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在房地产领域我们一直在帮助客户成功北清项目营销推广策划报告呈送：北京澳柯玛中嘉房地产开发有限公司提报：北京中广信地产服务机构2005-11-24一、区域市场研究二、项目本体分析三、项目市场定位四、项目整体营销推广思路五、项目一期营销推广策略六、销售执行策略提案纲要技术思路——确定项目营销推广策略区域背景市场定位确定项目营销策略本体条件界定项目面临问题区域背景市场目标第一章区域市场研究一、区域概述（区位、交通、配套、发展趋势）二、区域市场竞争环境（供给、需求、价格、区域市场价值提炼）三、典型竞争项目个案分析四、竞争对比分析五、区域市场研究结论一、区域概述：项目所在区域核心竞争区域间接竞争区域：立汤路沿线同本项目所在的京昌路沿线存在如交通、环境、客群、产品、价格等多种类比要素，作为项目周边竞争区域以外的间接竞争区和参考区域之一。2003年，我公司克服非典影响，在此区域成功操作了叠拼、联排、公寓混合型项目“美树假日”，并取得了骄人的市场业绩。亚奥商圈沙河大学城上地科技园马甸商圈德胜门科技园中关村三一光电子园1.区位概况项目区位介于朝阳和海淀这两个北京经济发展最好的地区三角带的上端。东南坐拥亚奥商圈，西临三一光电子园，西南靠上地科技园区，直通中关村，北邻沙河大学城，南依马甸商圈及中关村德胜科技园，地段优势明显；区位的品质高、为低密度高品质住宅聚集区。大量需要开发的土地、优越的地理位置、便捷的交通使该地区的别墅开发建设成为可能。2.环境描述京昌路附近自然风景区云集，北有十三陵水库、蟒山、八达岭温泉度假区等，东部有温泉云集的小汤山，南部有超宽绿化带，紧临百望山，环境魅力优势彰显。3.交通体系京昌高速路、轻轨13号线、五环、六环路等构成区域交通体系，但京昌高速回龙观、北郊农场桥是主要拥堵路段，对普宅社区有一定影响，对于别墅社区而言，影响相对较小。政府相关部门介绍，2008年前，区域交通体系将得到改善。4.环境配套区域配套主要依托京昌路南段的北沙滩组团和清河组团，北段的回龙观组团和小汤山组团，设施还未完全成熟，但随着沙河大学城的建设和奥运村的开发，在2008以前，区域内的配套设施会逐步完善。5.发展趋势京昌高速沿线作为北京地区的传统别墅区之一，随着交通设施的建设与区域配套的完善，以及未来多所重点高校进驻沙河大学城，区域市场将进一步成熟。作为北京地区的热点别墅区，价值空间将进一步上升。二、区域市场竞争环境1.区域市场供给分析项目名称物业形态规模容积率价格装修标准交房日期龙城花园一二期别墅、公寓（售罄）四期独栋（250-389㎡）占地：66万㎡建面：35万㎡0.5别墅均价：11500元/㎡毛坯现房静林湾联排(206-300㎡)占地：6.2万㎡建面：4.8万㎡0.76均价：7800元/㎡毛坯06-3-31流星花园二期独栋、双拼、联排（267-300㎡，含地下50-63㎡）占地：26.3万㎡建面：50万㎡0.7均价：5300元/㎡套价：138-170万/套毛坯现房顺驰林溪独栋、双拼、联排（230-500㎡）占地：52万㎡建面：38万㎡0.38含地下：7000元/㎡不含地下：8000元/㎡毛坯06-3宽House联排：240-250㎡（含地下）双拼：200-300㎡（地下50-60㎡）占地：22万㎡建面：19.5万㎡0.67联排：130-180万套三期均价：6700元/㎡毛坯一期现房三期05-5领秀硅谷A区公寓、B区花园洋房、C区联排260㎡（不含地下）占地：120万㎡建面：68万㎡0.55均价：9000元/㎡毛坯现房三水青青联排：192-200㎡独栋：403-449㎡（不含地下139㎡，送花园）占地：27万㎡建面：11万㎡0.55联排：7200-7600元/㎡独栋：8600-9000元/㎡毛坯05-5雪梨澳乡双拼：160-260㎡（不含地下70㎡）占地：30万㎡建面：14万㎡0.49均价：10000元/㎡毛坯现房项目名称物业形