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内容索引第一部分：市场分析•整体市场环境分析•自身产品销售分析–回顾一期–展望二期第二部分：产品营销策略•二期产品特点分析•二期产品定价建议•销售控制方案第三部分：传播推广策略及执行•宣传推广策略及创意表现•公关行销思路•推广计划及预算整体市场分析周边其他项目——基本情况项目名称地理位置户型面积（主力）均价入住时间开盘时间元/㎡万元/套万科紫台西四环岳各庄桥西北角90-160㎡8000+1500(精装）15007.11预计06.10海赋国际西三环动物园桥西南120㎡11666（毛坯）140一期：06.6一期：05.9.25180㎡210二期：06.12二期：06.5.26西城晶华西二环东全国政协对面154㎡24000（精装）370一期：08.6一期：04.8.895㎡230二期：08.6二期：06.6.20周边其他项目——销售情况项目名称取得预售时间前期蓄水期产品总量（套）已售（套）已售比例（％）万科紫台预计06.106个月约500海赋国际06.5.198个月20011658西城晶华06.6.2017个月587539自身产品销售分析回顾一期产品篇产品总量去化分析类别总量已售部分套数面积(㎡)套数面积(㎡)比例临水32769402.8829259656.6785.96%背水10414161.84233137.4422.15%合计43183564.7231562794.1175.14%1.已售部分产品总量去化分析类别总量剩余部分套数面积(㎡)套数面积(㎡)比例临水32769402.88359746.2114.04%背水10414161.848111024.477.85%合计43183564.7211620770.6124.86%2.剩余部分价格篇总产值去化分析类别总产值已售部分实际成交均价差额总额(万元)单价（元/m2）总额(万元)单价（元/m2）总额(万元)单价（元/m2）临水958781381583894140622430387背水1779912568395312599合计1136771360387847139901.已售部分总产值去化分析类别总产值剩余部分总额(万元)单价（元/m2）总额(万元)单价（元/m2）临水95878138151410514472背水17799125681395212655合计1136771360328057136032.剩余部分客群篇已成交客群分析户型面积（㎡）年龄段（岁）教育程度外埠客户比例职业类别家庭收入（万/年）置业目的付款方式350以上40岁以上：84%40岁以下：16%专科以上：58%专科以下：42%2.9%私企老板100万以上：72%100万以上：28%居住：65%投资：35%一次性：57%按揭：43%190-24040岁以上：32%40岁以下：68%专科以上：87%专科以下：13%9.8%能源管理、金融、国企高层100万以上：54%100万以上：46%居住：82%投资：18%一次性：66%按揭：34%135-15040岁以上：19%40岁以下：81%专科以上：92%专科以下：8%16.2%公务员、金融、贸易100万以上：27%100万以上：73%居住：70%投资：30%一次性：49%按揭：51%展望二期二期产品市场预测针对已成交客群特点初步预测二期客群客户属性家庭收入（万）教育程度区域性诉求年龄结构（岁）政府行政机关20万元左右大学海淀西城改善原有房环境30-35企事业单位50万元左右专科以上海淀京西环境、服务25-42私企高层50-100万元以上初中专科大学外阜海淀关注周边配套及社区的知名度27-45城市新兴时尚贵族50-100万元以上大学专业人士海淀、西城、外埠京西环境、周边配套、社区知名度及服务25-45•政府行业机关公务员•企事业单位中层管理人士•个体工商户•中小型私企老板•职业经理人•专业人士•外企或大中企业高层•SOHO一族•具有稳定的年收入（年收入50-100万元以上），有较强的经济实力，足以支付首期，甚至一次性付清楼款，并认同京西区域和环境的（中央政务核心区）。