区域市场的营销方案策划与执行

AllRightsReserved区域市场的营销方案策划与执行2AllRightsReserved全业务运管与营销的基本操作123G市场营销创新与区域策划3竞争环境变化对区域市场的影响4全业务基本概念与海外运营商的经验3AllRightsReserved对全业务运营的基本理解广电业务宽带业务固话业务移动业务基础通讯基础应用平台提供娱乐应用渠道合作者娱乐企业应用合作者应用提供商平台合作者游戏平台有线电视企业广播电视企业游戏平台、即时通讯平台平台竞争者大型SP、娱乐企业应用与品牌竞争者免费WAP广义的全业务运营：指涵盖电信、互联网、媒体、娱乐等多个业务领域，包含所有用户未来可能需要的有线和无线通信、信息应用等多种业务和服务。狭义的全业务运营：主要包含电信业务，是指同时经营移动、固定、数据网络，全方位开展接入服务、通信和增值业务的运营模式。4AllRightsReserved全球电信运营商全业务运营现状我们选取日本、韩国、美国3地区运营商作为典型案例加以展开！全球最大的运营商的业务范围（按业务收入排序）5AllRightsReserved日本全业务运营市场综述日本电信集团的前身是日本铁路集团。1997年10月，日本电信与ITJ公司合并，成为一家经营国内电话业务和国际电话业务的第一类运营商。为了增强国际化经营的实力，日本电信与BT和AT&T建立了战略联盟，加强合作。同时在移动市场上，日本电信的控股子公司J-Phone获得了3G经营许可证，移动巨头沃达丰持有其15%的股份。2006年借日本号码可携带政策的出台，软银收购VoodafoneK.K。NTT公司最初是日本政府的下属机构，主要经营本地电话业务。经过一系列民营化和重组，NTT已经发展成为经营本地电话、国内长途电话、国际长途电话、移动电话和数据多媒体业务的国际性综合电信运营商,尤其是在本地电话业务方面占据主导地位。在本地电话市场，NTT东公司和NTT西公司的市场占有率为94%。由于NTT集团的特殊地位，日本专门制定了《NTT法》来对NTT公司进行管制。KDDI集团是日本最大的国际通信公司，它是由KDD公司、DDI公司和IDO公司于2000年10月1日合并而成的。2001年10月1日，KDDI集团将au公司合并，这样KDDI公司成为一家颇具实力的全业务电信运营商。随着国际通信市场竞争日趋激烈，KDDI也逐步将业务重点从国际电话业务向移动通信和数据多媒体业务转变，尤其是在以CDMA技术为基础的下一代移动通信事业方面加强了投入。6AllRightsReserved2002年前后的日本电信业三国演义新签约用户变化0102030405060702001年4月2001年6月2001年8月2001年10月2001年12月2002年2月2002年4月2002年6月2002年8月2002年10月万KDDI(au)J-Phnoe(sha-mail)DoCoMoJ-Phone正式推出（Sha-mail）服务，随后新增用户持续走高KDDI推出相应服务挽回败势DoCoMo对应迟缓，直线下跌DoCoMo被迫应战•市场的主流用户只关心应用，对技术往往缺乏鉴别能力，也不会关系技术的差别。因此只有让应用适应用户，而不是让用户去适应技术和应用。•越来越多的业务是由运营商和各个合作伙伴共同推出的，因此与合作伙伴共享用户信息和对合作伙伴的控制同样重要。7AllRightsReserved终端运营成为博弈关键——DoCoMo目前的终端系列STLYE系列主要迎合对手机功能要求较低的女性消费者，强调产品的外观和独特性，功能相对简单。PRIME系列同时具备时尚和多功能性，迎合年轻人的需求，设计上突出潮流感，同时具备较强大的功能SMART系列专为商务人士设计，具备完善的商务功能（包括文档编写等）PRO系列是为专家型手机用户设计，功能完备，类似PC的操作系统给予用户更大的自主权时尚、精致酷智能专业•DoCoMo的家长式定制终端模式，为其产品的系列化提供了便利。