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组长：王薏群组员：赵晓萌叶斯妤钳烁凝李凡雷北冰洋汽水营销策划方案“”目录目录活动背景市场分析营销策略经费预算效果评估活动背景北冰洋汽水作为老字号，经营状况不佳。老字号通过情感诉求打动消费者，唤醒消费者心中的回忆引起购物热潮已成老字号重换生机的重要手段，重返市场，具有老字号独有的优势。北冰洋1936年建厂，1949年改制，1985-1988年创造出辉煌成绩，为国家经济发展做出卓越贡献，成为一代人童年的回忆。1990年，在国企的“合资潮”中，北冰洋汽水成立了四家合资公司，但经营状况每况愈下，很快淡出市场。活动背景市场分析市场分析——行业市场分析1.行业市场发展现状2001年至2010年，我国饮料行业的产量快速增长，年均复合增长率达到21.82%，但我国的人均饮料消费量（70升/年）尚低于世界平均水平（90升/年），随着国民收入的不断增长和生活水平质量的不断提高，我国饮料市场潜力巨大。2013年全国饮料行业总产量为14,926.90万吨，较上年增长14.61%。市场分析——行业市场分析2.市场发展特点2.1饮料瘦身走向增肥。企业由减少瓶装饮料容量并维持原价走向增加容量且维持原价。加量不加价，属于变相降价，其实质上是为了应对竞争日益激烈的饮品市场所不得不采取的措施。2.2质量安全普遍加强。2013年饮料企业不断加强质量管理，产品质量不断提高，尽管时有饮企爆出负面信息，但未发生全业性的恶性质量事件和食品安全事件，总体上饮料产品的质量信誉和食品安全信誉保持了中上水平。这也是饮料行业整体状况好于相近行业的重要因素之一。2.3茶饮逐渐走向高端。近年来各个茶企纷纷推出红茶、绿茶、茉莉花茶等茶饮料，可口可乐也推出了“滇红红茶”，还有企业推出普洱茶饮料，包装茶饮料逐渐高端化。市场分析——行业市场分析2.市场发展特点2.4产品更新周期变短。近几年来，从饮料行业的发展规律来看，饮料品类的生命周期越来越短，由之前的3~4年变成2年左右。厂商每年推陈出新，营销成本占比越来越高。品种越来越多，品牌和品类的分配越来越平均。2.5营销方式各显神通。2012年加多宝冠名中国好声音取得巨大成功，2013年，饮料品牌也纷纷加入冠名行列，百事可乐联手“中国好声音”，推出了“百事最强音•中国好声音校园推介会”。2.6另辟蹊径拓宽渠道。营销渠道方面，除大型商超、零售商等传统渠道，各饮料企业也在努力寻求新渠道。总之市场分析——行业市场分析2.7角逐中式养生饮料。从几家饮料企业推出的新品中发现，中式传统养生果汁备受青睐，统一、康师傅、娃哈哈、今麦郎等均推出了大热的冰糖雪梨，2013年竞争的范围延伸得更广，除了冰糖山楂、冰糖柠檬，康师傅在其传养果荟系列新添了竹蔗马蹄。从产品结构的变化趋势看，品种结构不断优化，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下降趋势。从各类饮料占比可见，饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了20%，构成了饮料行业中的主要产品；茶饮料、凉茶、功能饮料、饮用水所占份额较去年有所提高。市场分析——竞争者分析北冰洋作为橘子味汽水的代表，其竞争者主要为可口可乐、百事可乐、美年达等碳酸汽水品牌。特别是美年达，主打果味碳酸饮料，以橙味作为主要口味，是北冰洋的主要竞争者。目前碳酸饮料市场大局已定，可口可乐和百事可乐在市场占有率等方面都具有绝对优势。市场分析——消费者分析（基于问卷）本次策划活动在校内校外发放问卷155份，有效问卷151份。其中男性受访者占到45﹪，女性受访者占到55﹪，男女比例基本平衡。北京地区95人，其他地区56人。本次策划活动主要针对年轻一族，15岁至35岁之间人数占比达到90%。