•攀比心里明显，虚荣心强，需要他人对自己的认同。（通过自己所用的物品来体现自身的价值）。城市新贵阶层特点原有中产阶级专业技术人士一期客群及预期二期客群共性产品营销策略二期产品特点3、5、7号楼总量及产值预估楼栋面积（㎡）套数（套）产值（亿）3号楼23442.421683.05号楼250401773.27号楼24749.91393.2合计73232.324849.43号楼总量单元总套数（套）面积（m2）1223675.652565938.803336220.934257607.04合计16823442.423号楼户型、面积单元户型编号户型面积（m2）套型总套数（套）总面积(m2)1K127.68二居111404.48L206.47三居112271.172I123.42二居143455.7614J88.68二居282483.043F119.04二居161904.64G105.21二居161683.36顶层171.01三居1171.013/4C153.87/154.08三居324927.204A219.52三层163512.32B178.72复式三居81429.76顶层199.68四居1199.68合计16823442.423号楼户型特点单元户型特点1面积127－206M2，西南朝向，两梯两户，直观骑士花园2面积88－123M2，全部为二居户型，户型紧凑、规整，可合并购买3面积105－171M2，以经济型两居为主、东南朝向、直观骑士花园4面积178－219M2，以三居为主，户型通透，可观骑士花园、锡兰高地、茶香之门三个景观节点产品营销策略定价原则3号楼定价建议单元户型编号户型面积（m2）套型总套数（套）平均单价（元）平均总价（万）总产值(万)1K127.68二居11128001641798L206.47三居111350027930662I123.42二居1413200167228114136002350J88.68二居28100008924833F119.04二居16131001562500G105.21二居16129001362172顶层171.01三居1134002292293/4C153.87/154.08三居321290020063564A219.52三居16138003034847B178.72复式三居8127002271816顶层199.68四居113800276276合计1681287117930174销售控制策略开盘初期－－销售报价将会在底价表基础上上浮10％；付款方式－－按揭则优惠4％；一次性优惠7％；特殊优惠户型－－如客户对2单元的I和J户型合并购买，则将在原优惠基础上对J户型（全朝北，并邻规划路）再优惠2％；活动期优惠措施－－计划8月末举行大型推广活动，庆祝1号楼交房(沿河绿化完工)，并将3号楼销售推向高潮。同时销售报价再上调3％，借老业主大量回访之势推出鼓励销售政策，老业主介绍新客户，成交赠送介绍人免交1年物业管理费。宣传推广策略及创意表现推广策略延续一期的思路，并加以发展、深化、扩张；同时，二期精巧的小户型极大的丰富了产品形式；由此，3号楼的启动，标志着西钓已经步入成熟阶段。从总揽西钓全盘的角度思考。宣传推广延续品牌影响明确诉求核心深化卖点延续品牌影响延续品牌影响前期的宣传将西钓鱼台“水岸豪宅”的地位深植人心，品牌形象已经牢牢树立。二期借助这个强大的品牌支持进行延续推广。一方面，延续品牌效应，促进销售，事半功倍；另一方面，借用品牌资源的同时，为品牌注入新的内涵，继续深化豪宅形象，进一步提升西钓鱼台的品牌影响力。SLOGAN：国际品牌，联合登陆主体色调：官红＋象牙白品牌形象不变。延续品牌影响昆玉河畔：水岸豪宅的属性不变；西三环边：稀缺地段的价值不变；法式园林，都市氧吧：水景园林的特色不变；名品汇聚，品牌集成：尊贵高档的地位不变。