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从优秀到卓越金绿·欧洲城营销策划报告厦门·世纪荟景2012.07.15请给我三分钟时间······1、如何呈现本案最大价值2、如何让价值转化为价格3、如何让关注成为行动我们须厘清的三个核心问题：谈到未来，首先立足当下也来说说金绿·欧洲城从古雷半岛PX项目的启动到中石油、中石化的即将入主漳浦，这个原本以农业型为主的城市正迎来它新的一次蜕变……在我们面前是一个经济蓬勃兴起，消费力极具上升的漳浦再看看我们的项目项目指标总占地面积95211㎡总建筑面积:200000㎡容积率1.8绿化率30%建筑风格新古典主义景观风格地中海风情工程进度一期一组团1—3#楼已封顶，2012年交付使用二组团5、8、9、10#楼即将封顶，计划2013年交房；三组团4、6、12#楼已出地面两层。楼层状况21栋住宅和1栋商务楼幢7栋多层、11栋小高层、3栋32层地标高层住宅主力户型一房60㎡,72-94㎡,112-136㎡三房金绿·欧洲城从地理位置上看：漳浦未来城市发展的中心位置漳浦麦市街与和康大道交互处。从地理位置来看，本案处于漳浦十二五规划东拓新城区与老城区的交汇处。周边配套齐全新车站石斋小学中医院五星大酒店漳浦国税局龙成中学九曲岭风景区于此我们可以做出这样的结论：金绿·欧洲城项目无论从地理位置，还是政府规划上都是：未来漳浦的绝对核心所以：这里就是未来漳浦的富人区站在今天的漳浦未来核心动力中心位置站在海西经济发展的大潮流中重新看看金绿·欧洲城站位豁然开朗，眼光应该放到更远大的市场上让我们一起回顾金绿·欧洲城辉煌的历史实力名企·巅峰之作系列海报营销展示中心实景体验区样板房巴黎春天婚纱摄影三期开盘活动营销中心开放大地幼儿园签约仪式20万㎡欧式经典人文大城3万㎡欧式宫廷艺术园林纯板式电梯高尚住宅社区32层地标高层建筑12班国际双语幼儿园3000㎡架空层泛会所精装样板房+景观示范区······我们只想告诉客户：这里是最好的！3万㎡欧陆风情商业街游泳池、网球场、篮球场等设施虽然，我们心中有梦想，我们就是漳浦楼市的王者！而现实是······我们首先要解决的第一个问题：如何与目标客群建立对话，让他们了解这里的好！我们的目标客户在哪里？听听客户对金绿·欧洲城的看法：陈小姐：30岁漳浦本地人公务员观点：我上次有去看过那个项目，觉得品质不错，当时在三期也认购了诚意金，但是后来开盘发现价格有点贵，就选择了其他楼盘。王先生：40岁漳浦人在外经商观点：我觉得那个楼盘品质很不错，园林景观都做得很好，我已经之前买了一套，有考虑再买一套作为投资，但是感觉价格比之前贵了很多！王先生：48岁漳浦人拆迁赔偿户观点：原先在古雷那边的村子被拆迁了，想到城里买套房子给孙子读书用，买的是二期的，想让自己的哥哥也买一套。所以，这群人是：漳浦的富人阶层，事业稳定子女教育是买房的重要决定因素对于都市生活有着强烈的追求对于买房有着自己的认识······他们是未来城市的新贵和他们对话，又需要做些什么？策略一：做得好，更要叫得响！我们须要给一个更有气势的广告语20万㎡欧式经典人文大城只能体现项目的功能定位，无法满足客户对于富人阶层的心理。一城一世界大气彰显豪宅本质，与客户心理上产生共鸣，满足漳浦富人阶层渴望都市生活的居住追求。广告视觉表现策略二：与其说，不如直接体验！除了广告，还需要与客户零距离接触互动式体验营销以系列高端体验式营销活动，拉近项目与客户之间的接触，在体验中感受项目品质，实现老客户带新客户看房，根据销售需求适时带动房源去化。浪漫月光酒会贵族式自助餐现场，细节成就品质策略三：营销中心体验感这里是客户对于项目的第一感受听、嗅、触、视、味、意6感体验门童物业服务团队营销中心水吧台样板间一个可体验的样板间真正的触点让客户身临样板生活礼兵式安保人员全天候样板房保洁样板间参观环保型鞋套总结：说了那么多，我们只想的目的是，将本案原本的最优秀的特质全方位的展现给我们的目标客群更确切地说是，直接体现项目的价值感！