博园香郡名苑营销策略研究报告

博园·香郡名苑营销策略研究报告MARKETINGREPORT2019/10/212关于项目的几点思考：1、在当前的市场中，如何平衡开发速度与价格之间的关系？2、如何在兼顾成本的情况下，实现项目产品的差异化？3、如何在激烈的市场竞争中，快速树立项目的形象？3目录Part1本体分析Part2市场分析Part3竞争分析Part4项目定位Part5营销推广contentsPart1本体分析规划指标地理区位项目四至交通条件周边配套5Part1本体分析规划指标项目总占地面积24263㎡（约合36.39亩），容积率为2.0，拟建总建筑面积67741㎡，其中多层住宅面积9230㎡、小高层面积5590㎡、高层面积30498㎡、商业面积2458㎡。物管社区服务面积636㎡、值班配电房面积212㎡、半地下自行车库面积5323㎡、地下汽车库（含人防）面积13794㎡。多层是市场中的稀缺产品，可将其打造成项目的标杆产品，未来将是本案的亮点之一。6Part1本体分析地理区位本案项目地块位于开发大道与大庆路交叉口向南，盐城汽配城对面。地块虽然处于老城区板块，但由于过了串场河，在盐城人印象中属于老城区边缘地带，在城市配套上没有特别的资源优势区域印象属于老城区边缘地带，无特别的资源优势。7Part1本体分析项目四至目前地块较为平整，地表种有农作物。周边无景观资源，东面、南面、北面为住宅小区包围，视野受到一定的影响，其中东面的住宅小区房屋状况比较破旧，影响区域形象。东南西北地块周边无景观资源，三面被住宅小区包围，地块条件不佳。8Part1本体分析交通条件项目紧邻南北向主干道开放大道，北侧毗邻东西向主干道大庆路。城市公交经达线路有38路，23路，B支5路，12路，68路，2路，交通四通八达。东距盐城火车站、五星长途汽车站也仅1.5公里左右。公交停靠站：市八中（38路,23路,B支5路），市汽配公司（12路,68路,2路）毗邻南北两条城市主干道，多路公交线路经达，交通十分便利。大庆路开发大道青年路文港路本案9Part1本体分析周边配套项目周边药店、菜市场、餐饮、酒店、宾馆、商店、超市、银行(交通银行、中国银行、农业银行)、邮政、医院(东仁医院、协和医院、盐阜医院近在咫尺，离市中医院、三院也较进)、五星派出所等一应俱全，生活极为方便。周边有师范学院、信息工程技术学校、技师学院、市八中、盐阜中学、建军路小学，另外盐中老校区、一中老校区、一小、解放路学校、机关幼儿园、市幼儿园等均在10分钟车程内。项目地块位于老城区，周边配套丰富且成熟、生活便利；学校林立、教育资源丰富。10Part1本体分析优势：1、项目处于城中板块，地理位置优越，土地资源稀缺，地段价值突显。2、项目中的3栋多层住宅，为市场中的稀缺产品，产品附加值较高。3、靠近城市交通主干道，周边道路系统发达，交通条件较好。4、周边学校林立，商业繁华，医疗卫生设施齐全，生活配套十分完善。劣势：1、虽然处于城中板块，但在盐城人印象中区位相对较偏，非传统中的市中心区域。2、项目三面被住宅小区紧密包围，视野不佳，而且周边的小区较破旧，影响区域形象。3、项目西侧紧靠开放大道，来往车流量大，有一定的噪音污染。小结：Part2市场分析宏观环境盐城经济盐城房地产市场12Part2市场分析宏观环境2014年的房地产市场注定是不平凡的一年。土地市场的火爆，与开年之际市场量价齐跌的表现为马年房地产市场奠定了极其“诡异”的基调。一些地产大佬的表态更是值得玩味：王石说今年“形势不妙”；王健林对今年楼市“并不乐观”；任志强表示“不要对2014年太抱希望”。在经济持续减速已成定局的情况下，2014年中国宏观经济将面临产能过剩、影子银行、地方债务以及房地产等四大风险。随着不动产统一登记以及信息联网的实施，住房过剩问题也可能露出水面。同时，美国加大QE退出力度以及由此引发的新兴市场的动荡，更加剧了中国房地产市场未来的不确定。宏观经济持续减速，多数业内人士看空今年的房地产市场，未来市场不确性加大。