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辽源山语城项目营销策划案首轮沟通案——项目营销策划报告呈致：东星地产升科房地产顾问有限公司2013年4月地方版国五条细则出台已久，在政策效果逐渐显现的情况下，我们如何应对？本案即将在7月开盘，有限时间内，如何实现火爆销售？作为东星地产的又一力作，怎样铸就品牌形象？PART1—项目理解面对市场需要解决的难题！目录ContentsPART2—形象定位价值最大化的分析及结论！PART3—竞品分析为项目找到自己独有的卖点！PART4—营销策略提升销售力的分析及结论！PART.1项目理解地处丘下如何将土地含金量最大化？土地价值日益凸显的今天，地段已经成为首要因素相比市中心的楼盘，丘下无论从配套还是交通都有劣势，那么如何让客户最大化认同此地段的含金量？经过多年的发展，辽源的用地向外扩张已是大势所趋。伴随着房地产业的发展，旧城改造逐渐加快，城市品位大幅提升，人居环境显著改善，城市魅力日趋增强。丘下，这个老区，定会焕发新的光彩，成为全城又一瞩目的成熟居住区。项目位置：雄踞丘下潜力巨大本项目位于丈八北路沿线，高薪中央生活区板块，区域规划发展潜力大。城市向外扩，是大势所趋，丘下，随着建设脚步的加快，定会成为又一城市热点。同区域项目竞争终极赛中如何胜出？客户为什么选择我们？攻克最后一道堡垒，实现终极目标—成交。百万平米大盘首席生活城邦100余万㎡区域内首席大盘，通过现代的规划理念和手法来构建高规格的理想化人居空间，将成为区域内的标志性建筑，引领全城建筑新时尚。东星山语城：缔造精品人居成就城市梦想五十余载沉淀品牌铸就辉煌翻开当今辽源的建筑名册：魁星楼、体育场、东方新城高层、中医院、国税局、移动公司、卫生局、易发等大厦，市一中、五中等学校，这些建筑上凝聚了东星人的智慧和汗水。东星人所获得的几十个荣誉奖杯和奖牌见证了东星建设集团一路走出的精彩。东星山语城一座座正在崛起的建筑，正在表达着东星的实力和卓越的追求！畅达交通尊享10分钟生活圈交通便利，10分钟到达市中心，打车仅需5元钱，尽享10分钟生活圈。。此种享受仅为居者所享。户型丰富满足不同人群的需求户型类型有50—53㎡，81—84㎡，85—88㎡，93—96㎡，101—104㎡，102—105㎡，103—106㎡，113—116㎡，121—124㎡，132—135㎡，133—136㎡，空间灵动多彩，可满足不同人群需求。全明格局，4.5米洪阔会客厅开间，大尺度观景阳台…...居于此，俯瞰城中园林、新建山体公园、人工湖美景，样板生活自此开始！新古典主义建筑风格高品质栖居典范新古典主义的设计风格其实是经过改良的古典主义风格。高雅而和谐是新古典风格的代名词。白色、金色、黄色、暗红是欧式风格中常见的主色调，少量白色糅合，使色彩看起来明亮、大方，使整个空间给人以开放、宽容的非凡气度。本案全新诠释新古典主义风格，给您带来全新的视觉享受。品质物业价值管家畅享生活依美物业被省住房和城乡建设厅评为“省级优秀示范小区”，被市环保局授予“安静范小区”，并在全市物业服务企业考评中排名第一，在全市开发和物业服务企业评定中，被评为中级服务企业。依美物业隶属于东星建设集团公司，成立于2005年，公司秉承“以人为本、用户至上，追求完美无止境，服务业户每一天”为服务理念。区域价值提纯山水人文地段物业价值品牌宜居自然生态价值：区域天生丽质的自然环境，全城一无二的价值高地。未来发展价值：全部入住后小区住户接近5万户，势必将全城又一居住热区，升值趋势明显。PART.2形象定位价值的最大化“山水”当道“山水”是本区域最具差异化的价值体现“山水”是项目最为核心的价值依托“山水”是品质栖居梦想的极致演绎“山水”是高端视觉形象的最佳体现核心推广思路纯粹的山水栖居繁华的都市梦想邂逅以山水情态投射世界，以园林景观承载文化，抽象自然天籁和现代人居关系的完美诠释，以统领本案的传播全程。