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金辉·中央美域后续营销策略建议案敬呈：福建金辉集团安徽房地产有限公司提报方：南京广合不动产咨询有限公司提报时间：2009年2月24日营销顾问公司应该做什么？营销策略拟定产品研判推盘节奏建议销售关键时点把控广告策略拟定广告创意及表现活动方案拟定媒体计划制定广合的优势在哪里？更缜密的思考更透彻的分析更精准的策略更细致的执行关于本案，我们思考的原点：中央美域究竟面临什么样的问题？1月8日，我们对中央美域及合肥市场进行了初次走访1月14日，我们听取了营销顾问公司08年度总结和09年度工作思路1月16日，我们获取了中央美域完整的产品资料2月11日，我们听取了营销部09年度营销工作计划2月12日，我们获取了案场来电、来访、成交客户统计表随着获取信息的不断深入，如同抽丝剥茧一般，我们离答案越来越近先来看一组数据：数字告诉了我们什么？2008年度来访客户分析表——项目评价2008年度来访客户2017组，其中填写了项目评价的有1486组。*综合评价每项应为单选，但“整体规划”一栏出现了复选。2009年1月份来访客户分析表——项目评价2009年1月份来访客户120组，其中填写了项目评价的有120组。2009年2月2日至8日来访客户分析表——项目评价2009年2月2日至8日来访客户77组，其中填写了项目评价的有77组。来访客户对项目的整体评价在下滑这样的分析结果着实让我们有些困惑。经验告诉我们，通常情况下，随着推广进程的不断深入，客户对于楼盘的认知逐渐清晰，美誉度同步攀升，这是成功操盘的关键。而中央美域的来访客户对于项目的整体评价却在下降！这是偶然？还是必然？带着困惑，我们又对照了成交客户的分析。2008年度成交客户分析表——项目评价2008年度成交客户81组，其中填写了项目评价的有81组。2009年1月份成交客户分析表——项目评价2009年1月份成交客户26组，其中填写了项目评价的有26组。*综合评价每项应为单选，但“整体规划”一栏出现了复选。2009年2月2日至8日成交客户分析表——项目评价2009年2月2日至8日成交客户8组，其中填写了项目评价的有8组。成交客户对项目的整体评价也在下滑这个项目整体规划还不错，建筑风格也能接受，有些户型的格局、户型面积都还不错，但东西向的户型朝向和采光都不太好。地段嘛，有点尴尬，虽说离主城比较近，但是，交通不太方便，周边的市政配套不太完善，也比较老旧。价格比较适中，有些特价房价格更是诱人。但是，对于首次置业才来说，交付时间有点迟。开发商品牌据说在福建还不错，但在合肥，还是第一个项目，不知道会做成什么样子。融侨物业以前没听说过，不晓得到底会怎么样。对照分析数据，不难发现，客户对于中央美域的认知是这样的：他们还没有对中央美域有一个清晰而完整的认知，在他们的眼里，中央美域还只是一些散乱而模糊的片断！他们来参观我们的楼盘，他们来买我们的房子，某种程度上，仅仅是因为我们的价格比较有竞争力。为什么会这样？一个刚刚过了首次开盘期的项目，短时间内，来访客户和成交客户对于项目的整体评价都在下降！我们试着分析了造成这种下滑的原因：从营销策略的角度看，首次集中开盘之后，紧跟着特价房的促销，这种落差，对于已成交客户和新来访客户，都是一种信心的打击。从推广的角度看，项目整体形象未能清晰的传达。唯美的画面，华丽的口号，却始终未能解决核心问题：中央美域是一个什么样的项目？从客户维系的角度看，从开盘到2月中，可以利用的活动时点非常多，圣诞节、元旦、春节、元宵节、情人节，遗憾的是，除了特价房之外，可以与客户互动/沟通的线下活动是缺失的。从推盘的角度看，开盘前办理认筹卡150张，开盘时却集中推出了350多套房子！认筹量不足，推盘量过大，导致开盘去化率低，并进一步影响后续客户的购买信心。广告策略问题活动线整合问题营销问题我们应该怎么办？在盘点可售房源的基础上，后续推盘节奏如何拟定？促销策略的使用？营销项目整体形象如何建立？产品价值体系如何梳理？售楼处导视/物料如何优化？开发商和物管品牌如何强化？媒体计划如何更整合更经济？广告配合推盘时点和销售任务，客户活动如何整合展开？美誉度和成交量如何同步提升？活动地块幢号可销售面积（㎡）推出均价（元）可销售总额（万元）销售率销售目标（万元）美域A地块43427.08420018239.474%13400B地块20412.5043008777.475%6600合计63839.5827016.820000这是中央美域09年度的销售目标：A共22套已售11未售11D共22套已售10未售12D共22套已售4未售18D共22套已售0未售22C共22套已售2未售20B共12套已售4未售8B共12套已售11未售1B共12套已售8未售4B共12套已售4未售8D共24套已售8未售16D共24套已售7未售17D共24套已售9未售15D共24套已售6未售18D共24套已售4未售20D共24套已售7未售17F共24套已售2未售22E共24套已售11未售13E共24套已售2未售22A户型：71.88-76.15221+1B户型：83.75-93.6222+3C户型：72.36-76.65222+1D户型：65.26-74221+1E户型：81.74-87.90321+2+1F户型：49.91111+1楼号户型总销额总面积成交均价可售面积可售套数可售金额表价扣除10888后可售金额正常优惠后均价按底价下浮1个点金额保底均价A3414398800.804263.73873.6012380529136746354198.5536311744155.75B103769042249.104613.801767.7121893636787077194880.6385412614831.82C983388219.874472.591468.3420666221864444584374.7063593164330.96D3878381991.503911.633419.565014