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天津合生·君景湾项目2012年度营销策略总纲谨呈：合生创展天津地区公司营销出发点回顾：坚定地做开发区品质改善首选比肩开发区核心标杆坚定的拔升客户价值预期营销大事件:以客户活动坚持价值传递，把握客户粘度8.27：项目进驻永旺展场9.12：项目进驻友谊名都展场9.24：品牌发布会召开，启动排卡10.1起：外展暖场活动持续每周末进行10.5起：北京体验之旅持续每周进行10.12：项目进驻外滩乐购展场11.19起：连续举办四场产品说明会12.3：举办样板间开放暨客户升级活动12.10：举办大客户专场咨询会12.14：在酒店启动内部价格咨询12.17：销售中心正式亮相761721842282612933253573954370501001502002503003504004505009.2410.110.810.1510.2210.2911.511.1211.1911.26品牌发布会建立品牌认知话题性沟通和北京品牌体验之旅持续拉动客户价值预期产品说明会深度解析，拔升价值预期排卡客户量升级客户量内认到场量8324客户储备量实现：针对客户类型，精准锁定渠道，持续形成客户补量渠道支持实现排卡437张升级客户83组塘沽进城型客户工作缘客户开发区高端改善型客户761721842282612933253573954370501001502002503003504004505009.2410.110.810.1510.2210.2911.511.1211.1911.2615000140001300012000110001000016000客户心理价格预期项目亮相，市场正常，客户价格预期建立在15000-16000之间宏观市场温度骤降，客户价格预期持续走低周边竞品频繁降价客户心理预期下降客户心理价格预期：市场环境骤降，客户心理价格持续被拉低项目入市时机：亮相时间晚于预设面对20122011年营销工作收获的基础：•品牌进驻滨海的影响力•项目比肩开发区核心项目的价值预期•滨海成熟客户的持续关注坚定的信心迎接2012•住宅单价：13500元/平米起•LOFT：实现均价16000元/平米•全年实现总销售额：8亿2012目标：天津整体市场2011年第四季度进入速冻期”成交量跌幅近50%2012外部环境：50%•10月成交面积74.5万平米，较9月份环比下跌19%•11月成交面积45.3万平米，较10月份环比下跌39%•12月份成交面积46.5万平米，连续两个月维持在旺势成交量50%的低迷水平滨海新区作为楼市重灾区，2011年度较天津整体情况出现明显的价格回落趋势，价格下跌5%2012外部环境：成交均价呈现缓慢下跌趋势，较年初，成交均价下跌5%。•从7月份后滨海市场成交量自7月以来持续下降，11月环比下降27%•10月成交面积11万平米，较9月份环比下跌11%•11月成交面积7.9万平米，较10月份环比下跌28%•12月份成交面积10万平米，在价格有明显回调之后成交量有所回升价量2012外部环境：观察2011年度滨海各板块成交动态，仅有上北、生态城局部发力，而从价格走势上来看，降价成为主旋律。中新生态城北塘上北时尚广场MSD胡家园上北、生态城为业绩贡献主力，其他各板块不足10万㎡降价成为主基调，MSD外其他各板块沦为同一平台量：价典型项目：万通生态城新新家园典型项目：远洋城典型项目：融创君澜典型项目：首创国际城MSD板块：泰达时尚板块：2011年出货量：13万㎡价：8500-9500元/㎡出货量：6.5万㎡价：17000-18000元/㎡响螺湾于家堡典型项目：宝龙典型项目：中惠熙元广场竞品项目板块体量（m²）推盘周期均价实现（元/m²）主力面积10-12月周去化速度（套）已售货量（m²）剩余存量（m²）万科海港城泰达时尚板块37万目前剩余二期尾房，以优惠房促进销售10500（特价房8900）90、1153~514万23万中交启航嘉园11万地价便宜，走量为主