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关于联想Ideapad品牌营销策划书2008-12-4SCUT-四人行队员：黎俊鸿、禤嘉维、张文婷、景璟、毛楠指导老师：黄卓龄，工商管理学院市场营销系樊长科，经济与贸易学院关于联想ideapad品牌营销策划书2目录：前言--------------------------------------------------------------3第一部分：市场分析------------------------------------------------4一．相关环境因素分析--------------------------------------------4二．联想IdeaPad系列产品分析-----------------------------------5三．IdeaPad系列产品SWOT分析------------------------------------6四．市场需求分析-------------------------------------------------10五．目标市场选择-----------------------------------------------11六．调查报告数据分析--------------------------------------------14第二部分：Ideapad营销方案----------------------------------------15一.营销方案的提出依据------------------------------------------15二．营销方案总体构思--------------------------------------------16三．营销方案目标------------------------------------------------17四．营销方案内容概要--------------------------------------------18五．具体行动方案------------------------------------------------215.1品牌理念推广计划----------------------------------------215.1.1“ideapad巡回体验展”计划”-----------------------215.1.2“ideallenovor角逐赛”------------------------------------------------235.2销售渠道建立计划-----------------------------------------295.2.1“意见领袖招募”计划--------------------------------295.3校园促销计划---------------------------------------------33六．Ideapad营销方案过程控制------------------------------------37结语-------------------------------------------------------------41附录：1：关于笔记本消费行为的调查报告-----------------------------------422：详细版联想家角逐赛赛程及时间安排表-----------------------------52关于联想ideapad品牌营销策划书3前言目前为止，随着电子科技技术的更新加速，个人PC的价格日趋下降，又加之金融危机的影响逐渐升级，个人PC市场的竞争面临着新一轮的挑战。而联想，作为国内个人PC产业的领军者，也正在面临着来自自身和外界的双重挑战和机遇。因此，经过一系列的准备和策划工作后，我们为联想Ideapad系列笔记本在广州区的销售制作了此份营销计划。在综合考虑了各方因素之后，我们首先将目标市场定位为石牌五校的大学生。之后，经过系统的调查，我们大致掌握了目标对象的基本消费理念和消费行为以及Ideapad产品所处的市场状况。正如Ideapad其名一样，我们发觉对于学生这样的目标群体，只有更加具有创意的营销手段才能获得更好的吸引力。因此，我们一方面创造了颇具开创性的营销模式，另一方面，将传统的营销模式及方案加以了改革和创新，使之变得更加具有吸引性、创新性和时效性。整个营销策划我们从三方面下手：品牌理念，渠道销售，促销方案，在制定这三面策略时，我们尽量使它们优势互补，环环相扣，以求达到全方位位的营销效果。最后，我们对所做的方案进行了完备的分析、评估和整理，并据此制定了目标和具体的实施及控制方案，以确保我们的方案可以达到预期甚至更加良好效果。我们相信，联想良好的品牌基础，再加之我们为之量身打造的销售模式和方案，一定会使联想Ideapad系列产品迅速占领学生市场！关于联想ideapad品牌营销策划书4第一部分市场分析一．相关环境因素分析1）、金融危机时期政策偏向扩大内需党中央、国务院为了减轻危机的影响，中央财政今年决定增加投资1000亿元人民币，实行降低银行存款准备金率、下调存贷款利率、减轻企业税负等措施。在这样的国家经济政策下，虽然笔记本市场在面临着巨大挑战，但增加的内需也是一个巨大的机遇。2）、金融危机波及中国笔记本市场，笔记本市场增长变缓。富士通运营总裁，三星、宏基销售总监都表示今年的整体市场增长不如预期高，低端笔记本市场的竞争极为激烈。但各公司都会采取一些措施，调整自己的策略。3）、高端低价成为必然趋势英特尔迅驰4，AMD双核速龙技术的不断推出，令整个笔记本市场更加沸腾。在科技进步的全面推动之下，目前主流笔记本电脑的价格已经降到三千至五千元之间，可以说已经真正到达了笔记本全民普及阶段。PConline08年数据显示对于笔记本定价的要求在6000元以下的比例从年初的45.75%上升至为56.64%。