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中海·半岛首府（TheRoyalPeninsula）整合营销品牌推广策略合富辉煌房地产（上海）有限公司目录第一部分中海·半岛首府推广策略的制定1.1中海·半岛首府项目概况1.2策略体系制定的思考第二部分中海·半岛首府推广重点部署2.1推广主题2.2推广的主诉求点2.3推广诉求点的运用策略第三部分中海·半岛首府推广框架的建立第四部分中海·半岛首府整合营销思路4.1整合营销策略总纲4.2整合营销策略运用4.3整合营销策略细化思维4.4首期营销部署第五部分中海·半岛首府媒体推广策略5.1媒体推广系列部署5.2媒体推广设计风格初步建议5.3媒体组合策略1.第一部分中海·半岛首府推广策略的制定1.1.中海·半岛首府项目概况案名：“中海·半岛首府”（TheRoyalPeninsula）位置：位于苏州工业园金鸡湖东岸金鸡墩东部，星湖街以西。特质：作为目前金鸡湖东岸容积率较低，最高档的住宅社区，规划别墅物业，吸引高端客源。1.2.策略体系制定的思考根据中海•半岛首府项目的实际情况，本公司将结合以往的操作经验和资源，通过整合营销系统的建立和执行，旨在竞争日益激烈的苏州市场树立项目品牌和企业品牌，确保项目的成功和中海品牌的建立。本项目是中海发展（苏州）有限公司，在金鸡湖东岸开发的目前最高档的商品住宅物业，本项目即享有独特自然资源的“苏州新一代豪宅”的开发基础，又兼容中海发展二十多年积累的丰富开发经验和品牌影响力，我们有信心和贵司一起将之塑造作为“在中海品牌光环下的住宅品牌”，成为中海打造其“第四代精品”的典范之作。我们为中海•半岛首府项目（TheRoyalPeninsula）设定的整合推广策略，将会是在中海品牌背景之下的项目品牌营销的又一个里程碑。品牌联想品牌价值提升中海公司中海•半岛首府2.第二部分中海·半岛首府推广重点2.1.推广重点通过我司对中海·半岛首府的思考和推广主题的提炼，“中海·半岛首府”项目在推广上应该抓住以下的几个方面进行：1、中海企业品牌在古老苏州的传播，力求成为苏州第一房地产品牌；2、核心产品力的传播，营造项目差异化。其中包括产品力塑造和传播、主题策略及整合营销策略的差异化，塑造中海·半岛首府独特的竞争优势。3、对“半岛”与“首府”所营造的“豪宅居住模式”及豪宅文化进行有效传播，从而形成基于整个苏州地区高档别墅居住文化、独特的竞争优势策略。2.2.推广的主要诉求点围绕推广重点，我司在实施阶段制定出一系列基于豪宅文化传播的支持元素，令主题推广过程更加丰满、更加具有传播力和市场震撼力。1、品牌联想——打造中海“第四代精品”的典范2004年4—11月，中海地产22亿落子苏州工业园区，立意在这方风物清嘉，人文灵慧的宝地打造其“第四代精品”的典范——“湖滨1号”和“中海·半岛首府”项目。中海•半岛首府肩负着企业品牌树立与项目品牌塑造的重任，中海•半岛首府必将成为中海品牌价值提升的又一个力作。2、核心产品力——打造“主题风情别墅”核心产品力的传播，营造项目差异化新概念——打造极致的“欧式主题风情”高档别墅区3、成为苏州新豪宅文化的代言项目——“铂金地段，豪宅精神”所谓豪宅，一般要满足以下四个条件：独特的居住人文背景（需要具备独特的自然资源或人文资源）；更高的建造成本（比起同类型项目选用更优质、先进的建材设备）；符合富豪身份的专属服务（服务标准高于非豪宅项目）；能吸引、聚集富豪阶层成为目标客户。2.3.推广诉求点的运用策略目前苏州能真正满足以上四项标准的豪宅几乎没有，因此苏州的豪宅存在“缺口”。本项目塑造豪宅文化时，应与“产品力”相结合，营造独特的豪宅文化标准。企业品牌联想——打造中海“第四带精品”的典范+苏州新豪宅文化的代言项目——“铂金地段，豪宅精神”借助中海在全国和苏州的品牌影响力，在第一个高档住宅项目“湖滨1号”推广的基础上，快速确立“中海·半岛首府”的豪宅地位，形成与中海企业品牌的联想，迅速获得市场的认同。