比例男女45%55%955684.31%市场分析——消费者购买习惯分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%020406080100120矿泉水果汁碳酸饮料乳制品咖啡茶饮其他人数比例00.511.522.533.547月-9月4月-6月10月-12月1月-3月平均得分从消费者购买饮料的类型来看，乳制品购买人数最多，达到101人；其次是果汁饮品，而碳酸饮料所占比例仅有35%，市场份额较小。从消费者购买饮料的季节来看，购买行为多发生在7月至9月，其次是4月至6月，按季节排列是“夏”最多，而后“春”，在后“秋”，最后“冬”。市场分析——消费者购买习惯分析7.84%84.31%3.92%3.92%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%一次性多量购买想喝时购买固定地点购买其他比例消费者多倾向于在“想喝时”购买饮料，而非一次性购买大量饮料和在固定地点购买。饮料是纯粹的快消品。市场分析——消费者需求点分析7.84%64.71%5.88%21.57%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%包装口感价格品牌比例消费者在选择购买何种饮料时，根据的是饮料的口感，但选择喜欢的品牌的人数也占到了21.5%，而根据包装，价格购买饮料的人数则很少。在是否愿意支持国产饮料品牌时，多数消费者持支持态度，因此这更加印证了消费者选择饮料时以“口感”为标准，对品牌的关注度并不高。从前面的表格中我们也可以发现，购买“乳制品”的人数最多，因此可以证实消费者更加关注的是饮品是否具有营养。市场分析——消费者关注点分析76.47%1.96%[]比例愿意不愿意无所谓如左图所示，有一半以上的受访者表示自己知道且喝过北冰洋汽水，特别了解且经常喝的受访者占到了近10%，然而不知道且没喝过的人数占比达到20%多，这说明冰冰洋汽水在消费者中拥有一定的知名度，但与“可口可乐”等品牌相比仍有较大差距。右图中，有近30%的受访者认为，新的北冰洋汽水具有童年的味道，有10%左右的受访者认为新汽水给人带来的是一种全新的感觉，但不知道和认为味道不如从前的人数占比达到60%，除部分受访者并没有喝过北冰洋汽水外，也说明北冰洋汽水在迎合受众口味上所面临的巨大挑战。市场分析——消费者的印象和态度9.80%56.86%11.76%21.57%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%特别了解经常喝知道且喝过知道但没喝过不知道且没喝过比例29.41%9.80%9.80%50.98%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%好喝，是童年的味道味道不如以前全新的感觉其他比例市场分析——消费者的印象和态度[]33.33%[]31.37%比例经常购买偶尔购买很少购买没购买过0%25%[]68.75%比例不喜欢难购买需要还瓶子，麻烦没想买，不了解在所有受访者中，经常购买北冰洋汽水的人数仅仅占到7.8%，而很少购买和从未购买过的人数占到六成，究其原因，主要是消费者对“北冰洋汽水”品牌陌生而导致其不想购买，然而也有25%的受访者认为，在其生活得环境中找不到“北冰洋汽水”，因此无从购买。这说明北冰洋汽水的知名度低和铺货范围狭小两个问题。市场分析——SWOT分析SWOTOne品牌有一定知名度Two是80年代一代人的记忆，有一些固定的消费者Three在北京市场有一定的影响力One相对可乐雪碧等知名度不足Two销售区域限于北京Three品牌曾经退出市场的影响Four回收包装的形式不能适应快节奏生活Five市场上产品真假混杂价钱不一One饮料市场的大发展Two品牌知名度还有上升空间Three初次购买的门槛低Four卖点丰富Five怀旧风流行One市场格局几乎确定，寻求突破存在困难Two人们逐渐重视养生，对汽水需求降低Three销售渠道受限营销策略营销策略拟通过策划“北冰洋冬日送温暖”“传递友谊，分享快乐”及“童年的橘子汽水”三项活动，对北冰洋汽水进行营销，增加北冰洋汽水的知名度。营销策略—北冰洋冬日送温暖活动活动主题活动地点活动目的活动时间活动主办方北冰洋冬日送温暖提升北冰洋汽水知名度与社会责任感，提升品牌形象北冰洋冬日送温暖。