搜索
博思堂地产综合服务股份有限公司2010年3月宜兴龙背山项目营销推广策略报告从一个故事说起…文峰塔传说陶都宜兴龙背山文峰塔原名承云塔，承云塔在县东南五里万历三十五年建。建塔初，堪舆家谓异峰起，科名大盛。后果如其言。意思是说，风水先生说，从八卦看，这里风水很好，建造这座塔以后，宜兴参加科举考试和中举的人会越来越盛。果然如此。本篇缘起宜兴龙背山，林壑优美，苍松翠竹浓荫蔽日。千百年来，官宦贵胄，文人雅士频顾留墨，文化积淀丰厚。本案别墅依山而建，借龙脉灵气，旨在开创宜兴豪宅之标杆。本次沟通，我们将由产品特质出发，缜密研判市场环境。从概念导入，发散于营销各环节。以求达到双方对于项目操作中的共识。目录Contents第一部分—战略（Strategy）一、项目背景分析二、甲方预期目标三、物业发展战略第二部分—分析（Analyse）一、宏观环境分析二、市场趋势研判三、微观竞争分析四、客户属性分析目录Contents第三部分—谋划（Scheme）一、豪宅产品体系二、豪宅产品细节建议第四部分—策论（Tactics）一、形象定位二、策略体系三、阶段战术四、推广费用预算第一部分战略（Strategy）一、项目背景分析二、甲方预期目标三、物业发展战略我们的方向在哪里？项目背景分析1231234宜兴市政府江南春天怡心雅筑龙背山森林公园455职业技术学校旅游学校12341234龙潭路陶都路荆邑路花园路区域条件：地块背靠龙背山森林公园，存在优良的景观资源和生态环境以及山区坡地，具备发展高端物业的良好条件。地块简介地块坐落位于宜兴市龙背山森林公园占地面积1212亩建筑风格欧美产品类型独栋联庭双拼容积率0.45从地块指标来看，地块为纯别墅类产品用地，具有很高的开发价值；背靠龙背山森林公园，具有资源性、景观性、稀缺性特征。地块四至：地块四周已形成一定规模的别墅类产品社区，具有一定的市场知名度。地块属生地，没有完全平整好。北至：江南春天纯别墅社区；东至：荆邑路及职业技术学校;南至：龙背山国家森林公园；西至：陶都路。地块属于山区坡地，具有开发山区坡地别墅的条件，价值高；地块没有完全平整完毕，属于生地，无建筑物存在，对于开发影响不大。项目背景分析优势劣势机会威胁地块紧邻龙背山森林公园，具有良好的景观资源，利于项目优势的塑造；宜兴市政府所在区域，具有良好的市政规划前景，区域在全市的地位拔高；地块周边行政、景观、人文资源丰富，提升地块周边环境，便于今后地块入市销售企划形象推广；地块用地技术指标以及地块物理属性，完全利于开发高档次地产，提升项目品质形象。地块区域内各种生活配套匮乏，短期内改善程度不大，不利于业主日常生活购物；地块属于坡地，同时地下水资源丰富，需提升建筑防水建设，建造成本上加大。有着众多的私营企业主，购买力充裕，提升高档次产品的去化速度；从市场调查来看，市区范围内别墅等高档次物业绝大部分去化完毕，入市竞争压力减小；地块位于龙背山森林公园，景观资源不可复制，助推地块入市销售的市场形象。较多知名品质开发商进入宜兴开发地产，加剧市场竞争；东区环东汣周边未来品质房产集中区域，对项目形成不利竞争；国家宏观层面，近期整体房地产价格上涨过快，宏观调控在所难免。项目背景分析项目物理属性的SWOT分析：景观资源丰富，高端物业竞争压力小，但需要规避产品缺陷与解决东汣板块别墅群竞争问题。项目背景分析项目物理属性结论从所处区域资源与地块技术指标分析，项目走高端资源性别墅区可以成为我们主要思考的方向。甲方预期目标甲方目标1、项目品牌:希望将项目打造成区域别墅标杆产品。2、项目高度：建立项目市场领袖地位。3、利润最大化的财务目标加大推案进度，一期回笼土地成本。物业发展战略结合项目物理资源属性和甲方目标，我们认为，项目要实现品牌与利润的最大化，必须成为：宜兴第一豪宅本篇小结项目的物理属性具备走高端产品路线的条件。甲方预期目标是：品牌、形象与利润的最大化“宜兴第一豪宅”的发展战略先确定发展目标，再思考我们面临的市场和客层！