9000，团购可至750065、90、12152.18万8.8万津滨藏锦MSD板块6.6万津滨滨海国际二期，地价便宜，不着急回款洋房16500，优惠最大可达14000洋房110-160，高层101、1400~21.19万（住宅部分）4.75万万东壹区11.9万地价便宜，后期还有大量土地，走量为主9500，优惠可达870077、88、1133~50.7万11.2万2012外部环境：聚焦板块竞争格局，各项目地价便宜，且前期已有利润回款，因此第四季度采取以价换量策略，走量为主，将近20%价格跌幅拉低区域认知机会探寻——项目自身逐渐成熟，展示条件随之丰盈2、精装样板间亮相年末，匹配项目高端调性。•会所前广场仙女水法雕塑•堂皇大气的会所内场•典雅的洽谈区1、滨海首个1500平米业主私享高端会所交付使用，兑现项目高端调性，赢得销售端主场作战机会。八角窗•270度八角窗•户户吊顶•通高门•高档进口壁纸机会探寻——项目档次项目产品形式主流户型（m²）单价（万/m²）明年存量准豪宅万通华府29层高层两室169，三室200-3002.351.5万柏翠园小高层三室170-200，四室200-3002.352.6万中高端公园6号29层、30层高层两室80-114三室141-1461.50.4万津滨藏锦洋房+小高三室140-150高层1.35洋房1.54.75万刚需海港城高层两室90，三室115、12818万东壹区洋房+高层高层77-113洋房150高层1.1-1.2洋房1.4-1.511.2万智谛山高层一室67，两室76-91，三室104、1121.0510万缺失本项目主力供应：153平米奢适型三居产品（占住宅总配比的68%，全盘的39%），对应成熟客群高端改善需求，补缺市场空白开发区中高端品质改善型项目多为尾盘供应，未来存在市场空白机会探寻——清晰的客户群体持续关注品质改善型客户剪影来源：开发区二、三、四大街年龄：35-45购房关键点：必须在开发区、认品牌开发商。注重社区环境来源：开发区/塘沽职业：私营业主及高公积金人群年龄：35-50购房关键点：产品要有升值空间、现在是出手时机、注重稀缺性资产沉淀型客户剪影来源：塘沽职业：天津港和保税区企业购房关键点：离工作单位近、社区配套丰富、精装直接入住工作改善型客户剪影三大主要客户类型：回顾2011：首年亮相试水，建立品质盘认知面对2012：挑战之一：市场持续低迷，进入低谷盘整期挑战之二：周边以刚需产品为供应主力，优惠频出，拉低区域价值认知机会探寻：机遇一：项目在成熟——豪华会所兑现，复合产品线上马，大盘形象支撑强化机遇二：开发区品质改善型产品存在空白机遇三：清晰的品质客户关注度不减品质力强化，对位成熟买家的改善需求竞争占位——开发区品质改善唯一之选价格产品挑战者领导者跟随者补缺者本案做品质改善型产品的补缺者开发区地段优势下的中高端品质改善型产品稀缺纯粹大户+精装品质+极致园林，开发区绝无仅有上限下限万科·柏翠园本案东壹区、海港城核心价值梳理：柏翠园本项目津滨藏锦毗邻时尚中心、纯大户社区3万平米园林、精装豪宅专家从项目属性，看我们的价值点梳理从市场竞争，看我们的价值点梳理3万平米集中园林豪宅专家物业精装核心价值梳理：BenefitAdvantageFeature本身属性：城市价值、纯大户型社区、精装修、极致园林、品牌相对于竞争对手的优势：多元配套、三居起步、集中园林、豪宅精装、品牌物管•客户价值：•毗邻多元配套：便捷、缤纷的时尚生活•纯粹定位：圈层的纯粹•集中园林：畅想自然的健康与悠然•豪宅精装：对位上升人士的审美品位•品牌物管：尊贵的服务体验以及资产安全一种坐享时尚活力中心的品质优雅生活滨海核心优质生活高地合生君景湾【纯大户社区】·【精装】·【园林】【城市】·【品牌】价值背书线上主诉求住宅客户定位——工作缘客户：自由切换工作和便利生活改善客户：对居住品质的不断追求进城客户：开发区的追逐梦想明确的城市标签·便捷的生活配套舒适的生活空间和品质体验客户价值需求成熟买家滨海公寓市场盘点——从滨海整个市场来看，响螺湾板块2012年面临公寓产品井喷式供应，供应面积达28万平方米，套数超过5000套，总价在49万-104万区间段，会极大分流本项目的投资和资产沉淀型客户。