建筑设计、手机设计、汽车设计等创意性产业为主的企业；以影视制作、设计为主要形式的智力密集型企业客户的进一步的挖掘•已在CBD的外资企业需增加办公面积拓展业务；•与CBD企业构成业务配套及关联的国内和外国企业；•企业总部设在CBD的科研、设计和服务部门。市场定位流程1.对现有市场进行细分，发掘潜在市场机会2.本案客群定位——智力密集型影视总部办公3.本案产品定位——产权式影视、设计制作基地产品定位思路——如何有效满足企业需求细分化的市场？本案地块的条件企业需求细分化的市场本案可以借势的资源目标客群的具体需求产品定位企业需求细分化的市场企业需求市场技术研发资本管理经营管理营销推广会议培训企业展示满足企业日常行为需求的写字楼类产品目标客群的具体要求短距离接触央视和北京电视台；较好的商务功能、企业形象展示功能、较好的工作环境和可帮助、提升内部交流的生态环境功能的产