可口可乐中国营销策略研究

广西大学硕士学位论文可口可乐中国营销策略研究姓名：劳天华申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：唐玉生20061130可口可乐中国营销策略研究摘要自改革开放以来，中国饮料市场，尤其是软饮料市场不断壮大，逐渐繁荣，同时，竞争也随之日趋激烈。作为世界软饮料业中的巨头，可口可乐自重返中国市场以来，凭借其强大的晶牌、雄厚的资金、先进的管理、卓越的营销，已经稳居行业之首。本文拟从其高超的营销策略入手，试图在应用营销战略理论框架的基础上，通过分析其实践经验，总结出其中的规律，以供行业参考。本文共分为六章。第一章是绪论，介绍研究背景、研究意义和文献综述。主要是介绍了改革开放以来，我国饮料业发展迅猛，已成为我国发展最快、最有潜力的产业之一，竞争亦日益加剧，但也存在不少问题；第二章简单介绍了可口可乐在中国的发展情况。主要介绍了可口可乐在中国的发展历程，叙述了它在中国大陆市场点——线——面的逐步发展壮大的经过，以及它对中国所做出的巨大贡献；第三章是关于可口可乐市场营销的环境分析。主要分析了可口可乐的宏观环境、产业环境，并在此基础上，利用了SWOT的分析工具，分析了可口摘要：可乐的市场竞争战略以及它的市场地位策略；第四章是本文的重点和关键，详细分析了可口可乐在中国的营销的具体策略。主要分析了关于市场营销网络的建立及维护，和包括产品、包装、价格、分销、广告、促销、公关、网络等多种营销组合策略；第五章是讲可口可乐在中国营销策略的实施。主要从组织结构设计、可口可乐文化建设、以及人才工程建立来分析；第六章是启示，也是本文目的之一，通过对比可口可乐的成功营销经验和中国本土企业所存在的闯题，旨在让本土企业能从中得到受到启发，获得受益。关键词：可口可乐；软饮料；营销策略Abstract:Leadtoanumberofcountriescarriedoutanti-dumpinginvestigationsandlitigationonChina'sexportsofgoods.ItleadtremendouslossestoChina'sexportindustryandeconomy.Forewarnedisforearmed,withoutprejudgingthewaste,establishanearlywarningmechanismisthebestwayfacetoanti-dumpingmeasures.ThisarticlestartingfromthepresentsituationofChina'santi-dumping,analysisofitscausesdeeply,establishanearlywarningmechanismexcavatedfromdifferentindustriesinanti-dumpinginvestigationsandlitigation,studyforeignanti-dumpingwarningmechanismusefulinspirationandreference.Keywords：Coco-Cola;SoftDrinks;MarketingStrategy第一章绪论1．1研究背景首先，经过多年的持续发展，我国饮料工业不仅带来了市场的繁荣，带来了人们生活内容的改变，甚至还带来了人们理念和思维的改变，饮料已经走出少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。近年来时有发生的淮河水的污染和2005年11月哈尔滨因松花江污染而造成的4天停水事件，开始让人们认识到饮料已经成为一种举足轻重的战略物质，饮料及饮料工业的战略地位不容忽视。其次，进入21世纪以来，我国软饮料工业保持高速发展，到2004年，我国有规模以上饮料生产企业961家，软饮料产量达2912．43万吨。其中碳酸饮料671．23万吨，果汁及果汁饮料500．04吨，瓶(罐)装饮用水1205．94吨，这些企业实现工业总产值914。82亿元，利税总额104．