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Page1中国联通郑州分公司165互联网接入业务营销策划方案北大纵横管理咨询有限公司咨询报告十秘密Page2导读——目标市场描述市场容量市场增长率行为描述目标市场描述产品策略价格策略渠道策略推广策略目标市场竞争分析目标市场竞争策略推广方案竞争态势优劣势分析推广方案一推广方案二基本竞争策略Page3在165接入业务市场调研报告的基础上，对目标市场再次细分确定本营销策划案的具体目标市场联通开拓互联网专线接入业务市场的主要空间是有上网需求的中小企业，特别是服务类企业联通发展拨号上网用户的重点是个体消费者中的学生和职员本策划案再次对市场进行了细分，结果如下：165的团体客户确定为郑州市内的星级宾馆，个人拨号用户为郑州市内的在家拨号上网的初中以上的学生群体Page4本策划案所针对的目标市场的容量描述学生星级宾馆到2000年底，郑州市区初中以上的学生41万按低于全国城市学生上网平均水平、以15%的比例计算，约有6万人根据市场调查结果学生群体已上网人数约为3万人郑州市内现有星级宾馆110家郑州市内的星级宾馆实现专线接入的市场基本为空白按80%的比例计算，市场容量应为88家左右Page5星级宾馆互联网需求的消费行为特征星级宾馆、酒店竞争压力大，对有利于竞争的硬件设施会比较敏感星级宾馆竞争激烈，一部分宾馆信息化后，其余的宾馆出于应对竞争的需要，就会主动要求信息化宾馆信息化的关键是星级宾馆、酒店的观念的转变购买理性化,会更多考虑性能价格比，不仅考虑接入质量，还会讨价还价星级宾馆Page6学生群体也具有明显的消费行为特征学生群体喜欢尝试使用新产品,165拨号接入相对是新产品学生对价格比较敏感，与同类产品相比只要有价格上的优势，他们就会喜欢使用这种产品，联通的165拨号接入相对有一定的价格优势学生群体分布十分集中，对所使用产品的意见交流频繁，且容易受身边同学的影响学生有很强的攀比心理，易受周围环境的影响，到了一定阶段学生拨号市场会顺速膨胀。现在接入商的竞争并不十分激烈，郑州联通有机会占有自己的一席之地学生用户的产品忠诚度相对较低学生对高科技产品接受快，拨号浏览互联网是高科技的产物，因此学生群体的拨号市场发展速度大于社会市场的总体发展速度学生消费群体成长性好，升学或离校后仍然是用户,成长性好现在接入商的竞争并不十分激烈，郑州联通有机会占有自己的一席之地对于市场占有率比较低的郑州联通公司是很好的切入口学生愿意尝试使用165对学生群体有吸引力启动学生小市场带动社会大市场Page7导读——目标市场竞争分析市场容量市场增长率行为描述目标市场描述产品策略价格策略渠道策略推广策略目标市场竞争分析目标市场竞争策略推广方案竞争态势优劣势分析推广方案一推广方案二基本竞争策略Page8在郑州互联网接入业务市场上，郑州联通处于新进入者地位，战略上属于郑州市场的跟随者电信163（169）联通165吉通167最早开展互联网接入业务，品牌认知度高利用拥有本地固定电话网的优势，使得201、300等业务的用户不能通过其它运营商的接入号上网从年初开始开展互联网接入业务，消费者认知度很低试探性的进行了免费注册的推广活动，曾发展拨号用户10000多户，但实际使用情况及收入情况不好开展互联网接入业务比联通早，消费者认知度与联通差不多目前在郑州时没有专线接入业务，以后肯定会进入个市场Page9现有形势下，星级宾馆的专线接入对郑州联通是一个很好的切入点现有竞争对手只有郑州电信一家（163/169），郑州电信的基础设施完善，进入市场早，知名度也高，但运作效率不高，注意力没有集中到星级宾馆这个细分市场潜在竞争对手郑州市场内，网通、吉通、铁通以及其他ISP将会进入郑州专线接入市场郑州联通已建成城域网，刚刚进入专线接入市场，急于找到市场突破口，应该全力以赴争取占领这一细分市场Page10学生群体是165拨号业务最有潜力的市场，但目前竞争不激烈，郑州联通可以扩大份额需求量时间需求增长曲线从全国总的趋势看，学生拨号