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这不仅仅是一份报告，就像我们理解本次的工作不仅仅只是一次简单的竞标一样。10余名策划人与27名销售精英240个小时的付出与智慧汇聚于此！豪宅部是一个不停锻造辉煌的团队，今天，我们要集豪宅经验之大成，向着胜利，迈进!!!我们感知这是对英雄的召唤，我们要以一个团队的精神发出最强音！华润幸福里项目竞标报告深圳中原事业一部荣誉出品引言|华润是谁？|万象城是什么？|幸福里想什么？项目价值体系分析幸福里客户分析体系|广泛的实践——588名高端客户调研样本分析|深度的分析——4名高端客户的深度访谈|资源的积累——典型豪宅客户聚类分析项目营销推广体系未来市场前景预判幸福体系AnalyzeSystem华润是谁？——中华大地，雨露滋润总资产达1,700亿港元，年营业额高达940亿港元；华润标志的设计意念源自盛唐书法宗师颜真卿所写的“华”字，颜体素以自然雄健、气势磅礡而著称，书法风格十分切合华润的企业形象；形象标志中白色的“人”字从琥珀黄的底色中鲜亮地跳出来，代表华润人勇于面对挑战，积极创新的思维。争做行业领导者，推动行业进步是华润企业发展的重要目标；华润是一个不管做什么，都要成为时代楷模的企业！万象城是什么？深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的大型室内购物中心在万象城，1/3的品牌是首次进入深圳，甚至是首次进入中国出租率高达99％，一年共有2000万人次光临万象城生活潮流的基地，时尚生活的最前沿在一个非主流商圈中打造了一个城市最成功商业的奇迹我们不能简单的把万象城看成是一个大型的商场，因为他的出现改变了深圳的商业格局，同时也为这个城市中的人们开创了一种新的消费概念和生活体验，正有了万象城，我们对深圳的商业才有了一丝的安慰。万象城是深圳商业的“心灵鸡汤”。幸福里想什么？“幸福里”与万象城、君悦酒店为邻，地处闹市繁华，却又闹中取静、自成一体，这些难能可贵的特征和质素，使得这种城市中心的豪宅难以超越并不可复制；在今天这个豪宅泛滥的时代，如果我们仅仅将“幸福里”理解成为是一个豪宅或者是一个住宅，我们就没有办法与华润一起再次造就深圳地产的新模式，新标杆；“幸福里”不仅是小众的，甚至只是小众中的一小部分能够对其理解并拥有。“幸福里”应该是一个“非住宅”，因为他拥有一般住宅无法超越与复制的资源；“幸福里”要追求的是把一种现在所有豪宅都没有的全新生活体验带给这个社会中的一小部分能够欣赏他的人。幸福里追求的不是‘绝后’，但绝对是‘空前’项目价值体系分析——八大价值点构筑幸福里价值体系项目的区域价值片区价值口岸价值城市综合体价值城市综合体中的住宅价值地块景观价值产品价值华润品牌价值Valuesystem强化金融中心区、商业中心地位充分利用金融业改革创新发展政策，围绕全市建设“产业金融中心”、“金融创新中心”、“金融信息中心”和“金融配套服务中心”的目标，高起点、大手笔规划建设蔡屋围金融中心区。推动华润中心、人民南、老东门三大商业圈错位发展和互补共荣，形成全市面积最大、业态最全、人流最密集的“金三角”商业中心区。——罗湖“十一五”计划城市空间结构的“中心强化，两翼伸展”策略中，强化福田、罗湖中心城区的发展；城市核心区包括福田、罗湖、华侨城；未来重点发展金融中心、商贸中心和服务中心功能。