48亿元，从业人员17万人。2004年我国人均饮料消费22．4升。2005年我国饮料产量2260万吨，由于我国幅员辽阔，人口众多，可以想象饮料工业还有巨大的市场潜力。据估计，2005～2015年我国软饮料产量将以年均5％的速度增长，即2015年将达3700万吨。巨大的市场空间将是所有饮料企业发展的良好机会。此外，茶饮料和果汁饮料异军突起。迎合中国传统口味的茶饮料这几年已经发展成为最受欢迎的饮料，成为继碳酸饮料、瓶装水之后，饮料市场的第三次浪潮的引颁者。而一些新兴的复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖等成分，正在营造健康饮料的新概念。这些非碳酸饮料涌现对碳酸饮料的冲击很大。另外，2008北京奥运会为我国饮料企业提供一次绝好契机。奥运会不仅是体育的盛会，也是一次产品的大展台，同时也是一次向全民宣传、推介饮料的难得机会。最后，我国饮料市场经过几年的激烈竞争，部分饮料企业已经初具寡头特征。2001年，“娃哈哈”占据了瓶装水48％、含乳饮料70．1％的市场份额，“康师傅”和“统一”在茶饮料市场的份额分别高达46．9％和37．4％，可口可乐和百事可乐则占据了中国碳酸饮料市场的75％以上，其中可口可乐一家的市场占有率超过48％。1．2研究意义我国是茶饮料的故乡，饮料文化源远流长。尤其这二十多年的改革开放，随着“可口可乐”和“百事可乐”的进入、传播与推动，我国饮料市场异彩纷呈，琳琅满目。碳酸饮料、果汁饮料、植物蛋白质饮料多种饮料纷纷亮相，并随着国民收入的提高和消费观广西大掌工：商管理句l士学位论文可口可乐中国营镇策略研究念的改变，已被越来越多的人接受和消费。由于近年来我国软饮料行业保持高速发展，已成为我国发展最快、最有潜力的产业，巨大的市场和丰厚的利润使得加入其中生产的企业日益增多，竞争亦日益加剧。然而，目前我国饮料市场还存在不少f曰题，市场比较混乱，主要表现如下：(1)市场领导换位频繁。除了“可口可乐’习铂“百事可乐”等国际知名品牌外，国内饮料市场领导者更换频繁，各领风骚数几年甚至几个月。原来中国10强的前4位现在都已换位：除“娃哈哈”稳中有升之外，“旭日升”、“乐百氏”、“健力宝”或危机重组或效益滑坡。原来排行老大的“旭日升’’冰红茶和“高兴”碳酸饮料在市场上难寻踪迹。而与此同时，“统一、‘慷师傅”却借助茶饮料掀起的浪潮迅速崛起，一些地方品牌和新品也纷纷扩张，行业格局面临重组整合。(2)饮料品牌分散。随着国家经济的稳步发展和人民生活水平的提高，饮料市场潜力巨大，可是大多数饮料厂家却反映市场消费不旺，其根源就在于众多的饮料厂商为了迎合消费者的心理，盲目模仿“可口可乐”和“百事可乐”实施产品多样化和品牌差异性策略，导致品牌分散。国有饮料企业急于全面覆盖碳酸饮料、矿泉水、茶饮料等所有市场，每个市场又同时推出好几种品牌，不仅增加了营销成本，也使每个品牌的市场份额有限，形不成规模经济。(3)低层次竞争泛滥。由于降价促销对于迅速提升市场份额效果明显，不少企业纷纷卷入了低价倾销的旋涡。其它营销策略却因见效慢而被束之高阁。频繁的降价促销政策导致饮料销售像染上了毒瘾，不降不销。这种谁放血多谁就能坚持到最后的“忍者战术”，严重损害了我国饮料的形象。国际大品牌一般不大参加中国饮料界的低价竞争及轰炸性的广告大战，但其销量却节节上升，这说明中国饮料企业想成长壮大还有很长的路要走。(4)渠道管理混乱。饮料销售渠道强调其整合性，这样才能突出饮料的品牌形象。可由于各级销售商素质参差不齐、厂商缺乏有效的管理途径，严重导致了渠道功能的下降和网络优势的弱化。有实力的销售商不愿帮助生产商执行促销策略，而生产商又不愿为实力弱的销售点提供信用。而零售商又拒绝销售某些饮料或私自提价的行为。(5)国内企业竞争力明显落后。虽然中国的饮料企业早已与国际品牌交手，而且凭借本土优势在部分领域还取得了一些优势，但整体竞争力明显落后，很难适应国际饮料市场激烈的竞争环境。国际品牌最厉害的一招是持久战，是品牌的不断营建和持续发展，我国企业在观念上就已经输了一招，更不要谈规模、资金、经验及营销水平了。