DoCoMo完全按照其划分的产品系列来生产手机，各系列产品特点清晰、卖点明确。8AllRightsReserved韩国电信市场情况综述韩国主要有SKT（全业务、最大的）、KT（国有、固网、第二大）、KTF（国有、移动、第三大）、LGT（移动）和NANARO等几大运营商，其中，SKT隶属于SK集团，LGT隶属于LG集团，KT和KTF属于国有公司。市场份额的分布大致为SKT接近50%（此前大于50）%，KT和KTF此之，约占30%的市场份额，LGT居老三。第一，2004年实施了号码分布管制。在号码携带上首先是在一定期限内实施强对弱的号码单向携带，在市场失衡有所缓解后，再实施特强、较强的公司对较弱公司的号码单向携带（其中，特强、较强者之间可以取消单向携带）。在操作上，号码携带根据市场支配能力，分先后实施，即：SKT(2004.1)→KTF(2004.7)→LGT(2005.1)，通过延迟SKT推出号码可携带业务的时期，向KTF/LGT提供能较容易地分流SKT优良用户韩国电信非对称管制推动韩国电信市场的良性发展9AllRightsReserved韩国电信非对称管制推动韩国电信市场的良性发展第二，禁止终端补贴。目的是保护后进入者在建立终端供应链中，享有公平的竞争地位。KCC明确规定，“低于出厂价销售’被定性为使用补贴进行销售的行为”。第三，允许新进入者价格浮动，越弱的公司价格浮动比例越高。第四，对市场份额超过50%的公司，实施强制性价格控制，即：强制性地要求超过50%市场份额的公司按50%份额以前的价格服务，禁止直接降价和间接降价，以此控制强势公司以价格挤压后进入者。第五，对于市场份额超过50%的部分，予以重罚，每天可处以相当于100万美元的罚金。由于此项管制，SKT近几年一直在主动地控制自己的市场份额。第六、如果垄断公司收购其它公司导致市场份额大于50%，KCC拥有否决权，不予批准。最典型的案例是：SKT在选择性地收购固网公司时，只能选择规模小的公司收购，以保证不突破市场份额上限。第七，对SKT、KT“入网协议报批管制”，资费、产品等业务相关协议发生变更时，需要MIC长官的批准，而KTF/LGT的入网协议则只需申报备案。第八、实施网间结算费的非对称管制。SKT收取互通接入费较低，KTF/LGT收取较高的互通接入费第九、对频率使用费实施非对抗性称管制。从2004年开始，根据频段确定不同的频率使用单价：SKT:每季度2,000韩元→2,320韩元(16%加重)KTF/LGT:每季度2,000韩元→1,620韩元(19%减免)10AllRightsReservedSKT的无线互联网业务与短信SKTelcom的无线互联网业务与电信0510152025303540Mar01NATESMS2001年7月SKTelecom的无线互联网业务超过了短信无线互联网业务收入短信业务收入彩色手机投放市场Apr01May01Jun01Jul01Aug01Sep01Oct01Dec01Nov01Feb02Jan02Apr02Mar02May02Jun0211AllRightsReserved美国运营商全业务运营的变迁与演进12AllRightsReserved凤凰涅槃后的AT&T——全业务发展状况被西南贝尔收购后，AT&T的品牌得以保留，成为全业务运营商，AT&T发挥固定和移动网络优势，不断创新业务，为客户提供一站式、全方位、综合性服务，有效提升客户价值，增强客户忠诚度和满意度，促进公司的持续成长。