——《深圳2030城市发展策略》地王国贸口岸住宅先行85年国贸建成第一区域商圈形成95年地王建成金融中心地位加强蔡屋围改造在即深圳金融中心区旧城形象即将颠覆深圳核心金融中心地位蔡屋围口岸东门80年代90年代00年代形象变化*区域价值*项目价值体系分析Valuesystem地王大厦华润大厦金丰城大厦证券交易所发展银行世界金融中心世金汉宫写字楼名称建面物业档次地王大厦138000A深业中心73542A发展银行大厦76668A世界金融中心69133.61A中信大厦39000A华润大厦42000A地王大厦贸易物流办事处金融UPS联合包裹运送服务公司、日本邮船（中国）有限公司深圳分公司、东盟商品流通有限公司、香港东芝电子亚洲有限公司深圳办事处、三井物产（深圳）贸易有限公司、爱普生（中国）有限公司深圳办事处、香港日立中国有限公司深圳代表处、大鹏证券有限责任公司、荷兰银行深圳分行、三星（中国）投资有限公司深圳办事处、渣打银行、美国通用、马士基物流……发展银行大厦证券投资物流联合证券有限责任公司、融合创业投资管理有限公司、德诚安投资顾问有限公司、佐川急便仓储有限公司、联丰国际货运有限公司、中海创业投资深圳有限公司……世界金融中心物流银行办事处以星物流（中国）有限公司深圳分公司、永隆银行有限公司深圳分行、香港海泰集运有限公司深圳代表处、讯博尔科技香港有限公司深圳代表处、朝晖骏光国际货运代理有限公司深圳分公司、柯尼卡美能达咨询（深圳）有限公司……全市60%的金融机构，30%的保险机构全市银行存贷款的70%由这里发出；多达90余家全球500强企业在此办公。区域内运转着源源不绝的物流、资金流与信息流，是深圳白领精英最为集中的城市舞台。深圳CFD地位国际化办公基地世界500强企业汇集香港企业驻内地基地国际商务中功能定位国际化商务交流中心*片区价值*项目价值体系分析Valuesystem３大交通口岸多条城市交通干道地铁１号线三大站点３０余条公交路线罗湖口岸文锦渡口岸罗湖火车站滨河路嘉宾路大剧院老街国贸国际化趋势支撑点•城市核心功能区域•国际商务交流中心•口岸干道地铁交通*口岸价值*项目价值体系分析Valuesystem集酒店、写字楼、商业、高档公寓或住宅于一体，将商业、办公、居住等多功能城市空间有机组合，相互依存、协同促进。不仅是现代国际大都市的标志，更是催生繁荣与文明，激发城市活力的发动机。中航广场2009京基金融中心200915万高级公寓金地岗厦200914万公寓华润中心2008中11万住宅·深圳未来两年都市综合体开发项目分布图·南山中州项目2008底4.43万公寓五大城市综合体的发展贯穿深圳东西主轴未来两年，城市综合体开发将成为旧城改造的主要模式*城市综合体价值*项目价值体系分析Valuesystem选择城市综合体开发的依据——各物业品类的联动效应甲级写字楼生态环境住宅小区高档商业ShoppingMall五星级酒店资源平台商务、消费人流高消费人流旅游租客商务人流\消费\旅游人流联动效应住家消费人流提升品质提升品质拔高综合体形象汇聚人气影响力诉求资源平台价值链效应最大化的关键点——与价值链整体档次相匹配的住宅小区*城市综合体价值*项目价值体系分析Valuesystem在区域国际化发展趋势下，研究综合体项目内的住宅价值一期商业华润中心木棉花酒店本案二期商业君悦酒店深南大道滨河路宝安南路住宅综合体指标总用地面积：14,277㎡计容积率建筑面积:110,801㎡，其中住宅：108,453㎡会所：853㎡规定容积率：7.66（调整容积率7.76）覆盖率：19.8%绿地率：35%住宅总户数：768户住宅地下停车：808辆变电站综合体指标：总建筑面积55万平米（含木棉花酒店）*综合体中的住宅价值*项目价值体系分析Valuesystem万象城——顶级shoppingmallErmenegildoZegna、AlfredDunhill、ESCADA、HUGOBOSS、KENZO、PalZileri、CHARRIOL、SWAROVSKI、CKJeans、MISSSIXTY华润中心——国际化甲A级写字楼国际化金融机构世界500强跨国机构君悦酒店GrandHyatt——国际超五星级酒店凯悦国际酒店集团的旗舰物业,声名远播,位处全球最优秀酒店的行列；各种康乐设施、酒店、娱乐场所；二期一线旗舰品牌店汇聚住宅综合体价值链匹配定位：高端城市豪宅*综合体中的住宅价值*项目价值体系分析Valuesystem本案西向景观城市景观面•北侧及东侧☆☆☆☆香港乡间及自然湿地景观•南侧☆☆☆☆☆老城景观•西侧☆☆☆南向景观东向景观*项目地块价值·景观*项目价值体系分析Valuesystem湿地景观景观面东南及北面比较开阔西面木棉花酒店对基地稍有遮挡日照、风向太阳角度：东南西南主导风向：东南商业庭院景观15°1避开万象城西侧高层住宅。