第二部分分析Analyse一、宏观环境分析二、市场趋势研判三、微观竞争分析四、客户属性分析我们能不能做“第一豪宅”本篇前言确定了“宜兴第一豪宅”方向，我们将逐步解决甲方所担心的问题：1、宜兴的城市发展能否支持顶级物业的出现？2、在宜兴房地产市场的发展趋势中，顶级物业的出现是否是大势所趋？3、我们所面对的是一个怎样的高端物业市场及竞争？4、我们未来的客群又是哪些人？他们具备哪些特征？QUE1:城市的发展能否支持顶级物业的出现？宜兴地处江苏省南端，苏、宁、杭三角中心。东濒太湖，东南邻浙江长兴，西南界安徽广德，西接溧阳，西北毗连金坛，北面与武进相傍，滆湖镶嵌其间。全市总面积2，038.7平方公里，建成区面积54.92平方千米，城市化率60%。全市户籍人口106.05万人，其中城镇人口64万人。宜兴市辖4个街道、14个镇，其中已丁蜀、官林和高塍三镇经济条件最好。宏观环境分析宜兴是我国著名陶都、交通动线发达，苏浙皖三省交界地区重要的工业和商贸城市。宜兴交通航道芜申运河芜湖到上海武宜运河连接京杭运河高速宁杭高速公路南京到杭州锡宜高速公路无锡到宜兴国道G104北京到福州省道S240穿过宜兴铁路新长铁路与全国铁路网连线距离上海约200公里；距离南京约160公里；距离无锡市约60公里；距离苏州约120公里。上海苏州无锡1、区位、城市规模、人口、交通南京2、支柱产业及历史人文宜兴的三大产业支柱，其中以陶瓷产业最为著名；文化名人辈出，具有较强的人文底蕴。丁蜀陶瓷产业高塍环保产业官林电缆产业宜兴文化名人从古到今，宜兴走出了4位状元，10位宰相，385名进士，21位两院院士，60多位大学校长，8000余位教授副教授，“教授之乡”名扬天下。新中国第一次科技大会主席台上就座的10人中，就有4位宜兴人。中国高教部部长、清华大学校长蒋南翔和台湾教育部次长、台湾大学校长虞兆中，出生于小镇的同一条街……这些神奇的巧合，令世人对这片土地惊叹不已。徐悲鸿潘汉年宏观环境分析3、经济环境363428505600680.6818.50%17.90%18.00%18.81%13.45%0100200300400500600700800200520062007200820090.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%地区生产总值（亿元）同比增长（%）从增长水平来看：宜兴GDP近几年来保持17%的年均增长幅度，经济总量保持持续稳定的增长。2009年，完成地区生产总值680.68亿元，同比增长3..45%，生产总值持续增长，增速逐步放慢，地位稳步提高GDP逐年增长，增速09年下滑，主要由于08年经济惯性导致，但GDP总量依然强势。在全国具有较高的实力基础。无锡09年GDP产值为4992亿元，宜兴占13.62%左右，与其他发达城市差距明显；09年中国百强县评比，宜兴位列第六，具有较高的实力。宏观环境分析3、经济环境05010015020025030035040045005年06年07年08年09年第一产业第二产业工业第三产业宜兴经济以第二产业为主，也是经济增长的主要推动力。其中以工业为主。同时第三产业的增长速度也正在稳步上涨4.46%4.00%3.61%3.58%4.72%60.55%60.02%59.40%58.42%56.18%34.99%35.98%36.99%38.00%39.10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%05年06年07年08年09年第一产业第二产业第三产业第三产业的发展，使得各种商业、生活配套更加完善，这对整个宜兴市商业和住宅市场的发展的促进作用是明显。宜兴产业发展宜兴三产发展比重经济依然以第二产业为主，三产比重稳步逐年上升。