2007年，AT&T业务收入增长至近1190亿美元；至2007年底，AT&T无线用户超过7000万，与2004年同期相比，增长了约43%；从2004年开始，AT&T无线用户约增长了43%49106100701054100100020003000400050006000700080002004200520062007万户AT&T已经成为全美最大的宽带服务提供商720122014209800500100015002004200520062007万户13AllRightsReservedAT&T全业务运营的业务发展策略14AllRightsReserved全业务运营的本质是移动互联的融合发展WEB2.0时代-电子邮件WEB1.0时代萌芽期信息积累信息爆炸高频应用-门户网站-搜索引擎-社区、博客、电子商务等内容创生内容丰富，但杂乱多为信息交换，少有共享内容内容相对匮乏用户参与少数人间私人交互服务器是网络的主体，用户被动接受信息用户创造内容越来越重要用户成为网络主体，参与内容创造互联网特征实现信息共享信息的采编、整合信息的有效筛选搭建平台，方便用户参与信息的互动、分享-基于个人身份的服务-基于位置的服务-……WEB3.0移动与互联网的融合用户随时随地创造内容用户通过手机随时随地参与内容创造和传播移动互联15AllRightsReserved电信产业的未来展望——大象无形现阶段：电信需求+电信渠道+内容以传统的电信产品提供为主要内容，各运营商提供的产品无显著区别，运营商的核心竞争力体现在网络的广泛覆盖和服务提供的稳定性上最优业务模式：戴尔模式下一阶段：产品需求+产品渠道由于电信广泛覆盖的特性和服务的数字化，运营商演变为各种数字产品和服务的分销渠道与采购平台，运营商的核心竞争力体现在对内容的集成与代理，平台管理成为关键最优业务模式：eBay模式与沃尔玛模式未来展望：客户全面需求理解用户需求，提供全面体验环境，运营商的核心竞争力体现在对用户需求的跟踪和把握最优业务模式：好莱坞模式与NBA模式运营商：服务提供商用户：购买体验运营商：渠道商+大卖场用户：购买环境运营商：产品提供商用户：购买电信产品电信业的未来是注重客户体验，以客户良好的体验和感知为核心，基于客户的身份和手机终端为客户提供全面的服务。16AllRightsReserved移动全业务运营发展的三个阶段通讯功能的补充：•来电显示、•呼叫转移、•电话秘书、•PIM等增强用户粘性：•个人粘性、•团体粘性、•社会粘性简单应用的丰富化：•短信、•彩信、•WAP、•IVR等用户体验的整合：•体验整合、•服务整合、•平台整合基于对用户的理解提供针对性的应用满足个性化需求•体验经济的支持、•影响力经济的支持基于用户特征的品牌营销基于用户细分的差异化营销基于用户体验的一对一营销移动完全控制的简单产业链移动主导与协调的复杂产业链移动提供信用支持的产业链产业链特征：产品销售体验营销感性营销渠道营销特征：市场现在处于这一阶段未来2-3年新业务营销的新突破：冲动型购买的、小额支付的、重复使用的快速消费品移动通信专家移动互联的两化阶段无所不在的信息服务17AllRightsReserved全业务运营带来电信产品运营理念的变革18AllRightsReserved全业务运管与营销的基本操作123G市场营销创新与区域策划3竞争环境变化对区域市场的影响4全业务基本概念与海外运营商的经验19AllRightsReserved未来中国通信行业运营市场影响因素分析企业自身--运营商供方--技术/设备提供商竞争--其他运营商合作者--应用提供商需方--消费/商业用户•政策、法规微观因素宏观因素•社会、人文•经济•资本•国际20AllRightsReserved重组后三大运营商竞争地图重组后运营商竞争地图增值应用平台提供基础应用基础通讯移动业务固话业务宽带业务广电业务增值应用平台提供基础应用基础通讯移动业务固话业务宽带业务广电业务中国移动中国联通中国电信来源：3-info21AllRightsReserved三大运营商SWOT分析——中移动重组后中国移动SWOT分析SWOT分析Strengths（优势）•拥有全球最大移动网络•拥有约4亿的的移动客户群体；•具有丰富的移动网络运营经验和强大的用户管理系统；•具有较具号召力的企业品牌和客户品牌•拥有大部分移动业务高端客户；•综合竞争实力绝对领先；Weaknesses（劣势）•重组后，尽管拥有全业务牌照，但是在固定宽带资源以及互联网骨干网资源较电信和新