4）、中国笔记本市场急速向4G时代迈进尽管国外市场上4G内存早已出现，但在国内市场，由于设计制造和使用双方间的门槛等因素，这种“有”却不好用的现象将会继续存在。随着内存价格的急速走低，配置4GB内存的笔记本一定会迅速被摆上柜台。5）、外形多样化不可避免外形一直是各个商家都在寻求的突破点，然而随着国际事件的发生和世界潮流的不断改变，外形的多样化是没有终点的；配置上，而是根据需求的不同而寻求更多的搭配。6）、广州预计两年内建设无线城市广州市政府计划将“无线城市”作为一种公共福利，无偿或低价提供给广州市民，这必将大大促进笔记本的需求关于联想ideapad品牌营销策划书5二．联想IdeaPad系列产品分析Ideapad笔记本，是联想2008年度全新一代外观设计的主流笔记本。是针对追求高品质娱乐生活和具有强烈的求知欲的消费个人用户的需求而专项推出的产品，是满足新时代用户对于笔记本卓越性能与丰富的多媒体应用增值需求的最完美的平台。联想IdeaPad的六大目标:1）、进一步提升联想业绩:此次联想推出Idea品牌进军全球消费PC市场，有望借助Idea品牌推动消费PC市场的发展，继续拉动联想电脑的销售业绩，成为其进一步提升业绩的有效措施。2）、弥补联想消费PC市场短板:Idea的推出弥补了联想此前在海外市场没有消费类品牌产品的短板，并与定位商用用户的Think品牌形成互补。3）、打造自主品牌，借Think推广Idea:联想此举是希望借助ThinkPad在商用PC市场的品牌影响力在消费市场推广自己的Idea品牌。4）、品牌架构更清晰:届时，Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场Think及面向消费用户市场的Idea。联想的电脑品牌只有两个，即Think与Idea。这使得联想的品牌架构更加清晰。5）、加速品牌国际化扩张:此次Idea品牌推出后，联想全系列PC产品将全部进军海外市场，这将进一步加速联想品牌的国际化扩张。6）、打造个性化PC产品:如今，用户的个性是越来越明显。联想Idea品牌有效地细分了目前的消费市场，从Idea产品看出，其更加时尚化和个性化，目的在于打造个性化的PC。IdeaPad笔记本机型均设计独特，汇聚了人性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素。关于联想ideapad品牌营销策划书6可见，联想是在乐观地分析了市场前景后，以乘风破竹之势而推出了Idea系列产品的。但是Idea产品本身和整体市场前景，还是存在着一定得劣势和威胁的，在下面的SWOT分析中我们会做出详细的分析。三．IdeaPad系列产品SWOT分析：3.1竞争对手优势与劣势分析联想目前在世界PC市场占有率为第四。前三者为惠普，戴尔，宏基。品牌目前优势目前劣势惠普（1）拥有良好的口碑和优秀的产品。（2）第三季度惠普强势推出的CompaqPresarioCQ45-203TX。（1）仍旧无法彻底打开中国乃至亚太地区的市场。（2）其相对较高的定价，让惠普在金融危机这样一个背景下恐怕很难在中国这样的初级市场有所突破。戴尔（1）戴尔对于金融危机的反应极其之快。（2）Inspiron系列大获成功后笼络了一部分忠实顾客。为Studio系列打出价格战。（1）戴尔仍旧在销售渠道上犹豫不决，究竟网购模式在初级市场有多大的生存空间，DELL面临着进退两难的考验。宏基（1）模仿了联想的收购手法，成功的取代了联想成为了世界第三大PC厂商。（2）市场上公认的具有较高性价比的笔记本厂商（1）处在整合阶段，其国内产品关注率也是迟迟不见起色。关于联想ideapad品牌营销策划书73.2联想企业SWOT分析StrengthWeakness前期业绩及策略（1）过去三年中联想已经成功地完成了并购的整合阶段，这提供了联想推出Idea品牌的资本。（2）销售总额高，增长幅度大，表明了联想公司发展的强劲势头，以及继续在大中华市场稳占领导地位。（1）2008/2009财年第二季度、第三季度的联想的笔记本电脑销量低于市场销量增长。企业资源(1)市场份额：2008年第一季度数据显示，在亚洲市场上，联想以16.4%的市场份额排在第一位。(2)品牌优势：据数据显示，联想2007年赢得了中国PC市场28.8%的份额，继续排名首位。而从ZDC最新关注度数据上看，联想是2008年上半年关注度最高的笔记本品牌。并且联想在收购了IBMPC之后，品牌影响力正在逐步提升，随着联想赞助奥运会、NBA以及F1赛事，联想的品牌效应正在堆积。(3)商业模式：具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。(4)区域市场优势：在中国4、5级市场，联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠普。(5)技术创新：联想有着国际化的工业设计(1)产品线模糊：IdeaPad的推出，使得Lenovo原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad三大系类品牌共存，对联想品牌线划分可能会有一定的影响。IdeaPad定位于消费市场，与旭日、天逸系列定位相当，但是相同配置下，IdeaPad的价格明显高于这两系列产品，重叠的产品定位，价格体系的落差，可能会使联想笔记本在短期内出现产品线模糊，定位不清的问题。(2)价格战失衡：其产品价格策略的重点集中在中低端市场上，树立品牌形象的中高端产品较少，这将导致联想品牌影响力的下滑。(3)海外市场增长乏力：国际化的运作经验与戴尔和惠普存在着差距，表现为形式上虽然国际化，但体制上还未达到。关于联想ideapad品牌营销策划书8中心，针对用户的切身需求，通过联想对产业趋势的把握，可以不断推出引领潮流的PC产品。OpportunitiesThreat宏观市场（1）消费市场的发展：据有关资料预计，在未来三至五年，我国个人电脑市场预计将保持25%的年增长率。（2）农村信息化：联想日前发布了“新农村战略”，称将在三年内把联想的低价位电脑销售到中国10万个行政村，并在30万个行政村扩