目录一、对谁说?二、说什么?三、怎么说?四、营销推广要点建议(一)营销渠道(二)媒介整合(三)新闻推广(四)公关活动(五)销售促进一、对谁说?根据我们对山水华门项目的初步了解,本项目所针对的沟通对象主要为两类:第一类:新生代城市年轻富足阶层(核心目标群)第二类:城市中产阶级(扩大外延,兼收并蓄)二、说什么?捕捉目标消费者的心路,融入其生活圈,建立起强大的排他性,引为知己,触发共鸣!契合价值观生活方式文化品味个性特征Eg.价值观:出世与入世、指点江山、悠游人世、理想抱负等生活方式:对酒当歌,及时行乐;颠覆传统,率性而为;行事低调,不露痕迹个性特征:谦谦君子,温润如玉;激情四溢,豪放不羁文化品味:青梅煮酒,红袖添香;追求时尚,小资雅皮北美经典,自我空间(项目定位)北美经典,自我空间●山水华门是北美风格别墅的完全演绎,在将军路乃至南京的别墅市场中,旗帜鲜明的亮出北美经典的口号,可有效的规避同质化竞争,树立自己的领先地位。●不仅是一种别墅风格,更是一种别墅品质与生活方式,经典二字,传达出一种品味,是一种身份标签。正如第五大道之于纽约;比利弗山之于洛杉矶,山水华门的性格标签就是——北美经典!●从核心目标消费者的角度来看,他们对西方文化与生活方式有着潜意识的认同,与其教育引导,不如投其所好。●建筑从本质上来讲,是空间与实体的关系,本案的规划设计突出“山体、流水、绿网、都市、家园”的理念,空间统筹建筑,使建筑溶入空间。●自我空间既是市场区隔的需要,又为我们目标消费者所普遍关注和追求,是消费者表达个性的绝佳载体。●山水华门,成功人士的自我空间,忘却一切烦恼,在钟灵毓秀的山水之间,让心灵回归港湾。●北美经典,自我空间,建筑与生活方式的完美结合。山水华门=北美经典,自我空间三、怎么说?(广告表现策略)(流行推广语)“心随意动,洒脱人生”“品味象征,玉汝于成”广告主张--北美经典,自我空间。→“心随意动,洒脱人生”→“品味象征,玉汝于成。”→“优雅生活圈,品味通行证”→采用白描与特写的手法,道出城市新生代富足阶层的特有生活方式,价值观、文化品味等,探求其内心世界,分享他的成功,追逐他的梦想,展示他的荣耀,塑造他的归属,家园的意象——山水华门!与庸俗、市侩、绝望、无助、挣扎彻底决裂;打开这扇华门,迎接的是希望、理想、荣耀、品味、文化的晨光!创意爆点→我们创意的梦想——山水华门,品味象征!只要你尝过鱼子酱,你就很难真的有什么兴致去细细品味鲸鱼沙拉三明治的滋味——彼德·梅尔《有关品味》不必看他穿什么、吃什么、开什么车、在外的言谈举止,这些很难量化,看他住在哪里,居家方现真性情。我们提供的不仅仅是房子,更是一个标准——品味的评判标准。房子不是金钱的堆砌,而是舒展自我的空间。从这个意义上来讲,我们卖的不是房子,而是一种生活方式!山水华门,南京别墅市场上的鱼子酱品牌形象--从形式到内容,张扬个性,与目标消费者对味。持续性--坚持自己的风格,长期一致,让人们记住。调性--品味,优雅,极富个性化烙印。在表现形式方面强调独创与卓绝,广泛的关注固然必要,但更核心的是攫取特定客户群的眼球,并即刻获得他们的认同。四、营销推广要点建议(一)营销渠道1、售楼中心及工地现场包装策略2、直效行销及人员推销渠道、售楼中心及工地现场包装策略(1)精神堡垒(2)形象道旗(3)售楼中心门头(4)售楼中心外立面包装(5)售楼中心标识(6)景观空间(7)由外到内的过渡空间的处理(8)工地围墙售楼中心外部(1)售楼中心包装的主题与调性(2)售楼中心内主题景观设计(3)售楼中心功能分区(4)售楼中心信息系统(5)售楼中心形象展示及氛围系统(6)销售说明系统售楼中心内部→岗亭区→停车场→引入区→室内门厅→展示区→接待区→客户休息区→样板房区→样板景观区→儿童游戏区→签约室→内务办公区(用于销售主管、销售员、内务人员的办公场所)→卫生间→背景音乐→清洁员售楼中心功能分区系列相关资质证明(开发商资质、销售许可证等)B购房程序C按揭程序D促销信息E进度信息F活动预告销售说明系统、围墙2、道旗3、横幅4、彩旗5、看房通道包装6、园区内施工区隔离物包装7、看房警示语类、直效行销及人员推销渠道(1)寻找我们的目标消费者,作点对点式互动沟通。A南京各大高档写字楼B南京各大企业及外资、外地企业集团驻宁机构C周边城市频繁往来南京的大型企业集团D海归派成功群体E南京高尚娱乐、休闲场所主动出击★邮寄生活读本(夹送DM)互动沟通。★包抄迂回,发挥舆论引导人物的重要作用。★由面到点,逆向而行。先做群体,后做个人(如可争取在企业内部局域网内发布消息;联合举办活动等)★人员推销,沟通交流。筑巢引凤★成立山水华门客户资料中心,及时存储更新客户信息,通过邮政、电话、网络等手段,定期向目标客户寄送资料。★让目标客户成为我们的推销员,发挥口碑传播效力(可考虑请目标客户作为本项目的形象大使)★成立“置业说明委员会”由公司高层主持,聘请法律顾问,置业顾问、专家等,与目标客户进行近距离沟通,增强权威性与公正性。(二)媒体整合1、网络平台:信息量大、范围广、传播迅速的“第四类媒体”,是目标群体钟爱的传播渠道。(成立山水华门专门网站,以文化、资迅、品味扩大浏览量,可以包含经典影视、音乐下载,电子图书等内容,使我们的网站迅速成为我们传播的利器)2、报纸媒介:信息保存性强、报道有深度,是目标消费者获得信息的重要手段。3、电视媒体:直观形象、印象深刻,非常适合表现别墅项目。4、户外广告:受众面广泛,醒目,导示性强。(三)新闻推广1、配合公关活动,从新闻角度为系列活动内容造势2、北美经典登陆南京3、“建筑与空间、文化与品味、别墅与生活方式”4、目标消费者全景描摹(四)公关活动1、南京十大学者纵论北美经典,点评山水华门目的:借势炒作,吸引注意,形成热潮,迅速制造热点,促进销售。操作:(1)就规划方案进行点评,降低操作难度,且不影响传播效果。(2)发挥南京专家教授的优势,整合各种资源。(3)媒体整合同步进行,人为制造正方反方,引发争议,形成宣传狂飙,最终反方偃旗息鼓,正方一统天下。(四)公关活动2、“别样人生”假面舞会(南京房地产界的首创活动,格调高雅,与目标消费者者完全契合)3、“南京品味之星”大型评选活动4、“北美经典别墅展”(五)销售促进1、品味之星别墅大赠送——票数最高的品味之星赠送山水华门别墅一套。2、发放“品味生活金卡”作用:1)、业主居家生活全方位服务(装修、购物、休闲、旅行等)2)、介绍新业主,获得积分,享受折扣与奖励。3)、可以定期参加文化沙龙活动4)、身份的象征谢谢!