搜索
传承、创新、引领、共荣——万盈置业沈阳造化项目营销思考写在前面让生活重新想象:生活的理想,就是为了理想的生活.—张闻天城市的房子越建越高，城市的马路越修越宽，城市的车辆越来越多，城市的灯光越来越亮，城市的节奏越来越快，城市的表情越来越冷…老子的理想——小国寡民“甘其食，美其服，安其居，乐其俗。邻国相望，鸡犬之声相闻，民至老死，不相往来。”我们向往大自然，可我们也离不开城市！在梦想和现实之间寻找完美生活的平衡点生活方式、生活观念在转变，人们对居住的要求不仅仅停留在物质的追求上，更上升至精神享受的高度，关爱、和谐、成长,新的开发理念已在一些新锐的开发企业滋长……享受都市、享受生活，才是现代都市人的主流生活形态。目录一、项目理解二、项目定位及主体定位探讨三、项目客户定位建议四、项目产品定位建议五、项目价格定位建议六、项目案名建议七、沈阳宏观经济及市场概况八、于洪区经济及市场概况九、07年沈阳秋季房展会消费者调查报告项目理解壹项目资源、技术指标•总占地：71.4万平方米•其中首期开发：12万平方米•建筑面积：14万平方米•容积率：1.5地块卫星图地块区位图本案基地现状一览一期地块地块西南毗邻造化镇造化镇一瞥三环公路农田地块周边的农田林地造化镇地块东望地理位置造化镇距沈阳市中心13公里，距一环路7公里，距二环路4公里造化镇与市中心的连接未来将主要依靠西江街、怒江街和黄河大街这三条南北向的城市交通性主干道造化镇地处沈阳环北经济开发区，位于沈城西北近郊。区域面积43平方公里，耕地4万亩，有15个行政村，2.1万人口，造化镇成为沈阳市粮菜供应重要基地。特征造化镇基本情况地块研判•项目规划总用地面积71.4万㎡•现地块为裸地，地势平坦，可塑性强•周边公建配套基本完备，但档次低，水平差•紧邻文大路，内外部交通条件有待改善•地块内外部无特色景观资源•周边大型高校区和产业带，为项目带来高素质客源项目界定位于城市近郊，大学及产业密集区的大型复合地产项目区域房地产项目分析开发档次及水平以多层普通住宅为主，几乎没有园林，小区环境一般。客群档次不高，以中低收入人群及高校移民为主规模p以多层及小高为主要物业类型，洋房类产品只是为了能够提高产品形象而放到最后推出p占地面积较大，建筑密度不高。p开发周期三到五年左右项目名称占地面积建筑面积容积率物业类型（层数）银亿万万城/150万(总)一期20万1.6洋房,多层,16层小高阳光维也纳3.5万5.5万2.46栋多层,3栋高层（18层）中央大学城26万50万1.92洋房,多层,小高（12层）绿茵湖畔30万54万1.8高层（13层）,多层,洋房,公寓梅江世纪城4.2万7.9万2.384栋多层,9栋小高（12层）柏林现代城2期/16万/多层区域房地产项目分析供给结构户型配比（单位：套）面积配比（单位：套）p户型以两室为主，所占比例较大，目的是以适宜一半自用一半租赁p面积以60平米以内为主，本次调查中我们发现有大量60平米左右的两室户型存在，目的同样是为了方便租赁区域房地产项目分析1室21%2室55%3室24%4室以上0%60以下27%60-8021%80-10023%100-12026%120-1403%快销单位p快销单位多数在50-60平米之间p两室户型备受追捧p受到高校移民，及学生租房的影响很大项目名称快销单位总价原因备注银亿万万城100㎡382800全明设计,户型方正赠送阁楼或小院中央大学城60-70平米20万以内高校移民，及购买投资型，以租给附近在校大学生为主两室最好卖阳光维也纳100平米以下30万以内面积及价格适中两室最好卖绿茵湖畔50-8020以内高校移民，及购买投资型，以租给辽大大学生为主两室最好卖柏林现代城78,69平米16-22万租给周边高校,高考及高中学生,售楼处代办租赁两室最好卖区域房地产项目分析项目名称起价均价最高价银亿万万城330038284000多层4500洋房中央大学城未定未定未定阳光维也纳320035003780绿茵湖畔234026002750梅江世纪城328035003680柏林现代城230026003000(阁楼)价格水平p从定价上来，沈阳的房价受到环线交通的影响很大，基本在三环以内的价格都在3000以上，而紧邻三环的则明显低于3000这个价格。