同策-上海耀江花园二期营销推广策略提报-81PPT

耀江花园二期营销推广策略提报DATE-2006-8-142定位篇P3-P24策略篇P25-P36营销篇P37-P56企划篇P57-P803PARTONE定位PARTONE耀江花园二期营销推广策略提报4全市供求对比情况05010015020025030035040045004-1104-1205-0105-0205-0305-0405-0505-0605-0705-0805-0905-1005-1105-1206-0106-0206-0306-0406-0506-0606-07万平方米0.00.51.01.52.02.53.0供应面积成交面积供求比累计供求比宏观市场表现定位篇PARTONE耀江花园二期营销推广策略提报5各区间月成交面积走势图030609012015018004-1104-1205-0105-0205-0305-0405-0505-0605-0705-0805-0905-1005-1105-1206-0106-0206-0306-0406-0506-0606-07万平方米内环内内中环中外环外郊环郊环外宏观市场表现定位篇PARTONE耀江花园二期营销推广策略提报6内环内分价格段商品住宅成交面积走势图0510152025303540455004-1104-1205-105-0205-0305-0405-0505-0605-0705-0805-0905-1005-1105-1206-0106-0206-0306-0406-0506-0606-07万平方米≥17500＜17500宏观市场表现定位篇PARTONE耀江花园二期营销推广策略提报7公寓供求对比情况05010015020025030004-1104-1205-105-0205-0305-0405-0505-0605-0705-0805-0905-1005-1105-1206-0106-0206-0306-0406-0506-0606-07万平方米70007500800085009000950010000供应成交成交均价宏观市场表现定位篇PARTONE耀江花园二期营销推广策略提报8区域重点个案价—量分析0200040006000800010000120001400005-505-605-705-805-905-1005-1105-1206-106-206-306-406-506-606-705000100001500020000250003000035000耀江花园成交量上海滩花园成交量士林华苑成交量淡水湾成交量耀江花园成交均价上海滩花园成交均价士林华苑成交均价淡水湾成交均价区域市场表现定位篇PARTONE耀江花园二期营销推广策略提报9项目自身价值挖掘价格是价值的货币化表现形式，我们列举了影响价格的一系列主要因素，并且对其的价格影响度进行分析，帮助我们定位本项目涵待发掘的价值点。耀江花园二期营销推广策略提报定位篇PARTONE10营销推广表现研究2005.2—2006.4定位篇PARTONE耀江花园二期营销推广策略提报11定位篇PARTONE耀江花园二期营销推广策略提报12定位篇PARTONE耀江花园二期营销推广策略提报13先前项目价值曲线描述项目在营销推广方面，主要将注意力集中在“区域规划”方面，过于仰仗世博会的规划以及效应，而对于其他价值点有所忽略价值点关注度描述生活配套周边环境绿化情况景观优势会所配套管理服务区位道路交通社区规划建筑形态房型面积升值潜力区域规划耀江花园二期营销推广策略提报定位篇PARTONE14以“世博会”作为卖点的项目多为浦东上南三林地区的楼盘，例如：上南翡翠苑、翰城国际二期、环球翡翠湾花园等耀江花园二期营销推广策略提报定位篇PARTONE15价－量走势0500010000150002000025000上南翡翠苑环球翡翠湾翰城国际耀江花园0100200300400500成交均价成交套数以“世博会”作为主要卖点项目的价格水平基本位于10000元/平方米以下“世博会”卖点难以有效支撑本项目高端产品的定位耀江花园二期营销推广策略提报定位篇PARTONE价格差超过10000元/平方米16项目价值重新定位最大价值发掘辅助价值发掘耀江花园二期营销推广策略提报定位篇PARTONE区域规划优势地段优势房型性价比等等……“江景”优势17类似卖点例举“江景”代表性项目——世茂滨江花园耀江花园二期营销推广策略提报定位篇PARTONE18价－量走势0500010000150002000025000300003500040000世茂滨江花园盛大金磐耀江花园01020304050607080成交均价成交套数虽然世茂滨江花园具备如地段、小区景观等诸多优势，但由其在媒体广告上的诉求－－“江景”对其在价格以及高端定位的支撑显而易见仅此一点，本项目对比其就具备较大的上升空间耀江花园二期营销推广策略提报定位篇PARTONE19项目定位地段优越的位于世博园区内的房型功能完备的具备稀缺性和不可复制性“江景”尊贵住宅耀江花园二期营销推广策略提报定位篇PARTONE20项目价值重新定位我们对于本项目自身价值点重新思考，举出最有利的、最大的卖点，并对其进行初步论证。