13Part2市场分析盐城经济GDP及人均GDP：盐城市近四年的GDP及人均GDP每年均以超过12%的增长率稳步上升，经济发展状况良好。14Part2市场分析盐城经济固定资产投资：盐城近四年投资快速增长，每年均保持22%的增长速度，经济发展动力强劲。15Part2市场分析盐城经济产业结构：第二产业、第三产业比例进一步扩大，三产结构进一步优化。16Part2市场分析盐城经济人均可支配收入：盐城近四年居民收入水平不断提高，每年均以超过10%的速度增长，最高增长率14%，居民支付能力显著提高。17Part2市场分析盐城房地产市场供求关系：2011-2013年，盐城楼市销售量逐年攀升。2011年，受宏观调控影响，销售量大幅下滑，进而影响了2012年的供应量。18Part2市场分析盐城房地产市场片区供求关系：2013年，城中片区供销量皆居全市第3位，供销比为1.17，供求基本平衡。19Part2市场分析盐城房地产市场存量房：2011-2013年，盐城房地产市场的商品房库存量逐年攀升，去库存压力较大，这也导致了房价上涨的幅度较小。20Part2市场分析盐城房地产市场片区存量房：2013年，城中片区存量房32.42万，按照目前去化速度需要15个月，居全市首位，未来区域去化压力较大。2013年盐城市各片区商品房库存量21Part2市场分析盐城房地产市场成交均价：2011-2013年，盐城市区商品房价格呈线性上升趋势（线性分析模型:y=175x+4995.3)，但上涨幅度逐步下降，未来房价趋于平稳。22Part2市场分析盐城房地产市场片区成交均价：城中片区作为老城区，土地稀缺，商品房成交价格均全市首位，与价格最低的城北片区相比高出近1800元/㎡，与第二名的新兴区域城南片区相比也高出近300元/㎡。23Part2市场分析小结：机会：1、盐城经济快速发展，居民收入水平不断，消费支付能力显著提高。2、城中板块土地稀缺，商品房供求基本平衡，区域库存量较合理。3、区域内竞争项目较少，项目竞争压力相对较小。威胁：1、宏观经济持续减速，业内大佬2014年看空房地产市场，降价风波此起彼伏。2、盐城房地产市场供求失衡，库存量巨大，去化压力较大。3、盐城房价或遇上升瓶颈，增幅呈现下降趋势，未来房价上涨空间有限。Part3竞品分析楼盘地图竞品一览表个案分析25Part3竞品分析楼盘地图悦达·悦珑湾澄达·东景苑金座广场国园壹城中江嘉城本案26Part3竞品分析竞品一览表项目名称总建面积产品类型在售房源面积区间销售均价优惠政策澄达东景苑17万㎡20栋多层、高层、小高层20#、21#99㎡、140㎡、148㎡6100元/㎡无优惠中江嘉城17万㎡13栋高层1#、2#、5#、8#、11#、12#、13#、15#95-140㎡6200元/㎡一次性付款98折国园壹城32万㎡15栋高层（22-25F）、商业街在售现房2#、6#、7#、10#，期房5#、13#、16#74-78㎡、94-98㎡、133㎡5500元/㎡按揭98折，全款97折金座广场13.8万㎡8栋高层（18F)、2栋公寓（9F)、沿街商业10#公寓（5.45米挑高，复式公寓）以及沿街商铺公寓户型有62.83㎡、49.72㎡、89.47㎡公寓均价8500元/㎡,商铺一层均价25000元/㎡、二层13500元/㎡、三层13200元/㎡公寓交5千抵5万，商铺优惠1500元/㎡悦达悦珑湾66万㎡高层(17F/18F)一期房源五层以下99㎡-201㎡折后6400元/㎡一期房源减150元/㎡27产品占地面积8.9万㎡建筑面积17万㎡容积率1.52绿化率40%建筑风格现代简约总户数1500机动车位600多户型面积60-140㎡物业类型栋多层、高层、小高层、商业项目地址盐城市开放大道38号开发商江苏澄达置业有限公司装修装有智能化监控系统、电子巡逻系统、周界红外线报警系统、可视对讲系统，外墙：瓷砖、涂料，电梯服务户数：一梯两户，门窗：钢质防火门、塑钢窗内部配套近20000㎡以上的沿街商业街，近1000㎡的社区幼儿园。