核心推广思路演绎——纯粹真山真水直接抵达内心项目依山而建，景观视野无遮挡，周边有湿地公园，主题游乐园凯旋王国两大公园，更有项目自身规划得森林公园与人工湖，三大公园汇集，山水与建筑紧密的结合，直接抵达人的内心。优质且众多的生态资源构筑起一处独一无二的真山真水真境界自然界的“第一邻居”自然风光秀丽，高绿化率，人均公园绿地面积10多平方米，空气清新怡人，堪称全城空气质量最新鲜的区域。宜居度顶级，最适合居住的地方。核心推广思路演绎——稀缺山水，已是21世纪最稀缺的资源并成为永不贬值的强势货币对稀缺自然资源的极致占有，是当代人居的构筑标准。3大生态公园萃聚，顶级山水滋养百年入则静谧，出则繁华从来没有哪个山水名宅，私藏极致风景的同时，还能不远离城市。与传统意识不同，东星山语城无缝接轨城市，离市中心仅10分钟。瞬间切换繁华生活与自然宁静的极致生活体验。纯粹稀缺第一感官：环境力第一的品质住宅价值深化：生态与城市之间的自由切换优势明显、潜力巨大金玉有价，山水无价入则静谧，出则繁华真山真水远离喧嚣自然界的第一邻居公园社区专属领地+项目形象导出项目整体定位语（主推）：东星山语城·山水之间雕刻经典再直白一些我们能给你带来怎样的改变？随时停下来看风景聆听自然，也聆听自己在城市与山水间，随性而行在生活中修行，在山水中养生有一种生活不离尘世繁华，依然云淡风轻不必放下世界，依然做回真实的自己在繁华与自然间优雅转身有一种方式仁者乐山，智者乐水，背山观水，一派帝王之疆，山水境域，谁堪割舍的豪情！拥一城繁华，悦百年江山有一种情结山水文化不仅是中国人的处世哲学更是一种人文关怀也是我们对应客群的高度表达“山不争高自成峰,水因善下而成海”以山水去表达人的价值观，生活观，呈现天、地、人三者同一的文化、思想和精神。东星山语城天人合一的生活价值观东星山语城如山水一般，有高度、有内涵，有深度，有修养，有阅历。居于此，观山，观水，观天下！PART.3竞品分析名称东星山语城占地面积总用地43万㎡建筑面积94万㎡定位公园山居高品质住宅产品一期一栋11层小高、一栋15层小高、两栋17层高层、7栋多层，一层送地下室送花园价格高层、小高约3630元/㎡起，多层4000多元/㎡宣传一期10月20日开盘，以三个公园、丰富的建筑经验、法式风格、高端物业为卖点，开盘举办“体验幸福家”系类活动；贷款9.9折，一次性9.7折销售目前看多层去化相对较好优势东星品牌、建筑质量保证、绿色的居住环境劣势丘下道口原是辽源贫民区，在项目定位提升上存在难度，并且周边缺乏相关配套自身分析名称永晟园占地面积0.733万㎡建筑面积4万多㎡定位辽河南岸新地标产品1-2层为商业，3层办公，4-28层住宅，共475户价格住宅4层3380元/㎡起，层差40元，商业1.28万元/㎡宣传背靠龙首山，临近辽河南岸，赏阅美景；一二层底商打造一分钟生活圈销售2012年9月15日开始内部认购，去化不足5%，一次性9.6折，贷款9.8折优势价格低，小户型劣势离主城区较远，舒适性差，客户群覆盖有限竞品分析名称华典一品占地面积8.5万㎡建筑面积27万㎡定位稀有经典品质生活产品高层、小高层、国际青年社区、幼儿园等25栋建筑价格3800-4500元/平，商铺9000元/㎡左右宣传隆基品牌、国际水准建筑、辽源顶级物业、户型好，大开间，短进深销售去年8月开盘，截至目前，仍有近1/3未去化，一次性与贷款均9.7折优势隆基宝典、隆基新城在本地积累了良好口碑，客群认可隆基物业，自有商业区，完善配套劣势化工厂旧址，营销团队素质不高竞品分析名称银河花园占地面积50万㎡建筑面积约52万定位老百姓买得起的好房子产品二期E区5栋高层（17层）、4栋小高（9层）、三期A区6栋多层价格高层3200-3400元/㎡，多层3580-3780元/㎡宣传以超低价格、学府集群为主要卖点销售二期去化80%，三期2012年6月下旬开盘，去化40%；一次性高层每平米优惠90元、多层每平米优惠60元，返公摊80元/平优势单价低、学区教育、配套较完善劣势依山而建，位置较偏僻，且山上交通不便；房屋采用砖