上网人数越来越多Page11在星级宾馆市场郑州联通的价格有一定的优势01000020000300004000050000600007000064Kbps以下128Kbps以下256Kbps以下384Kbps以下768Kbps以下1024Kbps以下2M4M8M165价格下限165价格上限163价格169价格与163专线接入相比，郑州联通的165专线接入有一定的价格优势；与169专线接入相比，165专线接入可以出国，使用不受限制Page12联通目前的产品知名度低、城域网的基础较差是郑州联通的劣势郑州联通的165接入业务进入市场晚，且只限于试运营阶段,业务收入很少，产品知名度低提高产品知名度,增加市场份额基础设施方面，出口带宽、城域网带宽、国际出口带宽、网络内容等硬件资源差随着联通的发展会改进，不再是主要的发展瓶颈Page13面对郑州市场联通公司是新进入者角色，目前宜采取跟随者战略尽量在竞争不激烈或相对空白的市场发展，避免与郑州电信发生正面的接触，应该集中精力完善基础设施，早日具备全面竞争能力。全面进攻专线接入市场占领部分细分市场扩大市场占有率Page14导读——目标市场竞争策略市场容量市场增长率行为描述目标市场描述产品策略价格策略渠道策略推广策略目标市场竞争分析目标市场竞争策略推广方案竞争态势优劣势分析推广方案一推广方案二基本竞争策略Page15开拓165接入市场的总体思路通过目标市场的学生群体的消费带动整个社会的上网消费，启动整个拨号上网市场通过星级宾馆信息化工程，培养专线接入的销售队伍，树立企业对165专线接入的信心，为全面进入企业上网做好铺垫在现有基建设施条件下，适度发展，先树立165产品形象，再启动整个市场Page16郑州联通应针对不同的目标市场推广相应的产品组合拨号业务根据学生群体的行为特征和各种产品的特点，30元30小时每月的上网卡为重点专线接入根据不同的用户需求，提供不同的带宽和不同的优惠方式原则：根据不同的目标市场设计相应的的产品，力争比竞争对手的产品功能齐全，使用户有更大的选择余地。重点：保证服务质量稳定已有市场Page17对于市场新进入者角色，与竞争者相比一定要保证相对价格优势价格原则目标市场的客户对价格十分敏感，与竞争对手的同类产品相比一定要有价格优势，至少做到没有劣势当前形势专线接入市场郑州联通相对有一定的价格优势，拨号上网则并没有明显的价格优势变化趋势随着网通、吉通以及其他ISP进入市场，可能会引起新的价格战，郑州联通的价格随之也必须调整，不能把已占有的市场拱手让人Page18营销渠道应该覆盖所有的目标市场集中地，经销网点代销网点相互补充原则以方便客户为原则，客户认为方便的渠道都应尽量考虑设置要求渠道设置根据目标人群的分布和行为特征设计，但最终目的是为企业增加利润，在保证增加业务量的同时必须控制渠道的深度和宽度，降低企业的风险管理控制定期考察，对经销商、代理商进行考核审证，保证渠道的畅通有效渠道形式大客户以零渠道人员推销为主，散户市场以营业厅、经销商为主，适当发展代理商（如学校周围的报摊、电话亭等）Page19导读——推广方案市场容量市场增长率行为描述目标市场描述产品策略价格策略渠道策略推广策略目标市场竞争分析目标市场竞争策略推广方案竞争态势优劣势分析推广方案一推广方案二基本竞争策略Page20本策划案针对两个目标市场进行两个相对独立的推广方案针对星级宾馆的推广主要通过公共关系进行，辅以广告宣传针对学生群体以形象宣传为主，提高165拨号的产品知名度为主要目标企业了解165社会知道165客户喜欢165上网选择165方案一方案二Page21方案一的推广目标是在目标市场内“联通165专线接入”的知晓率达到95%以上推广对象郑州市内的110家星级宾馆酒店推广目标联通165在郑州市内的星级宾馆酒店的知晓率达到95%以上，至少发展80%的客户，基本占领此市场推广时间2001年8月1日2002年8月1日Page22发展星级宾馆的165专线接入的整体构想目标原则方法让星级宾馆了解信息化宾馆，了解郑州联通165专线接入，并顺速占领