以“水”为脉，诉求以上卖点。延续品牌影响明确诉求核心明确诉求核心我们有很多的产品卖点，在二期的推广中，我们将会明确一个诉求核心，从而使诸多卖点的诉求，作用于一个共同的方向，形成合力。有效提升西钓的项目气质和品牌内涵。昆玉河畔，择水而居；国际品牌，联合登陆；西三环边；法式园林；水岸双会所……诸多卖点，最终带给业主的是什么？明确诉求核心高尚品质生活●西钓最终将成为京西首屈一指的高档生活区，西钓的业主将在这里获得高尚的生活享受。这是西钓最本质的诉求核心。●二期的启动标志着西钓整体进入成熟阶段，推广诉求也应进入到“现实，务实”的阶段，从“树立形象”转向“高尚品质生活”。●这一诉求预示着西钓鱼台的一切承诺都将即刻实现；西钓鱼台是同区内进度最快的最成熟的项目；区隔竞争对手，拉动客户。明确诉求核心深化卖点深化卖点诉求一期的四大诉求点是项目的根本卖点。二期是产品成熟、社区成熟的开始。“品质生活”是现阶段的诉求核心。二期诉求点应在一期的基础上有所延深，升级，有力支撑“高尚品质生活”这一诉求核心。诉求点延展超级会所：豪华水陆双会所，国际酒店－高尚品质生活的必须；同质阶层：高品味风尚社区－高尚品质生活的要素；成熟社区：配套完善，准现房，实力保障－高尚品质生活即刻呈现。诉求点全新整合【原生生态】坐拥三公里昆玉河水岸，周边十万亩园林；【稀缺宅地】政务核心区位，不可再生的西三环与西长安街居住资源；【水岸景园】贝尔高林钜献经典法式园林，中西园艺辉映成趣；【名品配置】全套世界名品硬件，国际品牌联合登陆；【超级会所】豪华水陆双会所，独有国际酒店顶级配套；【同质阶层】尊崇礼遇，同侪打造顶级品位风尚社区；【成熟社区】区域完善高端配套，即刻融入高尚品质生活。水岸宅邸－七星级国际品质生活呈现七星级国际品质生活超级会所：同质阶层：成熟社区原生生态：稀缺宅地：水岸景园：名品配置延伸策略形成示意图创意表现在沿袭西钓鱼台尊贵、大气的品牌形象的基础上，注入激情与活力，现代与时尚的因素，使中西完美合壁，符合二期客群的欣赏品位。采用虚实结合的表现手法，每一个诉求点都采用感性的意向图片，对应理性的产品效果图，全面展示西钓鱼台未来的高尚品质生活。画面风格统一、构图考究，力求树立鲜明的形象气质。平面表现户外系统新兴桥户外广告京石高速户外广告双安商场对面户外广告机场路牌广告帆型灯箱道旗灯箱网络大旗帜浮标对联第一帧第二帧第三帧（动态）推广计划主题7月不是所有的花园都有生命应季推广“水岸景园”这一有力卖点。8月礼遇，仅存于尊容之处。达观水上，张驰岸边。强化推广“超级会所”这一卖点，印证高尚品质生活。活动：品牌聚会，水岸生活结合活动，借势推广。9月同质阶层，成熟社区这些卖点分别展开。10月份一期全面交房，可借势主打一版成熟社区的广告，以现房的力量强化对客户的拉动。10月大型活动活动建议西钓鱼台联合众多一线品牌举办水系主题公益活动，从昆玉河文化、保护的公益主题入手。主题：品牌聚会水岸生活目的：扩大项目知名度，提高美誉度，引起社会广泛关注。预期效果：项目的知名度得到提升，树立了良好的公益形象，并且将项目贴水的这一大优势最直接、更客观的体现在众人面前。活动建议品牌联合展示“亲水尊宅”，联合国际各知名品牌整体展示人居艺术，浑然一体的互融与特质各异的交替，以“群星璀璨”的方式彰显与丰富品牌内涵概念认知闪点状、连接流畅的活动体验，给到场来宾及媒体充分的现场感，使其形成深刻的项目概念认知事件传播集社会公益与商业运作为一体，通过表现品牌的社会责任与丰富的地域文化内涵，打通西钓鱼台项目与更宏观视野上的社会价值与公众焦点的联系活动要素时间：2006年8月地点：西钓鱼台楼盘现场人员：200－300人中新集团领导、北京公司领导、西钓鱼台负责人合作品牌、联合品牌代表社会各界名流媒体记者西钓鱼台目标客户西钓鱼台业主及西山美墅馆、豪柏国际公寓业主各联合品牌VIP客户通路策略由于二期客群具有相对年轻，知识层面较高的特点，这部分群体目前接触最多的媒介形式就是网络，所以建议加强网络的投放力度，有效传达信息。