混结构竞品分析名称星河万源占地面积60万㎡建筑面积96万㎡定位滨河之心，湾区生活产品别墅、多层、小高、高层，目前1栋高层，部分小高在售，其余未开盘价格3900-4100元/㎡，一次付款9.7折宣传东临辽河，毗邻学府，15万平欧式商业街销售中小户型6-17层已售；认筹期内，特价8.5折2980元/㎡，认筹款1万；活动结束后一次性9.9折，贷款无优惠优势临近辽河；优惠力度大劣势认筹期内，客户反应不佳；地理位置较偏僻竞品分析竞品项目分析通过对周边竞争项目的走访与调研，了解到主要竞争项目有以下特点：周边项目都通过区域市场配套设施作为吸引市场客户关注的前提；周边主要竞争项目产品设计无新意，建筑风格一般；区域户型产品面积涵盖面较广，且中小户型占多数；多数竞争项目客户基本以刚需、和改善型置业为主；市场置业客户以自住为主，投资为辅。通过上述客观分析，可以肯定本案中对于区域市场及项目竞争、项目自身定位分析的准确性。本案区域内同质楼盘多，同时，周边有的低价项目对客群的分流不可小视。寻找取胜之道：自我分析，知己知彼百战不殆小结那么，处在如此的环境中，我们该如何生存取胜？区域价值解读地段价值升值潜力周边居住氛围浓郁医疗配套好交通便利项目所在区域市场城市综合配套较为健全，其资源为区域项目所共享。优势1劣势2威胁3机会4SWOT分析1、目前销售进度缓慢；2、项目毗邻两个寺庙，在一定程度上影响客户购买心理；3、项目紧邻火车道，影响项目品质感；4、售楼处离项目地远。1、临主干道、交通便利、地段优势明显；2、周边配套较齐全；3、居住氛围好；4、项目占地面积大，开发周期长。5、品牌开发商，未来升值潜力大。1、项目开盘节点初定今年7月，届时将有大量的产品上市势必造成争夺客源的局面；2、区域内原有在售项目市场认可度较高；3、工程节点上，周边项目均已呈现现房或准现房趋势，而本案建设进程缓慢；1、周边竞争项目可选户型有一定局限，而目标客群需求还在增加；2、未来区域居住氛围形成带来的商业机遇和升值空间；3、借助周边已成型品质楼盘的影响力和拉动力来带动本盘的销售；项目SOWT分析价值实现原则：通过前瞻性的规划理念，确定项目定位方向，树形象、立口碑，最大化的满足区域市场消费群体的需求。本项目价值解读价值发展方向：价值实现原则：产品层面：以设计合理，功能齐全、舒适性好的产品（50—90㎡之间）作为项目发展定位的前提，同时应加强项目自身配套的塑造，获得市场客户赞同；另外应在产品硬件上投入（自身商业配套和生态资源），增加项目自身的筹码，为销售奠定基础，但应结合项目自身实际情况进行科学合理的投入。项目存在火车道和寺庙的两大硬伤，所以要突出山水优势和未来规划来淡化劣势，主要谈未来。寺庙可不说弊端，强调风水和人文价值，体现项目的高端定位。价值发展方向：本项目价值解读客户层面：户型特点上，打造舒适性强的产品，同时结合项目生态感的塑造，争取市场客户对项目的关注；通过区别市场的产品设计与开发进行针对性的客户定位。产品、山水价值彰显才能在区域中博得——出位！项目自身从体量、开发、山水资源、产品等具备领先区域的条件，7月份又为开盘期，若在市场中快速获得受众认知，取得销售佳绩，为本案的市场突破点。树立与众不同的形象，将成为项目成功的必要条件。小结PART.4营销推广策略定位重新定义区域价值，提升形象基于区域价值，重新定义产品利用区域未来价值，项目全方位打造外在的细节放大公众层面社会环境道德没落、理想颓废、满目金俗对策通过多层次、多角度、多渠道的形式，让社会公众找回内心深处的那份理想与追求行业层面市场环境政策打压、竞争激烈、同质严重对策虽然没有明显竞争优势，但市场环境趋于回暖情况下，从客户身上寻找可击之处。策略基调配合策略推售策略＋价格策略。刺激投资客，挖掘刚性需求；付款方式多样化：低首付、分期首付的形式，减轻资金付款方式，降低投资门槛。核心策略推广：全面行销拓展传播渠道，彰显大盘体量，巨大投资价值，攫取先觉财富。展示：以外展为据点，结合售楼处与样板间一体化展示展现开发