北冰洋汽水中国扶贫基金会北京为销售现场，甘肃、四川、贵州的贫困山区等为公益活动地点。2016年1月-2月（时间还要再调整）营销策略—北冰洋冬日送温暖活动活动流程5本次销售业绩的10%用来资助贫困山区的孩子的学业和生活。活动结束后召开记者会，申明北冰洋公司会将公益进行到最后，北冰洋公司会资助这些孩子完成他们的学业，定期捐献学习用品等。活动期间宣传主要在北冰洋官网、官方微博、官方微信、中国扶贫基金会官网以及新浪、微信、腾讯等网络媒体进行。活动流程4现场售卖采用扫码赢惊喜的活动，针对不同消费者的不同需求推出不同的北冰洋瓶装汽水。瓶盖内侧设有二维码。推出针对男性大学生的“扫码赢游戏点券”和女性的“扫码赢淘宝购物券”。以及推出“扫码赢红包”的普通包装版，在市场上不分受众进行推广，扫码就有现金红包（金额不等）。同时推出“扫码送温暖”活动，冬季购买“北冰洋灌装汽水”扫码都有机会获得北冰洋特制的“棉帽子或手套”，现场赠送或公司统一邮寄。活动流程3将孩子们制作的瓶盖艺术品带回到北京，在一些商业区或者学校等人流密集的地方设置促销台，用瓶盖艺术品布置展台，进行现场促销和售卖。活动流程2爱心队伍中要有一些知名的艺术家或者美术老师，在现场教孩子们用北冰洋汽水瓶盖进行彩绘以及制作简单的瓶盖小工艺品。活动流程1北冰洋召开新闻发布会，对之前流传的假货做解释。并在发布会上公布和中国扶贫基金会的合作，以及资助山区孩子的扶贫项目。由北冰洋携手中国扶贫基金会在社会上招募爱心人士共同组成扶贫小组，分别奔赴甘肃，贵州，四川等地的贫困山区给那里的孩子送去温暖和爱心。营销策略—传递友谊分享快乐活动活动主题活动目的活动平台活动内容传递友谊分享快乐引起人们快速传播，并且传递一种合作共享的产品理念。微信做一个基于微信平台的H5互动小游戏，游戏任务是打开瓶盖快速喝掉北冰洋。营销策略—童年的橘子汽水活动主题活动目的活动平台活动内容与《那些年那座城》作者合作，选择微博上比较知名的营销公众号，发布《那些年那座城》交互糖果书的演示视频，配上文案“你还记得下课后冲进小卖部买的那瓶北冰洋吗？”唤起人们的回忆。微博童年的橘子水唤起消费者怀旧情怀，借助情感营销提高消费者品牌忠诚度，提高北冰洋汽水品牌知名度。回忆经费预算经费预算活动项目费用数量金额备注北冰洋冬日送温暖新闻发布会5万15万北京差旅费1万1515万甘肃、四川、贵州画材0.5万游戏奖品0.5万10所高校5万地铁公交站牌广告投放5万北京线下活动（展台）0.510所高校5万北京合计35.5万经费预算活动项目费用数量金额备注传递友谊分享快乐软件开发10110APP开发北冰洋0.0002100002线上活动宣传5与微信、百度、视频网站等合作，植入式广告宣传线下活动宣传5在高校开展线下宣传，下载送礼品合计22万经费预算三项活动共计100万元活动项目费用数量金额备注童年的橘子汽水“童年回忆”大礼包0.051005包括《那些年那座城》100本微博广告0.5105其它线上广告宣传5微信、淘宝、1号店等合作，植入式广告宣传线下活动宣传21020北京10所高校北冰洋0.0002100002户外广告制作0.5户外广告宣传5北京合计42.5万效果评估效果评估—影响人数123北冰洋冬日送温暖活动新闻发布会：邀请全国各地媒体共十家，邀请记者预计50人。高校活动展台：在十所高校预计影响人数3万人。传递友谊分享快乐活动H5页面小游戏：在一般水平的表现状况下，预计日均独立玩家数（IP）为23万人左右。童年的橘子汽水活动微博广告：预计每条广告影响人数可达到6000人次，总数为60000人次。。效果评估—影响面此次活动的媒体选择为包括北京、甘肃、四川、贵州四地的媒体共十家，基本可覆盖北京全部区域及甘肃、四川、贵州部分区域；加上基于微信和微博的跨地域线上活动，整个活动的影响范围较大，达到了活动的要求范围。效果评估—品牌提升ONE大量投放广告可以提升北冰洋的品牌认知度，同时，通过举办公益活动，使北冰洋的品牌形象和品牌知名度得到较大程度的提升，其品牌影响力也随之在范围和程度