漳浦首席豪宅典范我们要解决的第二个问题：让价值转化为价格首先，我们要清楚：让我们一起看下漳浦楼市！漳浦楼市，一个不温不火的住宅市场201101201102201103201104201105201106201107201108201109201110201111201112201201201202销售量（㎡）965867997138106160470135177282180168850529成交均价（元/㎡）3533453633452983684263644064654294474244000500010000150002000025000300002011年来月成交对比图从县城2011年成交量看，县城月去化量大概在12000㎡；从2011年成交均价看，年初到年底差价有900元/㎡涨幅；预计3-4年，整体市场未来仍然处于供应过剩阶段。楼盘名称推售时间栋号推售套数已售套数销售均价销售率（套）金仕顿中央城11年10月1日8#9#168150470089%11年11月3#7#17142513025%12年1月1日6#11337500033%小计452229——51%港城国际豪庭11年12月24日1#3#146139440095%12年4月5#7#10846510043%小计254185——73%金绿欧洲城11年6月1#2#3#288221460077%11年10月1日5#8#9#10#192174495091%12年2月12#6812520018%12年6月22日4#7#11#15173540048%小计699479——68%5000元/㎡，一个客户心理似乎不可逾越的槛影响价格的多空分析利多因素■漳浦面临着巨大的发展机遇■项目品质和差异化配套■项目可通过加大推广提升市场影响力利空因素■国家宏观政策对项目负面影响■周边项目的市场影响力在提升■周边项目的价格明升暗降，价格突破5000元均出现严重滞销短兵相接竞品楼盘户型PK竞品楼盘一房产品比较金绿·欧洲城金仕顿·中央城竞品楼盘两房产品比较（2011年推出）金绿·欧洲城金仕顿·中央城竞品楼盘两房产品比较（2012年推出）无二房供应，且2011年推出的70套二房，仅剩底层和顶层5套金绿·欧洲城金仕顿·中央城竞品楼盘三房产品比较（2011年推出）金绿·欧洲城金仕顿·中央城竞品楼盘三房产品比较（2012年推出）金绿·欧洲城金仕顿中央城三房二厅二卫一阳台（111.26㎡）三房二厅二卫二阳台（120.31㎡）三房二厅二卫三阳台（135.62㎡）竞品楼盘三房产品比较（2012年推出）金绿·欧洲城金仕顿·中央城·从产品剩余量看，金绿·欧洲城一房、两房、三房户型均有存量，而金仕顿·中央城可售只有三房户型，本案产品结构丰富，可满足各类客户需求。·从主要可售户型类别看，金绿·欧洲城三房可售三房户型只有2种，而金仕顿·中央城可售三房户型有6种，且面积均偏大。·从户型使用率看，金绿欧洲城户型紧凑实用，空间浪费少，金仕顿·中央城公摊相比较而言略高，且使用系数不高。·从景观朝向看，金绿·欧洲城大部分户型坐北朝南，采光和通风度高，为宜居型品质住宅，而金仕顿·中央城户型相对一般，特点不明显。结论：本案产品丰富，优势凸显·房地产市场政府宏观调控不放松，大环境前景不容盲目乐观。·剩余房源根据户型、位置和景观因素调整单价，确保销售速度的同时保证利润最大化，降低销售风险。·具体如下位置佳，高单价小户型，低单价景观佳，高单价景观差，低单价7#、11#楼量少位置佳建立价格标杆，为二期价格做好铺垫，4#、6#、12#楼量大价中，快速去化，保证回款，1—3#楼价低量少，快速去化，后期对4#、12#、6#价格小幅频跳，制造不断热销同时让客户迅速接受。我们的定价策略123456789101112楼王建立价格标杆，高于基准均价500-800元基准价，栋间价差80元左右快速去化，低于基准价300-500元金绿·欧洲城一期定价区间：5400-5600元/㎡我们要解决的第三个问题：让关注成为行动！敢问路在何方！