p一般来说，本项目附近的商品房价格在2000-3000之间区域房地产项目分析项目名称推货量销售速度银亿万万城41475%(一个月300多套)中央大学城未开盘,8号认购当天以认购30-45%阳光维也纳/85%以上只剩下2栋高层部分绿茵湖畔45084%(一个月380套)梅江世纪城/90%柏林现代城60065%总体销售情况区域房地产项目分析客户群特征项目名称客户特征银亿万万城本区域原有居民及吸引市中心中等收入人群阳光维也纳本区域内及部分市中心中低收入者,还有少部分投资购房者中央大学城高校生源,公务员,一半以上投资客绿茵湖畔多层为还迁房,5栋高层出售,面向本区域机关公务员,企事业单位梅江世纪城市中心的中等收入者,柏林现代城投资客群,高校生源,市内中低收入人群p高校教员，公务员及企事业单位的团购p市中心中低收入群，且具有改善现有居住条件需求，或作为养老之用等。p投资客群，以租赁给高校及高中生为目的区域房地产项目分析我们的机会•高校区及产业带的高端客群的有效需求未能满足，大量同质竞争拉低了区域价值机会点p跳出区域看竞争p站在城市的角度看规划p用发展的眼光看未来例证：长白岛区域发展启示录合富辉煌高校区大盘营销策划的经典案例——广州汇景新城参考案例广州侨鑫·汇景新城国际社区豪宅典范概述汇景新城是我司参与全程策划的一个成功案例，我司从项目前期发展策划阶段介入，经历了项目的开发期、建设期、销售期，通过营销基本技巧与项目核心价值体系的立体化整合，实现了客户（开发商）价值及项目价值的双重提升。项目概况项目位于广州市天河五山高校区，西、南面毗邻华工、华农、省农科院等多间高等学府和科研机构；东、北面为广州科学城、奥林匹克体育中心、世界大观等高新科技园及体育旅游区项目所属区域为永久生态保护区，区内山青水秀、绿树环抱、空气清新、为得天独厚的风水宝地，据华农大及气象部门观测资料显示该区夏季气温比市中心区低2～3℃项目概况小区专用路南接广园快速，西接华南快速，东接科韵路快速，地铁3号线五山站在小区西边约1500米处，北面为北环及广深高速。既可快速到达市内的火车站、机场、天河中央商务区等地，同时又能快速连接东莞、深圳、香港、中山、珠海、澳门等地，商务往来极为方便项目主要经济技术指标项目占地130万平方米，容积率约1.7，总规划户数为6000户，是一个集别墅、多层、小高层、高层的综合型国际豪宅社区一期二期三期六期七期四期五期九期八期10期预留开发用地别墅区预留开发用地2公里长步行中央风情景观长廊3万平米景观生态湖600亩高尔夫练习场规划——以人造景观为轴线营造空间骨架体系曼哈顿式2公里中央景观大道由园林、绿化、水景、湖景组成多重景观体系项目的主要配套设施亚太国际俱乐部国际幼儿园名校47中实验学校汇景高尔夫乡村俱乐部3S组团会所国际商业中心屋村巴士国际沙龙外商管理模式汇景一卡通PASSPORT“外商活动中心”管理模式——全方位酒店服务全智能化物业管理——小区安全控制系统、小区网络信息系统、家居智能化设施每个街区及别墅区设立一名“管家大使”，24小时服务每位“管家大使”每月上门家访不少于20户，物业经理不少于5户，听取业主意见项目定位——打造全广州顶级豪宅社区项目定位及实施“国际生态豪宅社区”国际豪宅生态•开发商国际背景•集十二家知名国际设计机构所长的设计方案•以国际人士作为部分目标客户•处于城市生态敏感区•获“亚太村”国际生态住宅品牌认证•以别墅、高级公寓为主要产品，•产品获“国家住宅性能3A认证”•获“国家三星级智能示范小区”抽取公司营销骨干与开发商人员组成“营销中心”，建立紧密的合作关系，增强沟通与执行的有效性；品牌标签化：以国内及国际名流为主要对象的各类聚会等充分整合资源：利用开发商属下企业的资源，弥补项目自身不足；追求利润最大化：选取最佳时机，以最优的产品组合推出市场尊重市场引领消费：检验一批（在售），改进一批（在建），创新一批（规划）圈层营销：业主成为项目的重要资源，并成为社区人文价值的一部分价值进化：诚意—精工—口碑—氛围—成熟度—价值进化的良性循环项目推广历程2001年，发轫引起关注——“新都市主义”的提出挑战住宅郊区化背景：1）2001年上半年，华南板块成为全城热点，择郊而居之势趋强。