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和嘉国际广场营销推广策略提案HosnOrganization[和声机构2007年11月〕目录｜Contents第一部分宏观市场研究第二部分微观市场研究第三部分竞争定位研究第四部分项目市场定位第五部分项目形象定位第六部分营销推广大纲第一部分宏观市场研究/写字楼•一个中心，多极存在推敲合肥写字楼在地理位置上的分布可以发现，“一个中心，多极存在”的格局已经形成。“一个中心”主要以一环为中心，集中着老式写字楼，而“多极”主要分布着新近建成的写字楼。一环以外的写字楼，零星分布于合肥市蜀山区、包河区、瑶海区，对商业板块的依附较为明显。板块划分区域特征档次供应主力供应量一环线以内的老城区在未来合肥城市发展过程中，该区域仍将是合肥写字楼的聚集中心（CBD）高档财富大厦二期、置地投资广场、众城国际广场约15.3万㎡政务新区将成为合肥高档写字楼集中地区域，将发展成为合肥新的CBD高档新城国际、绿地·蓝海约25万㎡马鞍山路沿线新兴市场，创业型企业和成长型企业将成为周边写字楼消化的主体中高档绿地海顿公馆写字楼、佳和项目、富安项目等约10万㎡新站区配套齐全，创业型企业和成长型企业将成为消化周边写字楼的主体中高档恒丰国际大厦、UTOWN金色地带写字楼约6万㎡高新区高新型创业企业及IT行业将成为周边写字楼消化的主体中高档浙商创业大厦、富临广场约9.1万㎡合计未来两年内放量（不含其他已取得土地但尚未上市的）约65.4万㎡•合肥写字楼板块划分及供应量统计一环线以内的老城区约15.3万㎡政务新区约25万㎡新站区约6万㎡马鞍山路沿线约10万㎡高新区约9万㎡板块竞争关系圈定ＩＴ专业区•一环线以内的老城区该区域是合肥市的市中心，交通便利、配套完善、商业氛围较浓。其中，长江路沿线有不少写字楼分布，如“CBD中央广场”、“仁和大厦”、“招商大厦”、“天徽大厦”和“置地投资广场”等。北一环附近分布了少量的次高档写字楼，如“财富广场”，以及沿蒙城路的“润安大厦”、“徽商国际大厦”。长江中路“红旗饭店”区域改造项目以及“华侨饭店”区域改造项目所在的庐阳区，规划以商业和住宅为主。庐阳区过去作为省市领导机关所在地，是合肥政治、经济、商业中心区域，所以分布了大量的早期写字楼。在未来合肥城市发展过程中，该区域仍将扮演合肥CBD的角色，仍然是合肥高档写字楼的聚集中心，是高端客户的首选地。供应主力：财富大厦二期、置地投资广场、众城国际广场潜在供应量：约25万㎡写字楼板块分析•政务新区虽然滨湖新城建设对政务新区有一定影响，但政务新区毕竟有合肥市人民政府的办公楼以及如财政局、法院、新闻出版署、联通等重要机构入住，加上原有的区域规划设计的高标准，随着商业写字楼“新城国际”的高标准建设，以及“绿地·蓝海”的销售，特别是政务新区大量的商业和办公土地即将进入开发大限（2年内开发），政务新区无疑将成为合肥未来高档写字楼集中地。政务新区将成为合肥继一环线以内的老城区之后又一高档写字楼集中地区域，将有条件发展成为合肥新的CBD。供应主力：新城国际、绿地·蓝海潜在供应量：约15.3万㎡•马鞍山路沿线随着“新都会”的交付以及省行政服务中心的工程推进，绿地海顿公馆、佳和项目、富安项目等写字楼陆续投入建设，以及合肥首条娱乐休闲街的启动，马鞍山路逐渐成为合肥写字楼的集中区域。原有的“风和园”、“凤巢园”、“联邦花园”、“万振逍遥苑”、“金地国际城”内大量的创业型企业和成长型企业将走出住宅小区，成为周边消化写字楼的主体。借势滨湖新区的开发，马鞍山路商圈将成为中高端写字楼的新兴市场，创业型企业和成长型企业将成为周边消化写字楼的主力。供应主力：绿地海顿公馆写字楼、佳和项目、富安项目等潜在供应量：约10万㎡•新站区一、由于新站商贸城的区域定位，大量小型商贸企业在此聚集。和马鞍山路写字楼相似，此地也有大量以商业贸易为主的创业型企业或成长型企业蜗居在住宅楼内办公。“澳澜宝邸”、“长春都市豪庭”、“吟春园”等住宅小区，即是这类小型企业的集中地。