2广西夫学工商蕾理硪士掌位论文可口可乐中雹营销策略研究作为世界第一品牌的百年老店——可口可乐公司拥有全世界最大的销售网络，在200多个国家和地区分布着13000多个可口可乐的经销商，全世界的消费者每天都在饮用超过10亿杯的可口可乐公司产品。可口可乐公司于1979年进入中国大陆市场，不到几年年的功夫它就己牢固地在中国确立了自己市场领导者的地位。目前，可口可乐公司及其合作伙伴已累计在华投资十几亿美元，并开设了35家灌装厂。近几年，可口可乐在中国的年总销量已突破了4亿箱，总产量超过了200万吨。中国正在成为可口可乐公司在全球的第六大市场，是全球发展最快，也是最重要的市场之一。可口可乐公司之所以能取得如此骄人的成绩与它的营销战略的成功运作是分不开的。因此，鉴于中国多数本土饮料企业起步晚，经验还不丰富，生产混乱，效益不高的状况，研究管理先进运作成熟的饮料企业尤其是像可口可乐这样优秀的国际著名企业的成功经验对于提高我国整体饮料行业水平无疑具有重要现实意义。1．3文献综述市场营销理论形成于20世纪20～50年代，发展于20世纪50年代以后．期间，学术界将各种专门学科和各种研究方法的成果加以整合、提炼，逐步形成了较为系统的市场营销理论。以往企业以规模化和标准化来扩大产量，节约成本，消费者需求被认为是一样的。20世纪50年代末美国战后出生的一代开始步入消费，他们显示出更多的个性和差异化。不同的消费者，其需求不一样，这是公司以前不知道的。于是在1956年温德尔r史密斯提出了“市场细分”的新概念，从而使市场营销步入了目标市场营销的新阶段。在营销史上，没有什么比4Ps影响更大的了。1960年，密西根大学杰罗姆·麦卡锡在早期职能学派的研究基础上，尤其是在麦加里的职能理论基础上提出了4Ps理论，即产品Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)，从而使市场营销学有了根本性的发展。2le世纪70年代科特勒在强调“大市场营销”的时候，又提出了两个‘P'’。即公共关系(PublicRelation)和政治(Politics)。20世纪70年代是定位的时代，美国的屈特和里斯提出定位论。定位是设计公司产品和形象的行为，便于目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位。公司进行定位的前提是对目标市场顾客重视的利益及顾客选择供应商的方法的了解。科特勒认为，定位包括三个步骤：公司要能找出与竞争对手之间的可能的差别，包括产品、服务、人事和形象。公司要运用一定的标准来选择最重要的差别。公司要有效地向目标市场说明它与竞争对手之间是如何不同。到了20世纪70年代后，企业意识到营销应负有一定的社会责任，企业的社会责任与新价值观是：卓越的企业家和企业文化广西夫掌工商蕾奄E司仕学位_i宅譬≮可口可乐中国营镇策略研究应追求更高的价值目标。于是出现了社会营销观或道德营销观，也称为生态营销观，强调企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司的利益。科特勒指出：社会营销观念旨在产生最令顾客满意的顾客导向，它与长期消费者福利两者都是实现公司目标的关键。到了20世纪90年代，随着世界经济的一体化和营销的全球化、个性化发展趋势，市场竞争曰趋激烈，营销策划和手段花样翻新，4Cs服务策略引起了企业和营销研究学者的关注。以美国西北大学教授D．E舒尔兹为代表的专家学者于1993年提出了以4Cs为核心的服务营销策略，这4Cs服务策略是：顾客(Consumer)、顾客总成本(Cost)、消费便利条件(Convenience)、厂商与顾客的双向沟通(Communication)，即由厂商本位主义转变成消费者本位主义。舒尔兹认为，传统的以4Ps为核心的营销策勒，重视产品导向而非真正的消费者导向，即企业生产某一产品后，设定一个能够收回成本达到一定目标利润的价格和销售量，经过企业控制的销售渠道，对企业产品进行相当程度的促销。这是一种从内向外的营销，消费者处于被动的地位。而4Cs策略则是一种从外向内的营销