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从一啤酒企业的咨询谈起。月初一啤酒企业老总打来电话，说是准备找个咨询公司帮他们策划一下，因为企业一系列的问题使他深陷泥淖，不能自拔。言谈中，他谈了企业的现状和想法。企业现状：由于前期缺乏资金支持，自公司生产以来，市场运作两三年一直做得都是低端的膜包酒，因此盈利能力非常差，而市场也只能限于乡下的偏远乡镇。公司现有品牌“红城”啤酒的四个产品虽然在市场已经销售三年，可市场一直不温不火，产品的美誉度、知名度都很低。而且这是个产品的价格已经透明，经销商的盈利能力在逐步递减。缺乏根据地市场。现在虽然红城啤酒有近2万吨的销量，但多是跑马圈地、广种薄收式的营销方式。因此市场竞争力较弱。公司的经营环境已经发生天翻地覆的变化。相对于03年到08年雪花、青岛及洋品牌的的全国市场的攻城略地，09年以后的营销竞争环境将更加残酷。这是因为大企业的布局已基本完成，剩下的将是“洗牌战”。营销环境和市场机会给这个啤酒企业的时间越来越少，鉴于以上三点，老总有点心急火燎，想尽快借助外脑，让企业走上快车道。真是有点“病急乱投医”。老总说，我不怕花钱，不怕费用高，可以加大促销投入，追加广告宣传等等。短暂的交流，让笔者听出了所以然，同时也带来了自己的问题，笔者直接给老总提了几个问题，供他参考：企业的资金流是否顺畅，如果追加对市场的媒体宣传、户外广告投入等，能否保障资金不出现断流。资金是一个企业的血脉。必须有足够的资金来支撑企业的正常运转。中国的很多企业都是由于资金链的断裂而血溅沙场。亚细亚、巨人大厦就是最好的佐证。入不敷出,如何解决促销投入费用。大道无形，但是到仍是存在的，对市场的操作必须遵循市场规律。现在“红城”酒的是个产品，全部是低档酒，很多市场都是给客户的一步到位价，企业基本上不盈利，再2010年企业会加大对根据地市场的投入，需要追加人员投入，对费用的预算必然加大，那么，企业对市场和渠道的钱来自哪里呢，赔钱的市场还需要做吗？原有的产品如果涨价，消费者不认可，企业只能丧失一批经销商，市场销量则会之下下滑，与当初的初衷只能是背道而驰？企业既要提升品牌形象，参与市场竞争还要上量，面对这样的两难博弈，作为营销人应该如何解决？每个问题都让老总很头疼，但是作为酒类企业又必须正视，其实，以上几个问题是所有中小酒类企业共同面对的尴尬，那么应该如何解决以上四个问题呢，一句话，笔者给出的措施就是：实施双品牌营销策略，解决“鱼与熊掌”困局。主题思路：为了企业既要利润又要销量的目标，结合企业自身状况，笔者提出低档酒原有的市场操作思路不变，继续扩充低端市场销量，同时，为了企业自身发展和市场竞争的需要，笔者建议该企业老总重新开发品牌，摆脱红城低档酒的形象，重新开发渠道，寻找新的代理商。利用新的品牌提升利润和形象，那么具体的说什么是双品牌营销战略呢：越来越多的企业在制定品牌战略决策的时候认识到：只靠一个品牌已经无法满足所有消费者的不同需求，于是实施对同类产品使用两个不同的品牌来开展营销活动的策略。关于作者：丁永征：九度营销咨询总监，酒类营销专家,行业观察员，财经媒体专栏作者，曾任销售经理、市场部经理、培训师等职。《销售与市场》、《销售与管理》、《糖烟酒周刊》、《经理日报》、《华夏酒报》、《中国中小企业杂志》、《新食品》《中国酒业》、《名酒世界》、《今日啤酒》、等专业财经媒体发表各类营销及管理实战文章50余万字，《销售与市场》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》、《中国品牌管理网》、《全球品牌网》等二十余家知名财经媒体及网站专栏作家、特约撰稿人。研究领域：酒类、食品等快消品领域.擅长营销策划与培训、品牌推广、市场操作与管理等，服务企业与品牌十多家。查看丁永征详细介绍浏览丁永征所有文章进入丁永征的博客酒类企业实施双品牌战略原因：不同品牌能定位于不同细分市场，可以占领更大市场空间，有利于参与不同消费者的市场竞争。增加产品被选中机会。零售商的商品陈列位置有限，双品牌产品被零售商店接受，竞争者所占用的货架面积相应减少，就增加了本企业产品被选中的机会。给低品牌忠诚者提供更多的选择。许多消费者属于品牌转换者，具有求奇求新心理，喜欢试用新产品，要抓住这类消费者，提高产品市场占有率的最佳途径就是推出多个品牌。那么应该如何实施双品牌营销策略呢：一、实施双品牌营销策略，首要因素就是要确定营销战略思维。酒类企业普遍的毛病就是对产品、对市场任意的开发，这样做的结果造成了品牌的损伤，因此在没有市场操作之前，品牌的营销思维的定位一定要稳、准、狠。1、对于上述企业来说，已经确定的低档酒原有品牌，原则上给予适当的引导，不做大的营销调整，确保营销的连续性与稳定性，这样，能够稳定市场、稳定客户与销量。2、对新开发的品牌定位一定要准，促销力度一定要狠，否则只能变成温水煮鸡蛋，出力不讨好。二、除了确立正确的营销思维，对市场和产品的定位实施双品牌营销策略的关键。具体的说就是在市场的开发上一定定位好：哪几个市场是企业的基地市场，哪些市场是核心市场。，哪些市场属于外埠市场，当然不同的市场要有不同的营销策略和营销战略。毕竟营销环境变了，一切都得变。双品牌定位的核心是产品，一切的营销思路的实现都要通过产品来变现。在对VI的设计与包装，利润体系的设计，对市场的投入上产品线的梳理等，都要深入论证，确保“赢在产品力”的核心理念得以实现。三、对分销渠道的选择与控制是实施双品牌营销策略的核心。实施双品牌营销策略，既要对产品实施严格的层次管理，同时更需加大对渠道的控制力。对渠道的选择是至为关键的。试想让一个习惯于做流通的乡镇经销商，做高档啤酒或白酒，他们能支撑起来吗，简直是道姑进了和尚庙。市场营销的各项活动绝大多数是在分销渠道内、在上下游的渠道成员之间展开的。分销渠道不单是商品分销的渠道，事实上也是市场营销活动的载体和市场营销功能产生与传递的渠道，它是整合营销传播的主体，承担起广告、人员推销以及促销等等营销传播功能，使企业能够保持形象、声音及个性的高度一致性，从而实现企业、商品、品牌与消费者的有效沟通，最终实现营销目标。通过渠道细分化战略来管理双品牌可以制造一定的市场区隔，强化品牌形象还能有效避免在单一品牌的情形下，制造商使用多种分销渠道来分销同一产品，从而发生“窜货”等渠道冲突。随着顾客细分市场和可能产生的渠道不断增加，越来越多的公司采用双渠道营销。当然双品牌运作也会存在一些问题：如品牌宣传口径、核心产品竞争力的打造等问题，正所谓“天下大事分久必合，合久必分。采取什么样的营销渠道模式，还是那句话：大道无形，顺势而生。