竞争回顾1——漳浦重点楼盘推盘情况6月1月11月9月10月2月4月6月金仕顿中央城港城国际豪庭金绿欧洲城6月1#2#3#10月5#8#9#10#6月22日4#7#11#2月12#12月24日1#3#4月底5#7#10.18#9#6.21步行街元月1日6#11月预定3#7#预热12月2011年度2011年度金仕顿.中央城竞争回顾2——竞品楼盘营销活动11月10月1月6月10月1日8、9#开盘活动活动主题优惠内容141㎡以上充8万送3万75㎡以上充5万送2万75㎡以下充3万送1万活动形式11月预定3#7#预定认筹预定有好礼元月1日6#盛大推出开盘期间认购享受多重折扣6.21步行街商铺开盘最高优惠1000元/㎡竞争回顾3——主要楼盘成功点成功关键点启示金绿欧洲城港城国际豪庭金仕顿中央城·采取高频率、高密度、高力度的推广，·迅速建立市场知名度和影响力·客户维系活动频繁，老带新成交量大·少量快跑，价格标杆的推盘策略·推广主打教育牌·低价入市，建立影响力·扩大客户基础，树立口碑传播·项目规划理念领先，品质卓越·营销中心、景观展示区效果突出·周边配套优越·认筹期、销售期，高密度、高力度的推广；·有利维持项目的知名度和影响力；·项目推售策略和价格标杆影响客户购买心理品质决定成败细节展示实力教育优势成为其第一卖点寻求漳浦客户对“最厦门”生活的向往竞争回顾4——主要竞争项目销售情况楼盘名称推售时间栋号推售套数已售套数销售均价销售率（套）金仕顿中央城11年10月1日8#9#168150470089%11年11月3#7#17142513025%12年1月1日6#11337500033%小计452229——51%港城国际豪庭11年12月24日1#3#146139440095%12年4月5#7#10846510043%小计254185——73%金绿欧洲城11年6月1#2#3#288221460077%11年10月1日5#8#9#10#192174495091%12年2月12#6812520018%12年6月22日4#7#11#15173540048%小计699479——68%以上数据来源为2012年7月9日前房管局备案数据结论：·金仕顿·中央城作为本案最直接的竞争对手，在历次开盘时机把握上均领先本案，在一定程度上分流了客户资源。·金仕顿·中央城和港城国际均采用了相对灵活的推盘策略，并运用多层次营销活动带动现场销售。·金仕顿·中央城和港城国际均在推广力度和推广主题上更为直接明确，对于客户更具杀伤力。·从推售产品上看，金仕顿·中央城以5#价格为标杆，树立标杆效应，拉动并有效挤压客户去化其他楼栋产品。金绿·欧洲城三大推盘策略竞争策略突出项目豪宅本质，与竞品楼盘形成对比；利用梯级化产品推售，形成差异化竞争，引导客户；充分发挥项目核心优势，强化现场接待、强杀能力；继续建立高端市场形象，逐渐向产品、配套深化；集中渠道，强势推广；销售阶段高频率、高品质营销活动，带动现场气氛；长期客户维系，通过良好口碑、圈子传播帮助销售；充分了解客户需求，最终实现精准渗透式营销；加强展示，体验营销；推广策略客户策略金绿·欧洲城可售房源栋号套数面积（㎡）1#2#3#6742005#8#9#10#1819504#6#7#11#12#19720000一期商业——约15000二期房源——约90000以上数据来源为2012年7月9日房管局数据扣除3组团已售未登记部分123456789101112推盘节奏图第一批推售后续推售（同户型销售达85%后陆续放盘）优劣搭配，伺机推售A、针对一期剩余尾盘，我们将所有房源分为两次推售，其中黄色色块部分为第一批推出房源，具体理由如下：·第一批推售房源含一房、两房、三房，房源数量不多，但户型面积可选性较大，满足客户对户型面积的不同需求。·将7#、11#房源树立价格标杆，体现其楼王价值，给客户预留升值空间，带动4#（西侧）、6#（东侧）、12#（东侧）房源的销售。·同时，在推售第一批房源时，进行房源的局部销控，根据现场来客需求及产品去化情况针对性释