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银滩新都项目2008年度营销策划方案青腾经纪2007.10.10报告结构1、总体发展概要2、客群定位3、营销定位及策略4、销售策略5、费用估算6、销售管理保证体系第一篇总体概念定位幸福海岸12000亩造城计划千公里幸福海岸线上的台贸基地项目总体发展概要1．项目总体概念幸福海岸-首个启动项目海郡项目总体发展概要1．项目总体概念海郡12000亩幸福海岸首开项目80万平米生活城项目总体发展概要1．项目总体概念酒店公寓度假公寓度假酒店别墅酒店国际社区海郡产品组合项目总体发展概要产品组合1．项目总体概念综合配套4星级国际大酒店英伦小镇国际风情街中国台资商品博览交易中心国际会议中心游艇俱乐部劳动部师资培训基地支撑要素游艇俱乐部总领的滨海休闲娱乐国际酒店管理集团的酒店服务欣业联投资组合的开发实力幸福海岸新城建设的区域规划产业支撑的成熟商业配套会展产业为龙头的台贸基地商业街异地投资的蓝筹产品-海景住宅酒店公寓度假公寓度假酒店别墅酒店国际社区产品线项目总体发展概要产品组合2．项目开发规划形象要素游艇俱乐部国际酒店管理集团欣业联投资组合开发团队幸福海岸新城建设规划海郡生活城中国台资产品基地商业街台湾高新技术产业园幸福海岸新城第二篇客群定位客群定位1．客群组合根据开发周期规划客群购买功能阶段组合自住兼投资客群度假客群+投资客群纯投资客群+纯自住客群客群定位1．客群组合根据开发周期规划客群购买能力阶段组合中低收入客群高收入群体高中低收入群体客群定位1．客群组合根据开发周期规划客群来源区域阶段组合北京天津等度假投资客源地东北、鲁中鲁西有环境优势地缘区域西北、东北、华北投资客集中区及本地第三篇营销定位及策略壹整合策略三重形象整合策略1、形象组合项目（产品）形象城市形象复合旅游地产（大区）形象三重形象策略城市形象银滩幸福海岸城市发展计划银滩城市建设方向［支持元素］从4A风景区到会展产业带动的千公里幸福海岸三重形象策略1、形象组合大区形象会展旅游方向［支持元素］中国台资商品博览交易中心、台湾高新技术产业园、劳动部师资培训中心、总部基地以及海郡生活城发展计划幸福海岸-中国海贸基地城市形象三重形象策略1、形象组合大区形象城市形象项目形象海景住宅方向［支持元素］政府——千公里幸福海岸线规划欣业联——幸福海岸-12000亩新城开发计划银滩4A风景区——胶东半岛六大国家4A风景区之一海郡——幸福海岸首个启动项目海郡-80万平米滨海生活城三重形象策略1、形象组合城市形象复合旅游地产形象项目形象123形象组合千公里幸福海岸上的国家4a景区-旅游城市中国海贸基地80万平米滨海生活城＋＋＋三重形象策略1、形象组合贰、立体推广策略立体推广模式——分阶段，——分产品，——分对象，——分区域，——分媒体，独立或组合诉求执行立体推广－执行策略分阶段推广07/11-08/0308/4-08/0608/07-09/03立体推广－阶段划分分区域推广全国（青岛辐射）北京天津东北三省/三亚等地缘省市胶东/山东内陆（周边地市）本地/外销城市立体推广－区域覆盖分渠道推广公关/公益活动线上线下活动（推介会）全国性媒体（电视专题，新闻）演艺活动展会（旅游会展）外埠媒体（胶东戶外）常规广告（基地/现场／广告/工具）推广活动（联谊／演艺／展会）行销活动(本地及外销点，数据库)促销立体推广－推广渠道分主体推广政府企业销售单位立体推广－推广主体立体推广－执行组合区域形象幸福海岸复合旅游地产形象海郡项目形象阶段07/11-08/0907/11-08/1207/11-09/12推广目标高端旅游目的地形象新城建设超级大盘居住地产形象推广渠道借力青岛奥运旅游推介旅游网站/杂志常规性地产阶段区域青岛/北京，辐射全国胶东、外销城市、本地本地及外销点形式公关/公益活动，推介会/论坛，乳山行记（旅游手册），福地养生大乳山（摄影展）胶东户外，政府LED，旅游会展，杂志广告，演义活动本地及外销点媒体政