吉利汽车自由舰“迎奥版”上市暨阶段性营销策略

自由舰“迎奥版”上市暨阶段性营销策略二OO七年三月•背景阐述•关于迎奥版•产品策略•市场策略•活动构想•方案说明•背景阐述•关于迎奥版•产品策略•市场策略•活动构想•方案说明背景阐述“自由舰”在2006年——传播层面•以“安全到家”作为全年广告主题，诉求“安全”概念•“亮剑”行动贯穿全年活动，获得了较为理想的市场效果•通过相关的市场回馈信息可以看到，以上概念传播在06年还是取得了一定的市场效应销售层面•自由舰销量突破100000辆•1.3L车型成为年度该排量中最畅销车型•从销售数据来看，06年“自由舰”的销售状况相对平稳，并没有太大起伏背景阐述2007年——•对于步入市场成熟期的自由舰而言，上升空间压力较大•06年所诉求的“安全”已成为了当前阶段一个需要回避的话题•远景、金刚的推出意味着自由舰很难有全新的车型出台•基于老款车型的基础上如何挖掘全新的亮点成为了当前需要迫切解决的问题，如何树立产品个性，为位于市场成熟期的产品注入更多新鲜的活力成为了焦点2007年，自由舰压力相当大！背景阐述2007年必须给市场一支强心剂，以获取更多的契机不求撕开市场，但求稳定销量自由舰，不能无所作为•背景阐述•关于迎奥版•产品策略•市场策略•活动构想•方案说明迎奥版•当新车型开发在当前阶段不可能实现•当老车型的诉求也没有了亮点•依靠产品营销赢得市场已经困难重重自由舰“迎奥版”来了！迎奥版•07年自由舰系列所推出的第一款新车型•传承了自由舰自身以往优势•可看作是1.5L的升华版•较老款1.5L相比，局部区域有所改变•产品营销过渡到概念营销的必然产物•将在一定时间内成为自由舰的拳头产品概述迎奥版改变了大灯底部色彩改变了车内仪表造型改变了车尾端的流线线条改进了静音功能与老款相比，“迎奥版”的四个改变：迎奥版就车型而言：“迎奥版”自由舰动感依旧不足，不能给人强烈的动感视觉冲击就动力而言：“迎奥版”虽配备了1.5L的动力系统，但与市场相比，仍尚有欠缺企业层面：吉利集团与奥运之间并没有直接的关系，很难让消费者直接形成产品与奥运的联想新车与概念之间形成了明显的脱节，“迎奥版”并不奥运迎奥版第一方面：弱化产品本身所带来的动感不足所以，围绕此次自由舰“迎奥版”上市需要解决两方面问题……第二方面：强化产品概念在传播过程中与奥运的关联性•背景阐述•关于迎奥版•产品策略•市场策略•活动构想•方案说明产品策略看看当前自由舰的产品线：1.3舒适版1.3标准版1.5舒适版1.5自动版1.5标准版1.5迎奥版1.6标准版1.6舒适版产品策略产品线问题一：现有1.6L自由舰与金刚车型形成了明显的重叠，且在产品功能配比上，自由舰与金刚相比并无太大竞争力可言看看当前自由舰的产品线：产品线问题二：现有自由舰1.5L“舒适型”与“标准型”之间产品价格落差过小，消费者购买时容易产生明显的消费倾向产品策略产品建议：一、除现有的整车外，停止1.6L的整车生产，重新梳理产品架构二、适当调整1.5L“舒适型”与“标准型”之间的价格落差最终形成以自由舰“迎奥版”为技术、价格标竿，同期带动下属1.3L两款车型，1.5L三款车型的产品构架看看当前自由舰的产品线：产品策略自由舰“迎奥版”自由舰1.3L舒适版自由舰1.3L标准版自由舰1.5L标准版自由舰1.5L舒适版自由舰1.5L自动版梳理后的自由舰产品线：•背景阐述•关于迎奥版•产品策略•市场策略•活动构想•方案说明出发点一：就上市，说上市，通过相关的活动推广，大声告知迎奥版上市信息出发点二：仅仅是一个开始，通过“迎奥版”的上市，后期将跟进系列活动整合推广，并贯穿全年市场策略围绕此次“迎奥版”的上市的出发点：出发点一：就上市，说上市，通过相关的活动推广，大声告知迎奥版上市信息立足于此，活动相对单纯，省时，省力，有较强的针对性，但没什么系统性出发点二：仅仅是一个开始，通过“迎奥版”的上市，后期将跟进系列活动整合推广，并贯穿全年立足于此，整个活动周期将延续的更为长远，系统性更强，辐射面更广市场策略围绕此次“迎奥版”的上市的出发点：出发点的不同将直接影响到本案的方向，金长城选择后者，希望能够借助此次“迎奥版”上市之契机，揭开07年度自由舰反攻的狂潮，贯穿全年。