二、由于新站区大规模的纯住宅项目不多，很多项目在取得土地时就是综合用地，住宅、商业、办公混合使用情况较为普遍。像中环广场写字楼项目、恒丰国际写字楼项目、金色地带写字楼项目这样纯粹、专业的写字楼，本区域内为数甚少，更多是像“嘉华中心”、“广大国际”、“浙江商贸城”等住宅、办公混搭，“租、住、用”同时进行。新站区拥有相对独立、成熟的商业配套，为合肥目前发展最为成熟的城市副中心，创业型企业和成长型企业将成为周边写字楼消化的主体，地段及客户群上与马鞍山路沿线有几分类似，但发展更成熟。供应主力：恒丰国际大厦、UTOWN金色地带写字楼潜在供应量：约6万㎡•高新区和专业市场区高新区由于政策的原因，辖区内存在大量的创业中心和企业孵化中心，如“民创中心”、“大学生创业园”、“科创中心”、“孵化中心”等等，容纳了大量的高科技企业或新型创业企业。同时，在一些行业集中的区域——如IT行业集中的黄山路和金寨路交口区域，对写字楼的需求也较大，这些地方的写字楼租售情况也相对较好。如“安徽国际商务中心”、“黄金广场”、“兴科大厦”。专业性写字楼、环境因素使生态办公成为高新区和专业市场区的特色，高新型创业企业及IT行业将成为周边写字楼消化的主体。供应主力：浙商创业大厦、富临广场潜在供应量：约9.1万㎡•竞争关系分析○●合肥写字楼未来供应主体将集中在政务新区及马鞍山路沿线，从地段特征及客户群来看，马鞍山路沿线与本案所在区域较为相似，马鞍山路沿线写字楼将与本案形成较直接的竞争关系。○●据合肥房交网统计，随着写字楼开发量的增长，合肥写字楼销售量在2004年底已经达到了21.5万平方米。2005年上半年合肥市写字楼的销售面积走势平稳，下半年由于新政对住宅市场的影响，一部分房地产投资客将资金从住宅市场转向写字楼市场，销售量由6月份的3.99万平方米增长到7月份的4.49万平方米。按此类推，合肥写字楼年消化量控制在10万平方米左右，对于未来两年约65.4万平方米的集中放量，写字楼市场的竞争将显著加剧。宏观市场总结•写字楼特征分析■随着经济发展和城市扩张，多极副中心的出现将使写字楼供应激增，合肥写字楼进入快速发展轨道。■合肥高档写字楼尽管硬件配置上较高，但在物业管理等软性服务上，目前尚未达到真正意义上的5A标准，市场仍然缺少软件和硬件都能达到高品质的写字楼，总体上写字楼市场处于第三代产品阶段。■住宅楼改建商住楼或纯写字楼（中房名都Studio、众城国际广场SOHO），对中、低档次商务楼形成一定冲击。■土地年限为50年的商住楼或及土地年限为70年的住宅用地建设的商住楼市场需求旺盛，投资客和自用客户均对此类产品感兴趣。■无论是高端产品还是中低档商务楼宇，在客户的市场细分和产品细分以及物业服务上均有较大的提升空间。第二部分微观市场研究/写字楼•立面形象对比财富广场二期众城国际广场市场供给特征分析置地投资广场恒丰国际大厦浙商创业大厦中环国际广场新城国际富临广场项目名称区域总建面(㎡)栋数\楼层层高面积范围(㎡)公摊率置地投资广场蜀山5.7万1栋26层3.5m60-350120为主26％财富广场二期庐阳7.8万2栋16层21层3.4m85-1500标准层约1100㎡26％众城国际广场庐阳1.8万1栋18层/计224户2.9m84-137/商住楼17.8％恒丰国际大厦新站3万1栋28层3.4m80-1500/80为主标准层约1500㎡23％浙商创业大厦高新3.3万1栋20层3.6m38-1800/60-80为主标准层约1800㎡26％中环国际广场新站6.1万1栋29层5.2m挑高60-143标准层：800多㎡——新城国际政务20万3栋（2栋23层1栋33层）3.8m————富临广场高新4.8万1栋16层3.0m24-1085/60-150标准层约1085㎡26％•基础指标对比项目区域项目定位核心卖点财富广场二期庐阳一环路首席财富地标商启中华，经济天下新徽商比肩世界500强战略平台综合规模、企业品牌、产品品质众城国际广场庐阳合肥首座