2）项目所处区域不为人熟识，周边项目低档，未形成板块效应。3）项目尚未具备销售的工程条件。项目推广历程挑战二沙岛传统豪宅区域背景：1）广州城市中心不断东移；2）新都市主义推广加强了项目该区域的认知度，但还需迅速树立起项目的豪宅形象；2002年，拓展项目品牌的树立——广州豪宅改朝换代项目推广历程2003年，高飞项目品牌的提升——全面推广“都市别墅生活”系列产品别墅化策划一个国际豪宅社区需要与之形象匹配的产品去衬托！策划提前启动别墅推广与销售——以“都市别墅生活”的高质生活方式，迅速提高项目形象，提升项目价值。Ø以居住最高模式——“别墅”，直接有效地表达了汇景的环境、规划、配套等优势。Ø以自主创意设计的销售方式来打破当时别墅区内无别墅建筑的工程现状项目推广历程2004年，突破品牌再提升——从“国际豪宅社区”到“新亚洲建筑”背景：1.如何保持项目的新鲜热度，不被周围模仿抄袭的竟争对手抢去已拥有的市场份额，是二期产品推出市场面临的最大挑战！2.中国的“亚洲地缘意识”崛起。随着亚洲腾飞，“新”亚洲已经成为世界瞩目的中心，以新加坡、日本为代表的亚洲国家开始探索新的建筑方向。3.汇景新城与具国际视野的目标买家的契合，成功吸引了部分具国际视野的买家。4.汇景新城所缔造的产品不拘囿于任何风格与流派的争辩，它的核心是从居住者出发，最终回归到人本主义。项目推广历程2006年，颠峰品牌深入人心——从物质到精神上流生活之城背景：1）“新亚洲”理念作为广告主题，从2003年开始已经使用了3年，“棕榈园6·8”作为“新亚洲”理念的封刀之作，获得了空前成功。新的一期必须有新的突破。2）汇景新城以过5年的发展，已产生质的飞跃，日趋散发成熟之美。项目在高端人群的坚实口碑和美誉，以及强大的客户基础，在潜在客户中形成了新的向心力。项目推广历程效果：71013.913.518051015201、历年销售额折线图自2001年11月28日开盘以来，汇景新城屡创广州楼市销售奇迹，多次获得广州市区单盘销售额年度冠军项目辉煌业绩项目辉煌业绩自2001年11月28日开盘，销售均价超该区域楼价一倍以来，平均每次开盘销售均价稳健提升，五年多来，销售均价升幅超1倍。小高层小高层小高层小高层高层高层高层高层798072008660889098601060012100148000200040006000800010000120001400016000W1、3W2、4W5、7C1C4、5W6、8C2、3C62、汇景各街区销售均价走势图项目辉煌业绩自2001年11月28日开盘，单套住宅总价亦不断提高，01年以单套300万的叠加式别墅树立豪宅价格标杆，现时单套近800万的总价继续引领极品大宅市场130120180170200230240330050100150200250300350W1、3W2、4W5、7C1C4、5W6、8C2、3C63、汇景各街区平均单套销售总价走势图项目辉煌业绩屡获殊荣2001-2005年，连续5年获得广州市民最喜爱楼盘称号；2001年，获全国首家亚太村国际生态住宅品牌评审；2002-2003年，国家住宅性能认证3A”级2002-2005年，获“国家三星级智能化示范小区”2006年，中国唯一3次连膺“中国十大超级豪宅”称号；…………项目辉煌业绩开盘至06年12月已售出超过3000套，占可售货量95%以上项目未来供应仍有3000套左右下期即将于07年9月开售项目成功的启示启示一：整合优势资源，提升项目品牌价值启示二：