宏观环境分析3、经济环境0500010000150002000025000人均消费性支出（元）人均可支配收入（元）人均消费性支出（元）914511716120711352113761人均可支配收入（元）138321608918333207522134220052006200720082009年1-11月人均可支配收入和人均消费性支出稳定上升，但增长速度缓慢；年涨幅约在11%左右。09年1-11月，人均可支配收入达到21542元，居民生活富裕；人均可支配收入稳步上升，良好的经济基础和众多私营企业数量，为房地产提供较多的优质客源。宜兴私营企业众多，2008年就到15325家，这其中还不包括家庭作坊式；众多的私营企业为宜兴创造了巨大的经济体量，据05年统计，私营企业占工业经济总量的65%；众多的私营企业主，为宜兴高端房产市场提供优质的客户群体。宏观环境分析4、城市发展宜兴市城市空间形态“一心双城”的空间结构形态，其中“一心”为龙背山，“双城”为宜城和丁蜀。龙背山区域，政府为了避免破坏生态环境，用地规划受到控制。城市发展方向宜城：东进、北扩、西优、南控丁蜀：内部整合，集聚发展城市形态城市发展方向市域形成一片一轴的发展格局。其中，“一片”为东部中心片区；“一轴”为西部官林—徐舍—张渚城镇发展轴。市区形成“一核三组团”的空间结构形态。其中，“一核”为以龙背山、东氿公园为绿核；“三组”团为宜城、丁蜀、滨湖新城。城市发展向东，项目地块位于城南，地处宜城（市中心）、城东新城、和丁蜀三区交界区，未来各种配套和资源辐射完善。区域属于政府规划控制区域，地块资源稀缺。东进南控北扩西优本项目宜城丁蜀新城宏观环境分析交通发达地处三省交界，交通动线发达，便于与其他区域交流；三大支柱产业著名陶都城市，宜兴紫砂全国闻名，产业支柱为陶瓷、电缆和环保三大产业，具有较强的代表性，占GDP比重大；居民富裕GDP总量、人均可支配收入高，居民富足，具有较强的购买能力；城市向东，南部地块资源稀缺城市规划向东发展，南部为政府控制区域，地块资源稀缺；核心购买力强众多的私营企业数量和私营企业经济基础为宜兴高端房产市场提供核心购买客群。宏观环境分析宏观环境分析QUE1:城市的发展能否支持顶级物业的出现？宏观环境分析结论：宜兴交通发达，名营企业实力雄厚，居民富裕，购买力足。并且城市化发展进入到一定阶段，能够支持顶级物业的出现。2441232680432381981482283352673649323801502340430500001000001500002000002500003000003500004000002006年2007年2008年2009年1-11商品住宅开发投资（万元）房地产开发投资（万元）区域房地产发展房地产开发投资额房地产开发数据稳定的房产投资增长和逐年提升的投资比重是房地产开发的良好背景；房地产投资额历年占总体投资额比例稳定，区域房地产市场发展良好。房地产开发投资额稳步增长;09年1-11月同比上涨19%。房地产投资速度逐步在06年后有所放慢,09年开始加快，投资速度有所回升;09年房地产投资额有所下降主要由于宜兴市场以去化08年市场存量为主。预计2010年以后宜兴将引来新一轮房产开发高峰。房产投资和商品住宅投资额逐年增长，市场存量基本去化完毕，新一轮投资建设和市场竞争2010年以后将上演。115.74132.2251.9564.9926793019270052960204060801001201402006年2007年2008年2009年1-110100020003000400050006000商品住宅销售面积（万平米）商品住宅销售均价225.45274.39290.42167.67126.5285.4114.0718.72115.74132.2251.9564.990501001502002503003502006年2007年2008年2009年1-11商品住宅施工面积（万平米）商品住宅竣工面积（万平米）商品住宅销售面积（万平米）房地产开发经营情况房地产开发数据房地产销售情况施工面积逐年增长；竣工