府网站/旅游网站，齐鲁/旅游卫视/青岛卫电视专题片/新闻品牌书/书签/网站/软文/户外/基地/营销工具基地围档，班车车厢，售楼处包装，户外，杂志/网站/广告、软文营销工具品牌书，DM,户型等产品大乳山风景区+银滩风景区＋项目旅游大区，会展产业（台资商品博览交易中心，台湾高新技术产业园）国际商务配套（总部基地/国际酒店/国际会议中心）旅游休闲配套产品（湾区奥运帆船训练基地/游艇俱乐部/宫家岛）国际社区/度假公寓/酒店公寓/别墅酒店/英伦小镇商业风情街推广主体政府推动企业推动销售单位联合推动费用来源政府+企业企业销售单位立体推广模式表第四篇销售策略1月筹备期积累12月11月2007年进场海洋所预售证取得海郡第一阶段开盘2月销售计划-销售阶段7月6月5月4月3月8月12月11月10月9月2008年海郡第二阶段开盘旺季强销秋季房展会旺季强销淡季潜销1月淡季续销军舰北区预售证取得青岛冬季房展会青岛/北京春季房展会哈尔滨冰雪节开卖阶段销售产品组合08/04-08/0608/07-09/03酒店公寓度假酒店09/04-09/12海景公寓酒店公寓多层公寓度假公寓海景公寓别墅酒店强銷多层公寓度假公寓续销续销强销阶段产品策略别墅酒店度假酒店海景公寓酒店公寓07/11-08/03多层公寓度假公寓潜销商业阶段销售价格组合08/03-08/0608/07-09/03价格策略酒店公寓度假公寓度假酒店多层公寓海景公寓别墅酒店商业09/04-09/12销售计划-筹备及反季潜销阶段2007年11月－08年3月时间工程节点售楼处完成，销售节点11月进场，1月/2月预售证取得完成人员招募/培训；完成各地代理巷及金牌代理人招募；完成开案前行销工具的准备，完成乳山及青岛等胶东滨海大道；威海/蓬莱/泰安/淄博等旅游区联外省际高速户外购买完成北京/天津特渠开发，哈尔滨沈阳吉林等东北等冬季旅游节推广，推动外销点建设市场化内认----幸福海岸俱乐部卡务推广行销工作推广主题海上英伦梦——我的年终奖——5万起，人人滨海置产权这个冬天不再冷——回家过大年——5万起，人人滨海置产权展会包装/推介PPT/DM/易拉宝/门票封套/书签/礼品旅游手册/旅游地图/投资指南名片/纸杯/信封/信纸/手提袋/雨伞/遮阳帽海洋之心VCR/大区沙盘/规划沙盘/单体模型工具围档/当地户外//旅游网络专题销售计划-筹备阶段媒体渠道反季热销策略全国分销策略俱乐部潜销策略三大营销策略销售计划-潜销阶段团购策略团购策略销售计划-潜销阶段销售目标白金卡（国际社区）200张；黑钻卡（度假公寓）100张；销售套数：300国际社区：200套；度假公寓：100套销售收入：9600万国际社区：5600万；度假公寓：4000万壹反季热销策略销售计划-筹备阶段北京天津老工业基地边境贸易发达较多的来访客户国家首都经济中心高来客量经济中心度假经济较大量的山东客商较大量的山东客商较大量的山东客商中央直辖城市东北三省大庆牡丹江加格达奇17个客源城市反季热销——区域遴选度假客源地三亚冬季旅游目的地海洋主题度假城市冬季旅游胜地反季热销——区域遴选目标区域东北胶东／山东内陆北京天津度假客源地地缘性能源输出地投资客＋度假投资客＋养老三亚度假目的地反季热销——区域遴选区域遴选突显项目最大价值最大度假客源地——北京中国最大，最优质的客源市场之一,2005年北京居民出游率超过250%。由于地缘优势，环渤海地区是北京居民首选的旅游休闲目的地之一。全年北京居民出京并以环渤海地区为旅游目的地的出游率大约为52%左右，占有国内游的最大份额。区域遴选突显项目最大价值最大度假客源地——北京以休闲为主，观光为辅，是北京居民去环渤海地区的目的,秀丽的景观，海滨是北京居民最倾向的旅游景区.从观光到度假到休闲，从体验到享受，将每年一次的滨海度假变成终年的滨海生活一次一生，提升休闲度假的生活模式。