此市场以为客户提供增值服务，并以此为切入点进入市场以上门推销为主，广告宣传为辅Page23星级宾馆酒店信息化有两种主要形式，宾馆内部全部专线上网或部分房间拨号165上网三星级以上的宾馆酒店每间客房宽带上网，达到2Mb/s以上的速度，达到“冲浪”的感觉一星级、二星级宾馆酒店高级客房实现宽带上网普通客房拨号165上网，对宾馆实行包月制在宾馆酒店开宽带网俱乐部，满足部分客户上网冲浪的需要Page24针对大客户目标市场，加强售后服务免费培训宾馆的维护人员对宾馆的相关人员培训互联网基础知识和上网设备维护的常识，在特殊情况下可以帮助宾馆的客人上网连线，并完成基本的上网配置。保证接入质量定期检查接入设备，保证客户的接入的硬件无障碍，不定期的对客户进行电话回访，倾听客户意见，保证客户的满意度利益回报为回报已有顾客提供增值服务，提高郑州联通165专线接入的产品形象，在客户达到30家时，在火车站树立广告牌宣传郑州市已实现信息化的星级宾馆配套辅助郑州联通在宾馆的客房内放置一本165上网说明，封面上印有“有接入故障请拨联通免费服务号码1001”字样，减轻宾馆的负担。Page25采用一系列的价格优惠政策吸引客户针对星级宾馆的细分市场，实行零入网费政策。实行第一个月免费试用的政策，吸引客户尝试使用。165拨号包月实行大客户政策，按可能的拨号数量整体付费。如果客户年初提前支付一年的使用费，按原计划网络使用费的90%收取。郑州联通以最大的诚意与您合作共同为郑州的旅游做出贡献Page26针对星级宾馆市场，郑州联通应主要采用人员推销，同时加强营业网点的功能人员推销人员推销在购买过程的某个阶段，特别是在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。人员推销是人与人面对面的接触，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行，并有利于建立长期的合作关系。联通公司165业务刚刚进入市场，急需客户的信任，并由于产品特征的原因，要求拥有长期固定的客户，特别适合人员推销方式。加强营业网点的管理，因为营业网点是产品形象宣传的窗口Page27星级宾馆策划案：市场推广计划、销售人员培训和规范化要求是星级宾馆/酒店销售推广的三大要素•主题：星级宾馆/酒店信息化智能服务销售公关•目标市场：郑州市XXX宾馆/酒店•市场推广：销售部“165业务组”根据销售部年度“宾馆/酒店市场推广计划制定XXX宾馆/酒店市场方案•人力资源配置：成立1~2人“165业务专项公关小组”•销售人员培训：对销售成员进行高级营销学、公共关系学、网络工程、会务礼仪、工作程序等方面培训•销售人员礼仪要求：销售人员在拜访客户时，夏季要穿长衫、打领带；其他季节要穿西装、打领带；带高档次的文件包；语言用联通规范的语言•拜访客户需带的文件：文件包（笔记本、钢笔/圆珠笔、客户访谈提纲）；文件袋（联通简介、165业务宣传资料、相关POP资料、成功的客户案例等）Page28星级宾馆策划案：在对星级宾馆/酒店销售推广前，要作好宣传品和相关物品的准备•宣传品制作：根据市场推广策划案要求，与广告公司联系制作宣传品（公司介绍、互联网画报、POP材料等）•注：如公司已有资料能满足要求，就不须重新制作•物品准备：根据市场推广策划案要求，筹备相应的物品或礼品（小礼品、资料袋等）•注：1.如公司已有物品能满足要求，就不须重新购置•2.给客户所有资料都装于资料袋Page29165业务星级宾馆策划案的业务流程165业务部门宾馆/酒店工程部宾馆/酒店经理网络工程部销售部专线？需求？NY制定接入方案制定销售方案市场部网络中心？审批？制定策划案推广计划申请结束Y了解情况业务洽谈工程设计工程外包专业公司经理参与公关直接向酒店高层公关先对工程部公关，再对酒店高层领导公关具体事项与工程部洽谈165市场业务公关流程图165市场推广策划案申请程序Page30星级宾馆策划案：为确保市场开拓的有效性，对宾馆/酒店大客户销售推广过程建立规范化的信息反馈系统用户档