令本项目一经推出，立即成为金鸡湖东高档住宅代表之作，树立社会公信力。3.第三部分中海·半岛首府推广框架的建立中海•半岛首府企业品牌力豪宅文化主题推广语：铂金地段，豪宅精神不可复制的尊贵——区位认同聚集富豪阶层的“首府”——地位认同“第四代精品”建筑典范——产品认同核心产品力富豪的专属服务——服务认同4.第四部分整合营销体系4.1.整合营销策略总纲品牌价值+区域价值+产品主义+豪宅文化+精神共鸣1、品牌价值中海作为全国知名的房地产集团公司，其品牌在全国各大城市所开发的房地产项目的成功中已奠定其地位，将此应用于营销诉求是必选之策。2、区域价值金鸡湖东岸作为苏州国际级高起点规划，本项目拥有无敌的景观、生态和配套优势，区域价值潜力巨大。3、产品主义产品主义是房地产项目的“尚方宝剑”，产品巨细兼顾，力求品质完美，这是众多消费者对中海产品追捧的重要因素之一。4、豪宅文化本项目定位于苏州“首席纯正欧式尊贵生活”，欧洲文化中的宫廷“贵族”文化是本项目的主导理念，在营销中先行体现这一理念，将与产品对理念的体现相辅相成，最终成就文化传播——文化渗透——文化共识——文化递延——文化升华的脉络；这一脉络的发展、成熟，反过来也会对本项目的运作发挥极强的促进作用，使得本项目成为真正的“尊居级”毫宅。5、精神共鸣追求尊贵地位的目标客户，在现实生活中实现了他们的工作价值，在本项目，将实现属于他们个人的生活价值；不仅居住得到了满足，而且满足了他们精神上的追求，这就是“精神共鸣”，在营销上对此进行体现，将事半功倍。4.2.整合营销策略运用1、整合统筹，综合发挥。以上所述主线的五个构件对于本项目而言是一个统一的整体，缺一不可，只有整合在一起，才能发挥她们各自的促进作用，并在此基础上衍生出更大的“魔力”。2、循序渐进，由虚到实。在本项目的开发进程中，以上主线的五个构件层次递进地发挥着主导作用。在初期，产品未面世之时，产品主义的真实体现无从说起，而文化脉络和精神共鸣在此时缺乏产品的写照，也只能是作为一个概念导出，还没到唱主角的时候；这时，就由品牌和区域价值来拉动、铺垫，而后逐步过渡；当相应的时机成熟，其它三个主线构件也就由抽象概念逐渐具体实现，轮番上台。对于消费群而言是一个由虚逐渐转为实的进程。先是品牌和区域价值——一个相对无形的诉求点，接着是实实在在的产品主导诉求，然后是看似无形实则体现于产品所建造的生活空间中、感受更为实在的文化脉络，最后是源于本项目而不局限于本项目社区之内、让人感到升华得更为贴切真实的精神共鸣。3、相辅相成，虚实结合。主线的五个构件互相支持、互相促进。具体到本项目时，在实物未出现的时候可以通过品牌体系的其他产品引为例证；文化脉络和精神共鸣均是本项目在品牌价值和产品主义上的升华，但同时也反作用于这两者，使她们得到提升。五个构件不仅相辅相成，而且虚实结合地出现，当某个构件主导诉求时，其它构件并不是全身而退，而是作为配角或站在幕后对主导构件加以补充支持、深化主题。营销主线按以上营销策略运用，相信不仅能令中海在苏州的品牌得以提升，也树立了本项目自身的品牌，成为中海地产的又一个经典之作。4.3.整合营销策略细化思维1、促销策略在价格策略的基础上辅以相应的阶段性促销策略是必要的。促销策略应以促进销售为基本出发点，结合营销档期安排，考虑如何更好地展现项目核心竞争力以及解决项目所存在的欠缺方面，从感性角度出发吸引客户关注，引导客户消费。2、货量控制货量实行阶段性分批推出策略，按照优劣搭配、价格平均的原则，在内部认购期和公开发售期均安排货量的逐步分批推出，以避免全部货量一起推出时，价格较低单位热销而价格较高的单位却出现相对滞销现象。3、物业管理配合中海作为金牌物业管理的优质服务提前体现，不仅对初期营销有帮助，对本项目作为豪宅的后续运作也会有极大的促进作用。争取最大限度降低推广造势所引起的消费者不满的可能性，力求要让100%的消费者满意。在公开发售首日必须确保达到100%的销售。4、保持与消费群的紧密联系。