536596139921964095.12138634634054.17186530714261.274377.357529.21103339404723281900832395214D112400622764.024066.566568.0010028730386276415864208.52273977304171.40E46421471081.004294.313259.533514126054137449744216.86134980294141.10F394923100.003949.231101.7222465340144138654006.3444264084017.72162771323945.024125.9910929.25157475098414580042545322167349302038206.294256.5218458.4626081450313786194334259.26777173814210.3924累计01、04栋剩余房源中，D户型占比最大，占可售金额的53.12%；其次为E户型，占可售金额的17.34%；占比第三的B户型因价格较高最近成交不利。04栋户型分布02栋户型分布02、04栋可售房源分析三号楼总金额（元）52621479三号楼总面积（平米）11781.62三号楼总均价（元/平米）4466一号楼总金额（元）46311289一号楼总面积（平米）11140一号楼总均价4157一/三栋未推出部分总金额9893276801、03栋可售房源分析01/03栋中D户型的销售额为41385258（01栋18541661，02栋22843597），占总销售额的41.6%！且D户型均为东西向，抗性较大。B户型销售额为31064074，占总销售额的31.4%，因户型面积偏大，同样存在销售抗性。A地块小结：重点户型突破形成热销氛围带动整体销售D户型的有效去化对于A地块整体销售任务的达成起着风向标的作用。B户型的利益点应进一步挖掘，价格保持适当水平，实现速度和利润的平衡。形成热销氛围后，适时推出团购优惠策略，通过口碑促进成交。你买房，我贴息中央美域“青年置业计划”贴心启程凡购买02栋、04栋D户型的，补贴一年贷款利息，签约时直接从房款总额中扣除。单户促销成本测算：66*4300=283800元首付20%，首付款56760元，贷款227040元。若补贴1年贷款利息，促销成本为9366元。好房子，要与朋友分享中央美域“都市青年召集计划”热力启航跟朋友一起购买中央美域，可获团购优惠。2人成行，房价减2%3人成行，房价减3%4人成行，减多少？两房，三个阳台？两房，也是跃层？建筑面积88m2，使用面积90m2？*其他利益点尚需与营销部进一步确认88平米两房，共64套，按均价4300计，88*4300*64=2421760094平米两房，共64套，按均价4300计，94*4300*64=25868800135平米三房，共32套，按均价4300计，135*4300*32=18576000*以上销售额为估算户型尺度偏大，尤其是三房产品，缺少主流面积区间（110-120平米）。因此，与市场主流两房、三房产品相比，在总价层面的竞争将格外激烈。B1栋可售房源分析B1小结：包装B地块整体形象，以“中户华宅”面市，通过整体品质实现价格支撑。盘点了可售产品之后，接下来，我们一起编定中央美域的年度营销总纲B地块01＃楼开盘根据销售情况加推4＃、5＃B地块01＃楼宣传推广强势启动天骏花园洋房1＃、2＃、3＃开盘09年10月09年11月09年4月09年5月09年6月09年7月09年8月09年9月09年12月09年3月09年2月09年1月天骏洋房持续销售期B地块01＃客户蓄水中小学才艺大赛会所摄影赛A地块2＃/4#剩余房源的持续销售A地块1＃、3#开盘A地块1＃、3#客户蓄水天骏花园洋房客户蓄水天骏花园洋房客户蓄水天骏项目解析会A地块2＃/4#＋B地块01＃房源A地块2＃/4#＋A地块2＃/4#＋B地块01＃房源A地块2＃/4#＋A地块2＃/4#＋B地块01＃房源＋天骏会所体验活动*这是营销部编定的针对中央美域和中央天骏两个项目的年度营销节点B地块01＃楼开盘B地块01＃楼宣传推广强势启动09年10月09年11月09年4月09年5月09年6月09年7月09年8月09年9月09年12月09年3月09年2月09年1月B地块01＃客户蓄水中小学才艺大赛会所摄影赛A地块2＃/4#剩余房源的持续销售A地块1＃、3#开盘A地块1＃、3#客户蓄水A地块2＃/4#＋B地块01＃房源A地块2＃/4#＋A地块2＃/4#＋B地块01＃房源A地块2＃/4#＋A地块2＃/4#＋B地块01＃房源＋天骏会所体验活动针对上述营销节点，广合建议对以下三个问题进行优化：1、年度营销节点过于单一，不利于项目在市场中始终保持热度；2、两次开盘推盘量都偏大，不利于快速去化形成热销；3、活动形式不够丰富，与销售节点的关联度较弱。*这是营销部编定的针对中央美域的年度营销节点09年10月09年11月09年4月09年5月09年6月09年7月09年8月09年9月09年12月09年3月09年2月09年1月B1蓄水、开盘、持销A2、A4持销D户型重点突破A1蓄水、开盘、持销B户型重点突破重塑项目整体形象A地块整体形象定位针对D户型推出“青年置业计划”会所体验活动贯穿全年B1西单元推盘A1推盘B1东单元加推A3推盘“嘉年华”客户答谢暨会所全面开放日B地块形象面市蓄水信息告知开盘热销炒作B户型重点推荐“青年置业计划”延续开盘时点告知/热销炒作端午/六一节庆+促销“嘉年华”客户答谢适时加推B1东单元以客户群体对位进一步拉升项目形象“都市青年召集计划”推出开盘时点告知/热销炒作A3蓄水、开盘、持销推盘节点促销推盘节点促销推盘节点促销推盘节点促销圣诞/元旦节庆+促销D户型促销B户型促销团购促销*广合重新编定的中央美域年度营销节点重新梳理了营销节点之后，我们来看一下广告推广面临的问题首先我们要解决项目整体形象重塑问题，中央美域是一个什么