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12007南通七星国际城营销策略目录第一部分:七星国际城整体推盘原则七星国际城整体推盘原则★二期推盘注意事项第二部分:七星国际城价格定位策略2七星国际城价格定位策略1.区域价格分析七星国际城区域价格分析注意事项2.本案价格定位七星国际城价格定位注意事项:3.价格策略价格策略注意事项4.价格策略建议:5.定价实施细则:第三部分:客户积累方案3《七星国际城》客户认购方案第四部分:七星国际城项目SWOT分析★项目优势分析（S）★项目劣势分析（W）★项目机会分析（O）★项目威胁分析（T）第五部分:七星国际城营销推广策略★推广策略思路★七星国际城二期推广目标4★具体推广策略■终端包装策略■项目包装策略■媒体组合策略■PR活动策略■SP活动策略■品牌运作策略★推广执行策略一）、铺垫预热期执行策略二）、认购开盘期执行策略三)、销售高潮期执行策略四)、销售持续期执行策略5第一部分:七星国际城整体推盘原则七星国际城整体推盘原则■根据房地产项目的销售规律,我司建议分批次、分阶段、分产品对项目进行整体推盘控制；七星国际城整体销售周期建议分期推盘；■客户积累期:一期销售节奏中的“持续期”即开始进行二期开盘期的客户积累；6■七星国际城一期销售期的成交达到一期总推盘量销售总额的75%左右;同时二期销售期(开盘期)的意向客户积累达到二期首期推盘量的20－30％，即可在广告综合推广的支持下开始实施下二期的首期销售；★二期推盘注意事项:■销售部制定详细的推盘计划■策划部根据销售部的推盘计划制定详细的推盘广告计划■销售部与策划部配合,提前准备销售中所需要的销售道具;如:楼书;单页;户型图;室内形象板的制作与更换.■重点对一期已经成交和未成交意向客户进行详细的客户分析,同时对二期目前积累的客户进行分析,确定七星国际城意向客户的区域分布;行业分布;年龄分布;购房目的;购房需求等客户定位分析要点.■注意对项目工地现场的包装,尤其重视沿街的工地包装形象墙的更换;同时注意建筑立面营销创新手法的运用,如一期立面设置霓虹灯字体广告;超大型条幅悬挂(建议考虑悬挂节点,并增加更换内容的频率)7第二部分:七星国际城价格定位策略七星国际城价格定位策略1.区域价格分析区域价格分析主要是分析海安县目前在售的主要楼盘的销售价格,尤其是定价的策略分析,分析竞争对手对不同产品类型(住宅和商业)的定价方法,掌握片区同类产品的销售价格和销售现状.★七星国际城区域价格分析注意事项:■特别针对竞争对手做一次详细的市场调研,并对调研进行一次科学的统计与分析.■掌握项目所在片区不同物业的未来1-2年的发展规划、开工建设和销售状况.■对项目建筑达20万以上的项目进行重点分析与调研.82.本案价格定位保持优越的性价比是房地产操盘致胜的法宝,本案的价格是依据项目的经济技术指标做了完善而精确的投资成本分析后,制定出成本价,同时由于本项目处于的地段\位置\影响力都是其他项目所无法比拟的,又结合区域同类产品的市场价及顾客感受价,在发展商实现其合理利润的前提下,通过市场比较法,成本核算法,市场感受法,最终制定出本案的合理价格区域在元/㎡,实现均价:.(商铺价格另行制定)★七星国际城价格定位注意事项:■结合楼面价\建筑成本\公司营业性支出\广告策划推广费用\企业利润制定出本案的初步合理价格:元/平米,实现均价:.■结合区域内的主要竞争对手(体量在20万左右的)的定价策略,对初步制定的价格进行二次修订,制定出本案的市场接受价:元/平米,实现均价:元/平米.■结合区域内的次要竞争对手(体量在15万以下)的定价策略,对本案的市场接受价进行最终修订,制定出本案的终端销售价:元/平米,实现均价:元/平米.93.价格策略根据项目条件及市场现状,应遵循”低开高走”的价格策略,使本案目标客户的心理价格远远高于产品价格,形成强大的销售潜能,充分激起目标客户的高度关注,当大量的购房者到现场观看后,普遍会为其高品质所打动,销售自然会如高山滚巨石,一气呵成.