定期邮寄项目信息资料给目标消费群。节假日邮寄贺卡给目标消费群。针对目标消费群定期举办社区活动，加强目标消费群对项目的理解。充分利用各方面关系及资源客户，实行针对性的团购销售公关销售。4.4.首期营销部署从营销主线考虑，本项目首期的营销必须从一开始就逐步渗透、体现营销主线的五个构件都可以或多或少地得到发挥；而从营销的细化思维出发，首期的营销基本上完成一个营销循环，因此对于营销的细化思维基本上都会有所体现。1、铺垫预热阶段时间：5月至6月思路：利用5月1日黄金周这一特别时机，举办中海会揭牌及本项目的奠基庆典。活动：中海会招募会员、中海·半岛首府奠基庆典销售策略：接受预约登记中海会会员享有优惠2、升温阶段时间：7-8月思路：结合现场展示中心开放和中海品牌、区域价值资源对市场进行针对性的升温诉求。活动：中海·半岛首府现场展示中心开放日销售策略：泛销售启动3、引爆阶段时间：8月28日公开销售至10月底思路：8月28日启动内部认购，采取双重的折扣控制，在三周内部认购期后10月黄金周启动本项目的公开发售，实现短期引爆。活动：中海·半岛首府第一次产品说明会中海·半岛首府与金鸡湖公园嘉年华会销售策略：示范单位开放于内部认购期间提前开放示范单位，促进内部认购销售。4、保温阶段时间：11月至2006年1月思路：本项目经过第一期货量的热销之后，在这一阶段市场热度会有所下降，需采取相应的解决措施，并推售第二批货量，保持市场热度。活动：中海·半岛首府会员圣诞嘉年华销售策略：第一批货量100%销售，渗透第二批货量信息营销不仅与市场息息相关，而且每一营销部署都与其之前的营销部署的市场效果紧密相关，因此，营销部署是需要时时关注市场及效果反馈，及时调整部署实施。本方案在此针对本项目南区2005年的营销提出了相应的阶段性部署建议，其中每一阶段的营销部署细化有待在合作中细化后与贵司分别专案讨论、研究、确定。本方案的营销部署也许会有幸成为本项目获得成功的一部分，但对于营销而言最重要的还是重在执行，执行过程包括工程节点、现场环境、广告投放与节奏控制、销售组织控制等方面，她们必须在环环相接、互不脱节的状况下才可获得最理想的发挥。5.第五部分中海·半岛首府媒体推广策略5.1.媒体推广系列部署根据我司为本项目所设定的整合营销推广步骤，将推广划分为几大系列进行系统性的传播推广。1、企业品牌和项目形象系列；2、区域价值系列；3、产品宣传系列；4、豪宅精神系列；5、俱乐部VIP尊贵活动系列；6、促销系列。5.2.媒体推广设计风格初步建议根据我司多年的成功操作经验，阶段性的媒体风格统一，更容易使项目产生识别性，从而让客户加深对广告的记忆度，增强媒体推广的效果。从而有利于本项目品牌的建立，因此，我司建议在本项目开盘前期和首次公开发售的推广阶段，运用相对统一的版面风格，充分体现项目的尊贵性和国际化，色彩运用要与项目的身份相一致，从而能够更加立体地树立项目的品牌形象，使中海·半岛首府的形象得到进一步的升华。广告调性：希望用艺术的构思，打破传统的臻品生活表述。传达出内敛而不张扬，大气却不嚣张的“优质奢华”的生活品质。真正的豪宅精神，正是那繁华社会里偶尔乍现的一抹艺术的灵光，充满美妙的安宁；是富而有品的气质，可以直达人们的本心。5.3.媒体组合策略广告媒体是项目营销中的重要组成环节，亦是客户重要资讯的来源，从前期的筹备期到项目售罄，广告始终以不同的阶段特色贯穿其间。因此制定合理的广告宣传计划有助项目整体营销效果的提高，有效运用营销资金，降低产品成本。除传统的报刊、户外大型广告牌、电视、电台、道路灯箱、房展外，另应结合网站、活动、事件营销等形式，进行统合传播。广告周期主要媒体投放策略厘定铺垫预热阶段户外大型广告牌、道路灯箱广告、楼盘围板、海报、单张、旗海、单张单张定向邮寄以户外媒体和新闻炒作为主，报刊广告仅以少量硬广告树立公司品牌形象。升温阶段引爆阶段报刊、电视、电台、楼书、单张、旗海、网站、活动以报刊广告为主，电视、电台广告为副，辅以现场活动，事件营销、楼书单张派发