态规模容积率价格装修标准交房日期玫瑰园（三期）独栋：260-300㎡（无地下）占地：30万㎡建面：15万㎡0.35均价：16700元/㎡精装修现房碧水庄园A区独栋：370-420（含地下130）㎡占地：30万㎡建面：16万㎡0.4均价：300万/套毛坯现房纳帕溪谷大独栋：320-450（不含地下130）小独栋：200-280（不含地下80）㎡占地：60万㎡建面：20万㎡0.33大户型均价12000元/㎡小户型地上10000元/㎡地下6000元/㎡精装修现房温哥华森林独栋：380-450（含地下140）㎡占地：71万㎡建面：22.8万㎡0.38均价：10000元/㎡毛坯现房亚美利加独栋、双拼、联排占地：27.3万㎡建面：16万㎡0.57未定//汤House联排：180-223㎡（无地下室）叠拼J：140㎡，售罄建面：15万㎡0.8联排：7000元/㎡叠拼：80-90万/套售罄毛坯/麦卡伦地独栋280-380㎡（不含地下160㎡）占地：21万㎡建面：8万㎡0.41均价约：2000＄/㎡套价约：500万/套毛坯06年上半年达华庄园独栋：205-280㎡（不含阁楼40㎡）占地：66.7万㎡0.4均价：9800元/㎡毛坯05.6other渡上独栋、双拼：287㎡，不含地下70㎡联排：227㎡，不含地下60㎡占地：11.7万㎡建面：6.36万㎡0.39双拼：225万/套联排：170万/套毛坯现房•区域别墅市场供给集中，2004-2005年京昌高速沿线及立汤路沿线总体供应量超过350万㎡，其中不乏几十万平米的大盘项目。•项目规划容积率普遍较低，产品以TOWNHOUSE和别墅项目为主，追求居住舒适度和生活品质是该区域产品的一大特点。•区域内TOWNHOUSE产品面积主要集中在200-300平米之间，主力户型面积大多在230-260平米之间；独栋产品均在200平米以上，户型面积普遍在300平米以上，最大面积达到500平米以上。•区域供给项目中，产品线丰富，层次划分明显，玫瑰园、碧水庄园等高档别墅项目提升区域市场形象，领秀硅谷、宽house等中档、经济型别墅拓宽了区域市场需求层面。•2005年立汤路沿线项目供应量集中，对本项目所在区域构成一定的影响和客户分流的可能。分析说明：2.区域市场需求分析高档独栋别墅：西城权贵、中关村财富奠基者、亚运村传统富人区为主，购买力在500万以上，对产品、社区、环境、品牌要求较高，需求的产品和价格区间相对集中。能够带动区域市场认知度的极大提升。公寓、花园洋房：有改善居住环境的需求，地缘性客群为主，追求生活品质，对价格有敏感性，属于成长型置业群体。中高档、经济型别墅：以辐射中关村、亚运村富人区为主要目标区域的中高档别墅区；亚运村财富新锐和中关村知本家，购买力在80-200万左右，产品品质要求高、存在一定的价格敏感度。普通住宅：一次置业群体，追求郊区普宅的低价位、对交通、生活配套依赖程度较高。40-60万60-80万80-200万500万市场基础层核心需求层借势层需求分析：该区域产品线的丰富、多层次性将使区域市场呈现多样化、明确化的特征，经济型别墅满足城市中坚阶层的需求；高端别墅依托自身的贴身化个性服务和定制化路线，以稀缺、经典等卖点吸引不少富有阶层的关注。3.区域市场价格分析项目名称产品类别户型面积价格套价单价领秀硅谷联排250㎡左右180万元/套均价7500元/㎡龙城花园独栋250—389㎡352万—950万/套均价11500元/㎡顺驰林溪独立、双拼230—500㎡独立264-384万元/套双拼176-256万元/套独立12000元/㎡双拼8000元/㎡宽house联排220—250㎡87万元—140万元7500元/㎡玫瑰园独立、联排200—1000㎡最贵：3000万/套均价16000元/㎡流星花园联排、独栋250—330㎡118-155万元左右折合4798元/㎡碧水庄园独栋314—1042㎡1770万元/套16600元/㎡静林湾联排206-300㎡160-240万元/套7800元/㎡雪梨澳乡联