待到销售中期,根据工程的进展\一期业主入驻情况,配套设施日趋完善之后,价格再次上涨,这一时期获利最为丰厚.各销售期内安排采用“脉冲式”策略，即强销与缓冲相结合，节奏分明，热点不断，持久保持市场新鲜度。★价格策略注意事项:■注意销售节点的提价策略执行,以保证项目利润的最大化,在销售的主要节点:内部认购\开盘\准现房销售\交房\业主入驻\现房销售等时机主要提价策略的执行与控制.■注意项目销售节点的提价的空间的预留,以保证本案的价格始终处于上涨升值的趋势,满足目标客户的买涨不买跌的购房心理.4.价格策略建议:■认购\开盘时价位要与周边项目价位相当或略高.■认购\开盘时本案的价格应略高于一期,同时实施多样化的促销手段,促进目标客户的非理性下定,为开盘火暴埋下伏笔.10■实现灵活的付款方式,在销售初期实行这样的策略是吸引客户并促界成交的有效手段.5.定价实施细则:■首期推盘，建议低价入市，抢夺客源，造成本案热销的场面；■开盘后的销售高潮期建议对本案进行科学合理的节点提价，原则上每一销售阶段的提价次数应少于3次，一般控制在2次左右;每次提价幅度应小于50元/㎡,一般控制在30元/平米.■第二期建议先推号楼，共栋,合计:套.其中多层套;花园洋房套;联排别墅:套.按照目前市场情况，建议多层整体均价元/㎡，花园洋房整体均价:元/平米,联排别墅整体均价:元/平米;销售表价元/㎡；然后以定价为基准，综合考虑栋房屋的楼层\位置、日照、景观、噪音、产品特性、稀缺性等要素，■二期整体销售均价计划达元/㎡。第三部分:客户积累方案客户积累具体方案呈报11《七星国际城》客户认购方案一、时间：2007年年11月XX日——2007年12月30日二、地点：现场接待中心三、主题：七星国际城客户VIP卡发放（有效客户积累）四、主旨：借助客户VIP卡的发放,可开始逐步积累稳定客源，并且通过VIP卡的办理为开盘提供人气来烘托开盘的热闹与喜庆，最终由贵宾卡客户转定的有序进行，顺利完成开盘目标。VIP卡发放细则:贵宾卡预约12目的：结合本小区总的住宅体量较大，分批开发的特性。为了达到在签约当天尽可能的去化所推出的房源，扩大本小区在海安市民以及同行业的知名度，树立本小区的品牌效应，并且使在酝酿期间积聚的客户资源得到充分利用，尽量少的损失客户资源,并烘托开盘预约效果。具体流程：一、酝酿期：进场接待客户，只公布房型、面积、小区等基本资料，并且渲染我们有很多关系户以及想购买我们项目的客户已经在售楼处预先登记了，等待开盘的时候领取VIP卡及后续房源公开时选房，此外还可以享受VIP卡的相关优惠。在前期尽量多的积聚客户量；二、有效客户积累1、引爆期准备：在开盘前一个月：为意向客户办理贵宾卡。即带好身份证原件、以及1万～2万元意向金、领取贵宾卡；这样我们就可以有效的区别有效与无效客户，并可对开盘当天的来人状况有相应预估，做好预案。开盘日（即预定之日）：针对已领贵宾卡的客户，当天按照序号先后原则，在开盘典礼结束后开始按顺序签订预约单13并告知客户分批选房原则——即开盘后按实际情况把持卡客户分成几批分时段来认购推出的房源（如第一天上午安排1~50，下午安排50~100，依次类推）过时不候。（在开盘后可视状况而延续VIP卡的发放工作）引爆日：客户凭预约单以及贵宾卡按顺序至售楼处选择满意房源，换取认购单（备注2）——认购金自动转为立约定金，按照开出大定单之日起三天内签定预售合同。如果部分持卡的客户没有选中房源，可在其后指定的时间退还诚意金，或享有下一批房源的优先购买权，并且享受下一次可能的优惠。第五部分:营销推广策略★推广策略思路根据先前对七星国际城项目的SWOT综合分析，我司建议户外广告\报纸广告、电视字幕等原有营销手段继续跟进的同时，应对原营销手段进行优化，同时增加投放电视广告、广播广告（易被忽视）、杂志（可自行编制）、网络广告（易被忽视）、邮政营销、数据库营销（商务短信平台）等各种媒体相互配合，完善案场管理（包括工地管理），形成全方位、立体化、多层面的宣传攻势。