SOHO写字楼德式精英Office高性价比恒丰国际大厦新站一环经济总部高性价比、地段置地投资广场蜀山国际化商务坐标纯正甲级商务品质地段、企业品牌、产品品质浙商创业大厦高新高新商务旗舰24小时环球商务领地综合配置、24H办公、浙商定制新城国际政务合肥唯一“航母级”总部商务写字楼政务新区首座国际甲级写字楼规模、品质、发展前景富临广场高新配有管家的特色写字楼集办公、研发、产业于一体的企业总部低密度、生态环境、高性价比•项目定位对比■建筑立面、市场定位同质化■标准层基本单元划分，每个单元在80-120平方米之间■标准层面积在1000－1500平方米之间■以中外合资二、三级电梯品牌居多■空调分户控制，成本可自控，使用时间可自控■物业服务以本地公司为主，24小时物业服务受市场欢迎■总体均价在4000－6000元，非中心区与中心区高端写字楼相差2000-3000元■商住性质写字楼销量情况普遍总体良好■2008年中下旬将迎来集中交付高峰期■纯商务作为主推核心已经成为趋势总结板块板块特征主要客户三孝口板块交通便利，配套完善销售代理、广告策划及代理公司、外地公司分支机构四牌楼板块商业氛围浓厚，交通便利外地企业驻合肥分公司、分支机构、本地企业百花井板块一般写字楼和商住楼中小型私营企业大钟楼板块浓厚商业氛围，交通拥挤金融、科技类企业科大板块专业化市场计算机软件、硬件开发及销售北一环板块交通便利，商务氛围及配套欠缺外地企业的分支机构、中介服务类企业、代理公司南一环板块交通便利，配套完善中介服务类、贸易类、实业类等本地企业高新区板块交通通畅，商务氛围及配套欠缺高新技术企业、外地办事处、分公司、科研单位新站区板块交通便利，配套成熟，商务氛围不浓厚日化用品代理公司、建材、房地产企业客户群比较分析表（信息来源：合肥房地产交易网）市场需求特征分析已建成主要写字楼入驻企业一览表项目名称级别地段主要入驻企业金诚大厦顶级写字楼三孝口A楼：金融系统单位B楼：服装外贸公司和科技产业公司盛安广场顶级写字楼三孝口入驻公司行业较杂，各种类型共同存在润安大厦较好写字楼阜南路证券公司，律师事务所，会计事务所绿都商厦较差写字楼四牌楼房产公司，如中信评估公司等邮电大厦甲级写字楼淮河路邮电系统单位，各种行业公司同济大厦甲级写字楼芜湖路入驻单位有较大规模或国有背景，如安通发展有限公司、省统计局、证券期货公司等宏图大厦较好写字楼金寨路房地产行业公司较多，入驻公司较杂新鸿安大厦甲级写字楼金寨路新华集团，广告公司，电脑软件公司财富大厦顶级写字楼北一环世界500强、房产公司、证券公司、律师事务所中环国际广场甲级写字楼新站贸易公司、驻肥办事处、服饰公司秀珍大厦较好写字楼新站美容美发用品公司、服饰公司从以上统计分析可以发现，合肥写字楼市场需求呈现出如下特征：■虽然合肥经济近年取得了突飞猛进的发展，但仍然属于二线城市，中小企业依然占据主流地位，数量和规模还会不断扩大，并成为写字楼需求的主力。■入驻企业多集中在贸易类（国内外贸易或销售代理等）、咨询类（证券事务所、律师事务所、会计事务所、评估所、策划及房产中介等）及设计类（建筑、广告等）等第三产业服务性行业。■目前行业分布较为分散，除了IT业外还未形成较为集中的商务办公区域。总结第三部分竞争定位研究/写字楼技术指标项目产品特征综合指标财富广场恒丰国际众城国际和嘉国际核心属性项目位置3333产品品质4434价格/成本4334外围属性物业配套4434升值空间4334营销水平3333外延属性形象定位4333综合服务4334商务氛围3333综合评分33292732评分标准：最好为5分，最差为0分完整的产品由核心属性（功能）、外围属性（服务）、外延属性（品牌）构成。根据客户的认知价值来评价产品——由外往里看。本案的综合评价与财富广场、恒丰国际并未形成明显差异。财富广场物业形态复杂，同属“城市综合体”，形成直接竞争。竞争关系比较分析由此确定本案的竞争定位为市场领导者本案“领导者”定位描述：产品创新，综合性价比高；形象好，必将成为市场明星项目。竞争定