反季热销——区域遴选区域遴选突显项目最大价值最大度假目的地——三亚三亚，是北方居民冬季出游的主要目的地,借船出海，借三亚冬季积聚的长假度假客，体验滨海生活反季热销——区域遴选三亚海景目标地区域遴选突显项目最大价值最大的迁移目的地——东北《胶澳志》记载：“国人之移植事业向以山东、闽、粤著称，山东登莱之人则以东三省为归。我国自来由事辽东三韩，陆路则出卢龙海道则遵登州。汉唐以来大都如是。明之辽东卫隶山东置辽海东宁道以分辖之；1653年《辽东招民开垦条例》，“燕鲁穷氓闻风踵至”开启了山东大规模移民之先河。1907年满铁成立后，东北的现代工业得到初步发展，所需要大量廉价劳动力，成为华北农村破产劳动力谋求生存之地，再加上东北丰富的自然资源和荒地，“闯关东”已是贫困的山东农民寻求温饱的主要谋生出路乃至演化成为具有山东地方特色的文化传统。反季热销——区域遴选区域遴选突显项目最大价值最大的迁移目的地——东北冬季自然气候具有更多诱导性的区域以冬季气候环境优势和年节的人文传统突显项目优势，挖掘人文及自然环资源价值。以能源城市等自然环境劣势大，购买力强劲的城市为优势区域。自然环境+气候+人文渊源为推广方向。可延展区域包括鲁西南，鲁中反季热销——区域遴选反季热销——推广渠道推广渠道东北鲁西南／鲁中北京天津行业团体，企业教育／金融／it／能源行业协会及企事业单位工会旅游节投资客＋度假投资客＋养老渠道遴选强化项目优势哈尔滨冰雪节吉林雾凇冰雪节青岛房展会三亚景点酒店/旅游公司/经纪公司反季热销——推广工具推广工具东北鲁西南／鲁中北京天津投资ppt概念报广会议包装DM投资现场展台票封DM旅游工具规划目的性投放，突显项目优势团购旅游节三亚外定点包装概念/报广展台/票封DM旅游反季热销——推广主题推广渠道东北鲁西南／鲁中北京天津三亚年终奖5万起度假公寓＝全家欧洲双飞过大年大雪小雪又一年＝枕海听涛暖冬投资客＋度假投资客＋养老针对性主题强化心理价值不一样的生活选择三亚度假三亚过冬银滩避暑贰外地设点策略外地设点－区域遴选遴选标准——乳山来客区域分析中遴选客群来源中的热点区域——周边地市／能源大省／气候条件较差的区域中遴选GDP与房价高的潜力区域——城市距离、交通成本与便捷程度不适于自驾车的必要区域锁定城市三亚天津佳木斯等东北城市北京外地设点－外销点设定2、设点计划2007年11月开办城市：北京网点数目：2个2008年1月开办城市：三亚网点数目：1个2008年2月开办城市：佳木斯网点数目：1个2008年推进观察点：青岛、呼和浩特、太原、哈尔滨、外地设点－外销点设定3、差异化策略直销点人性化服务2345服务的意识专业化的语言统一的着装文明的举止主动积极的行动1外地设点－外销点设定4、北京设点计划北京直销点——区位选择目标区域二目标区域一●数码大厦●建外SOHO媒体配合北京直销点接待点展示业内客户交换老客户资源开发客户开发在京企事业团购人员培训团队组建人员招聘手机简讯网络媒体外地设点－外销点设定4、北京设点计划装修特色运用声、光、色彩、物品、室内布局和项目标识，缔造海景生活体验馆地点北京CBD区域建外SOHO接待点或西北三环数码01大厦接待点北京接待点展示达到效果令来访客户第一时间体验海景生活的情趣，从而产生购房欲望执行办法2007年11月中人员到场，12月初开始渠道推广。外地设点－外销点设定4、北京设点计划开展形式发展区域内同行业的从业人员，促进销售。对象北京、天津、现场等直接管理区域业内的同行。业内客户交换执行办法同行业座谈、交流，如购买可享受95折待遇，或直接购买其客户资料。外地设点－外销点设定4、北京设点计划开展形式借助服务跟踪电话的方式，向客户推介本案。对象公司在各地操盘时积累的客户资料。老客户资源开发执行办法向有意向的客户寄送项目宣传资料；老客户来参加购房的，给予一定折扣的优惠；如经过老客户推荐来购房的，给购房人以同样的优惠，同时为该介绍人送去精美纪念品。外地设点－外销点设定4、北京设点计划目的针对性传播，制造舆论热点，与客户展开良性互动，提高知名度网络媒体宣传执行办法2007年11月初至2008年12月底连贯性实施建立网站建立网站以系统介绍项目，提高项目档次举办论坛通过网上论坛互动交流