小区内还设有多处露天健身场所，并配有健身器材。Part3竞品分析个案分析：澄达东景苑28Part3竞品分析个案分析：澄达东景苑29Part3竞品分析个案分析：澄达东景苑30产品占地面积7.2万㎡建筑面积17万㎡容积率北区2.5，南区1.98绿化率40%建筑风格现代简约建筑密度北区24%，南区19%总户数1444总车位1553（地下1163个；地上90个）户型面积78-140㎡物业类型13栋高层项目地址城南新区开放大道13号开发商江苏中江国际盐城房地产有限公司内部配套2000平方米小区幼儿园、超市Part3竞品分析个案分析：中江嘉城31Part3竞品分析个案分析：中江嘉城32Part3竞品分析个案分析：中江嘉城33Part3竞品分析个案分析：中江嘉城34产品占地面积10㎡建筑面积32万㎡容积率2.5绿化率36%建筑密度18%建筑风格现代简约总户数2336户型面积74—136㎡物业类型15栋高层（22-25F）、商业街项目地址建军东路与范公路交汇处向南50米（火车站路西）开发商盐城市国园置业有限公司配套小区配套幼儿园、商业街、中心广场、亲子乐园、健身广场、景观广场等Part3竞品分析个案分析：国园壹城35Part3竞品分析个案分析：国园壹城36Part3竞品分析个案分析：国园壹城37产品占地面积4.7万㎡建筑面积13.8万㎡容积率2.2绿化率35%建筑风格现代简约总户数612户型面积50-90㎡物业类型8栋高层（18F)、2栋公寓（9F)、沿街商业项目地址大庆路与范公路交汇处（盐城火车站对面）开发商盐城江洲置业有限公司配套项目周边辐射三公里内生活配套设施齐全，银行、医院、学校、超市等，步行5分钟即可全部到达。Part3竞品分析个案分析：金座广场38Part3竞品分析个案分析：金座广场39产品占地面积26万㎡建筑面积66万㎡容积率1.9绿化率42%建筑风格总户数3735总车位近18万平方米超大停车场户型面积99-201㎡物业类型高层(17F/18F)项目地址盐城市开放大道与东进路交汇处（悦达总部北侧）开发商盐城市悦达置业发展有限公司装修住宅单元享用酒店式一层豪华大堂和负一层精装地库大堂。电梯刷卡入户，直达入户花园。配套小区内配备国际双语幼儿园，近2万方商业街，五星级休闲会所Part3竞品分析个案分析：悦达悦珑湾40Part3竞品分析个案分析：悦达悦珑湾41Part3竞品分析个案分析：悦达悦珑湾42Part3竞品分析个案分析：悦达悦珑湾43Part3竞品分析小结：1、从地理区位上看，澄达东景苑是本案的首要竞品，但目前处于尾盘销售阶段，后期不会对本造成太大的竞争压力。2、从产品层面来看，金座广场复式小公寓，悦珑湾大户型居多且离本案较远，所以本案主要竞品为国园壹城、中江嘉城。3、区域销售均价较高，达到6000元/㎡以上，比较近的河东板块每平高出1000元左右。Part4项目定位价值梳理客户定位产品定位形象定位45SWOTPart4项目定位价值梳理SWOT分析：1、地段优越：老城区板块，盐渎商圈。2、产品稀缺：城中稀缺多层住宅。3、交通便利：紧靠主干道，公交系统发达。4、配套完善：科教文卫，吃喝玩乐配套成熟。1、地块狭小，无景观资源。2、三面被居民小区围合，视野不佳。3、西侧紧靠开发大道，有噪音污染。1、区域供求基本平衡，随城中板块土地稀缺性加大，未来区域需求强劲。2、区域内竞争项目较少，开发周期上也多处于中后期，区域机会利好。1、经济持续减速，市场看空，未来风险加大。2、盐城房价整体增幅逐步下降，缺少强有力的上行动力。3、项目在老城区边缘地带，地段含金量不足。46Part4项目定位价值梳理地段核心价值/核心竞争力交通方便配套完善47Part4项目定位客户定位以上判断，基于以下两点：1、项目总占地面积24263㎡，拟建总建筑面积67741㎡。项目体量十分小，不具备大盘对周边乡镇客群的吸纳能力，如中南世纪城对