市场策略市场策略•第一层面：识别塑造“迎奥版”，使其与品牌下的其他产品形成鲜明的差异所以，我们的想法：•第二层面：带动如何借助“迎奥版”的上市，带动品牌下其他产品的销售，形成多点开花的局面？•第三层面：影响形成销售的同时，是否能够通过延伸活动的开展，将吉利整个集团品牌与奥运之间形成联系，带动消费者联想市场策略•借助“迎奥版”自由舰强势亮相，引出“迎奥”这一概念•将“迎奥”概念进行延伸，并辐射到自由舰下属的每一款车型•“迎奥版”将作为自由舰中的“旗舰舰”引领此次活动•在推广过程中，“迎奥版”将从价格、排量、配置灯方面树立起标竿作用，与其他车型形成差异性•随着活动的延伸，将“迎奥”概念从产品转向集团，全线带动•背景阐述•关于迎奥版•产品策略•市场策略•活动构想•方案说明全年活动主题：活动构想驾驭自由·“舰”证奥运•主题拟定过程中，将“自由舰”产品名进行了巧妙地融合•重心落点于“舰”证，具备可延展性，便于后期围绕自由舰车型开展相关活动•巧妙地回避了“安全”概念，将“自由”概念放大活动构想•以自由舰“迎奥版”上市作为活动开始，传递活动信息，着手开展相关工作，贯穿全年•通过PR\SP\EVENT三部分内容的互动，丰富活动内容•期间所有内容均与奥运进行挂钩，并以“迎奥”为由头进行开展活动概述：活动构想驾驭自由“舰”证奥运2007年5月——2008年2月活动亮相07年5月第一阶段5月－6月第二阶段9月－11月第三阶段12月－08年2月“驾驭自由‘舰’证奥运”“驾驭自由‘舰’证奥运”——更快，更自由“驾驭自由‘舰’证奥运”——更高，更自由“驾驭自由‘舰’证奥运”——更强，更自由活动时间活动主题分阶段主题“舰证奥运”自由舰上市三周年新老用户大回馈活动构想time6月—7月9月—11月07年12月—08年2月SPPR07年5月“迎奥版”上市试驾/购车有礼“迎奥版”上市“舰证奥运”迎奥基金启动迎奥运登珠峰迎奥运、贺新年新春购车有好礼奥运倒计时200天基金捐赠仪式EVENT/“舰证奥运”家庭技巧大赛自由舰“奥运之星”家庭选拔大赛网上评车看奥运活动活动规划：自由舰迎奥形象大使评选活动构想活动亮相期：2007年5月亮相期PR：自由舰“迎奥版”上市活动主题：驾驭自由·舰证奥运——自由舰“迎奥版”旗舰上市时间、地点、人员邀请：上市时间：2007年5月12日上市地点：上海浦东国际会议中心参与人数：300人左右（公司、市场部相关人员、重点市场经销商代表、政府嘉宾、行业人员、媒体记者等）活动构想亮相期PR：自由舰“迎奥版”上市时间段划分：5月8日——5月11日市场造势期5月12日新车发布5月13日-5月20日终端传播、SP配合后续推广期5月8-5月11日市场造势期5月12日新车发布5月13日-5月20日终端传播、SP配合后续推广期活动构想活动构想亮相期PR：自由舰“迎奥版”上市※5月8-5月11日：市场造势期推广运作媒体：报纸+网络+电台辐射渠道：全国市场范围内各自由舰销售网点传播内容：新车上市信息提前告知活动构想亮相期PR：自由舰“迎奥版”上市媒体运作手法：报纸媒体：主要以软文的形式进行报道，于8日开始传播时间及相关传播内容：重点销售城市：预热期内投放软文2次次重点销售城市：预热期内软文投放1次传播内容：“迎奥版”与老款“自由舰”车型对比，诉求功能优势围绕“迎奥版”自由舰上市，评述下一步吉利动向活动构想亮相期PR：自由舰“迎奥版”上市媒体运作手法：网络媒体：通过新浪、汽车网等媒体，发布软文报道传播时间及相关传播内容：传播时间：自由舰上市仪式前三天传播内容：上市信息提前告知“迎奥版”与老款“自由舰”车型对比，诉求功能优势围绕“迎奥版”自由舰上市，评述下一步吉利动向网络FLASH：可在上市活动前期制作相关FLASH，在网站上以弹出窗口的形式进行投放。