中惠国泰中海云滨天齐润德汇海纳海昌新岸绿城合计公寓套数（套）16273693743123633003603205764405041公寓面积（㎡）815361800015950220002183518000240003203744048096287177总建筑面积（㎡）2441691581735170079000950007850002900001600002100001366542公寓产品对外报价（均价元/㎡）19000120001200012000135001500013000130001400016000—公寓/市场总供应套数32.28%7.32%7.42%6.19%7.20%5.95%7.14%6.35%11.43%8.73%100.00%另：于家堡板块有宝龙国际中心项目公寓产品在售，2011年去化0.65万平米，预计在2012年的供应面积为2.75万平米。LOFT针对性市场盘点——区域分布楼座分布总户数主力面积对外报价loft消化情况滨海国泰大厦响螺湾A/3-37层350130-300㎡11000元/㎡40套中惠熙元响螺湾1#/13-31层59445-55㎡16500元/㎡1套海昌中心响螺湾2-24层32060-120㎡12000-15000元/㎡未售润德汇响螺湾辅楼/3-5层15180-900㎡12000元/㎡未售市场在售loft产品仅有两个项目，其中国泰大厦的loft是写字楼产品，作为区域市场领跑者11个月去化40套（包括大客户购买），中惠熙元广场的loft公寓产品由于单价冲破区域天花板，开盘仅售出一套。LOFT竞争策略——于家堡响螺湾泰达时尚中心同类型产品聚集在新兴商务板块。商务属性强烈，但需长时间兑现中惠本项目海昌润德汇滨海国泰大厦本项目LOFT依托于区域成熟度和项目整体价值在居住属性上占据明显优势跳脱单纯的产品线竞争，发挥区域和大盘优势，做开发区核心板块的公寓标杆核心价值梳理：BenefitAdvantageFeature本身属性：城市价值、品质住区复合大盘、附赠空间、精装修、品牌相对于竞争对手的优势：毗邻天津港、多元配套、品质大盘、品牌物管•客户价值：•毗邻港口商务核心：更便捷的商务机会•毗邻多元配套：便捷、缤纷的时尚生活•品质大盘：高端圈层的身份标签•附赠空间：更自由的自我空间实现•品牌物管：尊贵的服务体验以及资产安全离生活配套更近离办公中枢更近更安全的升值保障LOFT定位——滨海核心·时尚财智生活这里可以住，有最时尚的生活这里可以办公，离报关行只有5分钟这里同样可以投资，有品牌开发商，才是最优的资产LOFT客户定位——基于居住属性，本项目loft产品会自然牵引周边地缘，如天津港、渤海油、保税区工作客户就近置业、也会吸引一部分进入型人口“过渡型居住”。基于资产安全属性，本项目loft会吸引开发区财富实力人群做资产处置安排。基于复合属性（开发商保障、大盘价值），会有一部分投资兼办公自用客户选择。客户来源客户描述关注点核心客户工作在周边（开发区、天津港、保税区），开发区租房住工作于天津港内部或者在开发区工作，但居住在其它区域，需要过渡型居所，或者父母给孩子买婚房生活配套产品品质便捷交通总价控制重要客户开发区、塘沽财富实力人群私营业主、高公积金人群，手中有一部分闲置资金，关注市场供应，看中本项目居住属性和周边工作相关，有出手理由地段、配套社区环境产品品质边缘客户与天津港有业务关系的人、外埠进入开发区工作的私营业主与开发区有工作往来，看中本项目的升值空间，暂时是投资打算，也可做小型办公场所使用便捷交通开发商品质社区环境工作缘居住型资产处置型小型办公兼投资型基于明确项目整体定位“滨海核心优质生活高地”2012全年营销策略安排营销阶段划分：2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月Loft