重点在于楼14盘的促销和多种媒体组合并配合相关的品牌推广活动，以直接强有力的诉求打动和震撼购房者。这种立体化、多层面、创新性的媒体策略，不仅保证了传播的稳定性与系统性、连贯性，又可以引发销售高峰期的到来，同时由于七星国际城楼盘售价相对于海安的非中心区域楼盘售价明显偏低，因此必须重视媒体的优化组合，同时通过相关的品牌活动推广来提升项目的知名度与美誉度，而知名度的建立必须依靠营销的立体化、连续化，而美誉度的建立则必须通过项目创新卖点挖掘、概念提升、品牌推广作为支撑。★七星国际城二期推广目标■通过项目品牌策略系统,建立七星国际城在南通海安县的高品质楼盘的形象,以文化卖点\产品卖点\生活卖点等因素广泛建立本案的知名度,并在最短的时间内实现知名度向美誉度的转化.■通过一期良好的销售形势宣传,为二期提前建立口碑宣传,广泛建立市民对本案的关注度.■结合项目的独特卖点和产品特性,制定项目二期的分案名,分组团名,分楼宇名,分景观名,通过媒体组合策略对项目卖点进行重新优化塑造,从而形成本案独特的USP销售主张.■在实现二期正常销售的同时,对一期滞留房源进行SP促销,本阶段的SP促销只要围绕一期的滞留房源并结合销售节点进行实施,实现一期滞留房源的销售.■二期将PR公关活动为核心,结合成功的项目包装和媒体组合AD策略\项目SP促销策略,对项目进行全方位\多层次\多角度的挖掘,实现项目销售节点的连贯性与可操作性,为本案的三期销售预留宣传空间.15★具体推广策略■终端包装策略终端包装策略主要从项目整体形象楼书、分期功能楼书、户型单页、置业计划、折页、杂志、客户会会刊进行包装设计.形象楼书：这是对项目介绍最为全面的“产品说明书”，主要应介绍开发商实力、项目整体规划、市政规划、建筑特色、功能分区、户型介绍、绿化、小区配套等。从售楼处调研来看，目前形象楼书使用不多，同时二期即将开建，为促进一期现有房源销售，同时为二期提前积累客户，建议对原有形象楼书进行重新设计印刷。户型单页：户型单页目前已经在做，建议下次做户型单页的时候对户型面对的目标群体进行细分，从而对各户型进行有针对性的户型点评，并将户型单页装订成册，这样也有利于客户的多样化选择。折页：折页的外页多用来介绍项目的楼盘形象，而内页主要介绍楼盘的内部及周边配套以及户型的相关介绍。目前我司尚没有制作相关的楼盘折页，建议我司从项目的长远推广着眼，制作项目的折页。会刊：会刊一般为企业的内部刊物，由于我司前期已经成立嘉中—七星湖国际社区俱乐部，因此建议继续跟进此品牌推广策略，编制企业内部刊物：嘉中地产（会刊）；16■项目包装策略概念包装目前项目从整体运作上来看,对项目整体没有形象包装的系统化,从项目的分期运作来看,对项目的分期品牌运作也缺乏系统化实施.建议建立项目整体形象推广概念,同时对项目的分期推广也分别建立概念形象推广识别系统.如:七星国际城—海安40万平米城中城,二期上筑限量认购中!数字化社区包装智能化一直是房地产项目的热卖点之一，更流行的说法是数字化社区，或ｅ社区。社区智能化到底应该什么样？这个问题连专家也说不太清楚，但这正提供了广阔的想象空间，宽频入网、三表远程抄送、社区监控都是智能化的表现.本项目可从:宽频入网、三表远程抄送、社区监控入手对项目的智能化进行包装.境外设计包装不少楼盘的设计都请国际著名设计大师，香港的贝尔高林、新加坡的雅科本、加拿大的Ｂ＋Ｈ，都成了买房人熟悉的名字。楼盘的竞争终于由简单的价位竞争进化为规划设计的竞争，是市场走向成熟的表现。本案从城市公园的规划到项目整体建筑风格的营造都出自海外大师之手,因此可挖掘团队人员的从业经历对项目进行深度解析,在设计风格上直接借鉴规划师们的肖像对项目形象进行推广.户型包装户型包装目前是许多高档楼盘非常重视的卖点之一,从七星国际城的户型调研情况看,本案户型较为合理,在海安县来看,本案户型从功能\进深\通风\采景等角度均适合更换住宅,作为二次置业的首选.高使用率包装17一样的价钱，使用率越低的房子等于越贵，这