活动构想亮相期PR：自由舰“迎奥版”上市媒体运作手法：电台媒体：选择各城市电台音乐频道或交通频道进行播报传播时间及相关传播内容：传播时间：自由舰上市前四周重点城市区域可适当增加媒体投放强度传播内容：专门录制广播稿，将上市信息提前告知活动构想亮相期PR：自由舰“迎奥版”上市活动前期软文传播主题：■《更上一层楼——自由舰“迎奥版”即将登场亮相》■《新车型，新亮相，自由舰“迎奥版”，全新亮相完美升级》■《”迎奥版“自由舰全新亮相，汽车行业进入概念之争》■《”迎奥版”究竟不一样在哪里？》活动构想5月8-5月11日市场造势期5月12日新车发布5月13日-5月20日终端传播、SP配合后续推广期亮相期PR：自由舰“迎奥版”上市※5月12日：新车发布活动构想来宾接待节目暖场主持人开场白嘉宾致词活动结束记者采访技术分析新车简介13：0014：0514：1014：1514：4015：0015：2015：40新车亮相14：2014：00用户致词亮相期PR：自由舰“迎奥版”上市※5月12日：新车发布会现场区域划分活动构想•签到区——主要作用于现场签到，布置花篮、背景礼仪等常规事宜•新车展示区——主要作用于表演、新车发布、媒体提问•嘉宾区——即活动现场座位，可以圆桌式进行摆放亮相期PR：自由舰“迎奥版”上市※新车发布会活动阐述活动构想来宾接待•活动开始前两小时，现场布置完毕•当天下午1点，嘉宾凭请柬入场，并在签到处签到。•记者签到过程中，相关工作人员向到场的媒体记者发放新闻通稿，并且赠上公司精心准备的礼品（放置在专门制作的手提袋中）。在此期间会场保安与组织人员注意维持秩序，确保现场的有序与良好气氛。•细节提示：嘉宾与媒体记者签到处应分开•物资清单：人名牌、签到台、签到笔、名片盘、签到簿、礼品、新闻通稿（folder）、鲜花、胸花、产品宣传资料、手提袋、亮相期PR：自由舰“迎奥版”上市※新车发布会活动阐述活动构想节目暖场通过电子小提琴这一动感、时尚又富含文化底蕴地活动，烘托现场的整体氛围，通过动感的音乐及激情的架子鼓配合，瞬间带动现场，也增加了现场的可看性。亮相期PR：自由舰“迎奥版”上市※新车发布会活动阐述活动构想用户致词：致词重点：用户致词过程中需要阐述出以往驾驶自由舰所带来的自由体验。其次，用户在发言的过程中还需要表现出对于自由舰“迎奥版”的期待以及希望能够与自由舰一同迎奥的激情。亮相期PR：自由舰“迎奥版”上市※新车发布会活动阐述活动构想新车亮相：•用户致词过后，新车亮相环节开始•为了能够更好地营造现场“运动”的效果，在新车揭幕前期，邀请若干位体操运动员在现场表演体操技巧，烘托现场气氛。•随着体操表演的结束，吉利领导携政府领导、经销商代表及用户代表一起，上台为新车揭幕•随着揭幕的一刹那，现场五彩礼花齐放，形成最佳拍摄效果亮相期PR：自由舰“迎奥版”上市※新车发布会活动阐述活动构想新车介绍：•介绍方式主要以对比式介绍为主•介绍过程与老款自由舰进行相互比较，从外观、动力、内饰、及车辆的可运动性方面进行介绍•“可运动性”主要指迎奥版车辆设计可更好地为客户安装导流板、动感车贴等配置•新车介绍的同时，配合车模表演，强化现场效果亮相期PR：自由舰“迎奥版”上市※新车发布会活动阐述活动构想技术分析：•为了能够强化新款迎奥版与老款之间的区别，故设该环节•该环节的介绍主要围绕自由舰“迎奥版”减噪效果开展相关信息传递，强化车辆的优质隔音。亮相期PR：自由舰“迎奥版”上市※新车发布会活动阐述活动构想媒体提问：•主持人宣布记者采访时间开始，现场礼仪在主持人的引导下，有选择的安排记者对现场嘉宾进行现场采访；考虑到采访的效果，应安排代表性媒体的一些记者针对事先准备好的问题，进行现场提问，增强新闻发布会的现场气氛。活动构想5月8-5月11日市场造势期5月12日新车发布5月13日-5月20日终端传播、SP配合后续推广期亮相期SP：自由舰“迎奥版”上市※5月13日——5月20日：终端传播后续推广期活动构想