排、双拼240—341㎡147万—270万/套9400元/㎡北一街8号联排、公寓240-316㎡123—188万/套5200元/㎡无双（三水青清）独栋、联排240—273㎡210—300万/套独栋：9000元/㎡联排：7000元/㎡京昌路沿线项目价格分析表京昌路沿线项目价格分析7500950012000420916000479816600940075005200900005000100001500020000单价项目名称单价对比分析图单价单价750950120420160479166940750520900领龙顺宽玫流碧雪宽北无京昌路沿线项目套价分布图49%13%13%25%200万以下200-300万300-500万500万以上据粗略统计，该区域20％左右的产品价位集中在10000元/平米以上；40％－50％左右集中在6000－10000元/平米之间；30％左右集中在4500－6000元左右。从2005年入市的项目来看，其售价多在10000元/平方米以上。例如:水印长滩安达露西娅城堡目前推出的超豪华别墅，定价在17000元-20000元/平方米之间，开始尝试拉高价位。可以预计今后昌平别墅价格将会一路走高。16000115009000800010000100001600098007800020004000600080001000012000140001600018000玫瑰园龙城花园三水青青碧水庄园A区纳帕溪谷温哥华森林麦卡伦地达华庄园other渡上独栋别墅530070006700900076001000070007500780052007500020004000600080001000012000流星花园顺驰林溪宽house领秀硅谷三水青青雪梨澳乡汤houseother渡上静林湾北一街8号宽HOUSE联排别墅区域别墅市场中，高档独栋别墅产品均价在16000元/㎡左右，小独栋产品均价在10000元/㎡，联排产品均价在7000元/㎡，叠拼产品均价在5000-5500元/㎡。从价格成长看，高档独栋产品由于受到面积大、总价高的影响，价格上涨空间有限，而小独栋、联排产品产品性价比较高，价格成长快，有一定的成长空间。价格分析说明：市场价值一：受到传统别墅聚集区的影响，区域市场价值显著提升，市场成熟度高，认可度及口碑效应良好。市场价值二：相对于大面积、高总价的独立式住宅，townhouse产品总价低，市场门槛低，仍具有一定的市场需求。市场价值三：目前区域市场中townhouse产品供应量相对较少，为本案的推出面市创造良好契机。市场价值四：本案直接腹地内有三水清清二期无双、顺驰林溪、宽house等项目，更有颇具市场知名度的高档别墅项目玫瑰园。区域的整体市场认知具备基础。有利于本案的基本面传播。4.区域市场价值提炼华远静林湾产品类别：联排物业地址：昌平八达岭高速路回龙观测B出口西北角昌平沙河南丰路1号开发商：华远集团占地面积：61879.8平方米建筑面积：40000平方米开盘时间：2005-9-25入住时间：2006-3-31价格：均价7800元/平米套数：190套绿化率：40%装修标准：毛坯主力户型：206—300平米总价：160万—240万/套产品特色：中关村\上地之院落归来735074007450750075507600765077007750780078502005年6月2005年8月2005年10月至今2005年6月2005年8月2005年10月至今三、典型竞争项目个案分析北一街8号产品类别：联排物业地址：昌平沙河南丰路1号开发商：北京罗顿沙河建设发展有限公司占地面积：53800平方米建筑面积：38000平方米开盘时间：2005-5-12入住时间：2006-6-28价格：均价5200元/平米套数：546套绿化率：45%装修标准：毛坯主力户型：240—316平米总价：123万—188万/套产品特色：坡地TOWNHOUSE430044004500460047004800490050005100520053002005