2使住宅东北向景深最大化。3最大限度面向香港乡间的山景及自然湿地。*项目地块价值·景观*项目价值体系分析Valuesystem变电站车流人流小区人行主入口小区人行次入口地下车库入口地下车库出口消防车紧急出入口*项目地块价值·交通*项目价值体系分析ValuesystemABCDEF地块号景观（40%)噪音（30%）朝向（20%）其他（10%）综合评估A3（城市景观）3-11.9B3（湿地景观）-12-0.5变电站影响1.25C2（城市景观）2-1-1酒店视觉遮挡1.1D4（湿地景观）-23-1变电站影响1.5E4（城市景观）101.9F5（湿地景观）-341.91号地块2号地块3号地块3号地块＞1号地块＞2号地块*地块价值评定*项目价值体系分析Valuesystem舒适度功能及尺度感安全性智能化安防安全感尊贵感尊贵感高尚生活社区配套齐全度品质感与档次实用性品质感与档次户型物管会所室内精装修安全智能化公共空间档次户型物管会所室内精装修安全智能化公共空间档次*产品价值评定*豪宅必备要素高端豪宅产品必备要素三类划分产品类：户型、会所、室内装修、公共空间档次、安全智能化服务类：品牌物业管理附加值类：高尚生活社区及豪宅圈层的归属感客户敏感点是根据现有豪宅市场客户情况所描绘出的客户对于豪宅各必备要素的期望情况具备点待实现点项目价值体系分析Valuesystem户型建筑面积套数比例预计套数2房2厅90-9727.72%2143房2厅135-14457.51%444大平面3房2厅175-18511.92%92大平面4房2厅180-2202.07%16PENTHOUSE4200.78%6合计100%772总建筑面积：106117.78㎡1栋：四梯五户2、3栋：四梯六户层数：49层2、3栋32~47层隔层打通为G户型共16套。户型配比方案*具备点评定·户型*户型差异性价值点：标准层西北向E户型：都市观景小阳台设计1栋A/B户型：中西双厨+带洗手间工人房豪宅功能空间设计超高层价值最大化户型均好性价值点：超高层超高使用率：≈85%私密实用入口方式：玄关设计客户敏感赠送面积：空中花园（除E户型）豪宅主卧设计：配置洗手间、衣帽间均好型采光设计、豪宅尺度A项目价值体系分析Valuesystem户型建筑面积套数比例预计套数2房2厅90-9727.72%2143房2厅135-14457.51%444大平面3房2厅175-18511.92%92大平面4房2厅180-2202.07%16PENTHOUSE4200.78%6合计100%772总建筑面积：106117.78㎡1栋：四梯五户2、3栋：四梯六户层数：49层2、3栋32~47层隔层打通为G户型共16套。阶段性户型配比方案限量版天际Panhouse：超高层超高使用率：≈85%豪宅尺度赠送花园私家艺术画廊设计城市景观天际泳池城市豪宅功能空间尺度：40平米开阔大厅全开阔城市景观餐厅独立出入方式工人房深圳版“天际独立屋”超越标准之争KJ*具备点评定·户型*项目价值体系分析Valuesystem*具备点评定·会所*2栋会所平面琴房、棋牌室业主委员会、客户服务中心、多功能大厅1栋会所平面儿童游乐室、网上阅读冲浪区、休闲阅读间、阅读展示区静区、兼顾小区管理文化品位区、儿童游乐区3栋会所平面健身房、乒乓球室、架空层绿化运动区、生态绿化感项目价值体系分析Valuesystem*具备点评定·公共空间*空间入口中心庭院小区景观现代都市感小区公共空间气质：追求用材品质（low-E玻璃、金属与面砖结合）小区景观与入户空间的联动中心庭园的围合感园林生态绿化感的营造项目价值体系分析Valuesystem核心筒：两部剪刀梯解决疏散三部客梯和一部消防梯载重均为1000KG明厅外加花池改善空中环境空间感与采光性均好入户大堂的尊贵感十足*具备点评定·公共空