项目价值重新定位生活配套周边环境绿化情况会所配套管理服务道路交通社区规划建筑形态升值潜力房型面积区位区域规划景观优势耀江花园二期营销推广策略提报定位篇PARTONE21产品力提升定位篇PARTONE菜单式装修大堂软装饰VIP会所高品质物业提供1000元/平方米～3000元/平方米不同档次的装修标准，以适应不同客户的需求设置二期业主专属会所，以体现二期的高端客户和一期客户在社区服务上差别在入户大堂提供沙发、茶几等设施，以便方便业主会客等需求，同时体现项目的高品质和尊贵感提供近似于酒店管理的高品质物业管理，最大化的给予业主便利性与尊贵感22产品力提升定位篇PARTONE房间功能性户型内均有空中庭院设置，可考虑增强其功能性，以弥补本项目户型功能间偏少的劣势刷卡入户特别针对本项目标杆明星房源业主，由于其主要分布在高层区域，对电梯进行特殊处理，仅有持卡方可进入，以保证其私密性23位于浦西黄浦江沿岸，具备极佳的黄浦江景观景观优越性景观稀缺性附加值尊贵感、自我价值的实现耀江花园二期营销推广策略提报定位篇PARTONE项目USP提炼24位于黄浦区，具备地段优势文化底蕴位于世博会展区内市中心概念产品优势未来规划预期升值潜力空中花园“送面积”耀江花园二期营销推广策略提报定位篇PARTONE25PARTTWOPARTTWO策略耀江花园二期营销推广策略提报26关键思路策略篇PARTTWO剩余房源进行档次分类标杆‘明星’房源主流房源低端房源预热市场，拉升项目基调及客户心理预期打开市场，制造热销阶段性促销时，作为特价房源来促进销售房源分类主要考量因素：[江景、楼层、房型面积、小区位置]耀江花园二期营销推广策略提报27耀江花园二期营销推广策略提报标杆‘明星’房源价值属性——良好的江景景观视野以及高楼层位置作为主要核心价值，以房型面积和位置作为次要价值；主要集中在9＃楼的高层主流房源价值属性——部分江景景观视野、中间楼层和偏好的小区位置作为价值核心；主要集中在9＃楼中区，6＃、7＃、8＃中高层区域低端房源价值属性——无江景景观视野、处于低楼层或小区偏僻位置，以小区产品档次、品质及物业服务来作为价值核心；6＃、7＃、8＃、9＃低区策略篇PARTTWO28重新寻找目标客户针对楼市的政策持续出台楼市投资环境恶化，预期严重下跌市场观望气氛浓烈投资客，特别是短线客基本清场一部分实力型投资客选择机会入场自住性强的客户趋于理性，寻找合适的点入场我们的目标客户目标客户组成结构的变化市场大背景耀江花园二期营销推广策略提报策略篇PARTTWO29目标客户定位实力型长线投资客＋实力型自住客户特征描述›讲求“拥有感”，对于“江景”有着较强的认可态度›讲求自我价值的实现，并且希望这种价值借载体加以表现›知道并且了解世博会相关规划以及未来效应›对于项目所处地段有认可态度›对于户型的功能性有较高要求›精明，注重“性价比”›对于物业的升值保有信心和预期耀江花园二期营销推广策略提报策略篇PARTTWO30目标客源特征标杆明星房源主流房源低端房源以自住为主要目的，对市中心区域具有较强的认同，但对景观需求及项目品质要求不高，更为注重性价比讲求“拥有感”，讲求社会地位，对江景具有强烈的认同度，同时对物业的升值和保值具有强烈的信心和预期对项目所处地段具有一定认可，同时对江景及户型的功能性具有一定要求，较为注重性价比策略篇PARTTWO耀江花园二期营销推广策略提报31定价策略›首先确定高端定位路线，拉升项目基调，提高客户心理预期，稳定市场竞争力，打造良好的项目市场口碑。›利用客户高心理预期，以主力价格进入市场，形成主流产品的热销。›低价房源来不断为产品热销‘加热’。高开预热市场，拉升基调以主力价格打开市场低价房源来‘润滑’市场耀江花园二期营销推广策略提报策略篇PARTTWO32定价方法›通过市场比较法，对不同房源分别定价标杆房源市场比较楼盘盛大金磐花园世茂滨江花园主流房源市场比较楼盘上海外滩花园淡水湾花园低端房源市场比较楼盘士林华苑复地雅园主要考量因素：第一江景景观楼盘主要考量因素：中心区域、同等品质、目前市场代表型楼盘主要考量因素：中心区域、同等品质耀江花园二期营销推广策略提报策略篇PARTTWO33从参照楼盘得出的本案标杆房源价格段在30000——35000元/平方米（毛坯）›标杆房源定价耀江花园二期营销推广策略提报策略篇PARTTWO比较内容权重本案标杆房源盛大金磐世茂滨江花园优劣程度比较系数优劣程度比较系数区域位置15%11.20.181.20.18景观优势35%11.10.3851.10.385房型面积15%11.20.181.10.165周边配套10%11.20.121.10.11整体规划5%11.10.0551.10.055未来规划10%10.80.080.80.08品牌形象10%11.10.111.30.13合计100%1/1.11/1.105拟合度//50%50%一年内景观房源成交价格段//35000-4200032000-3500034›主流房源定价从参照楼盘得出的本案主流房源价格段在18000——22000元/平方米（毛坯）耀江花园二期营销推广策略提报策略篇PARTTWO比较内容权重本案主流房源上海滩花园淡水湾花园优劣程度比较系数优劣程度比较系数区域位置15%110.151.30.195景观优势25%10.80.20.80.2房型面积15%110.1510.15周边配套10%110.11.20.12整体规划10%11.10.111.10.11未来规划15%10.80.120.80.12品牌形象10%11.20.121.20.12合计100%1/0.95/1.015拟合度//60%40%一年内主力房源成交价格段（毛坯）16000-2000021000-2400035›低端房源定价从参照楼盘得出的本案低端房源价格段在15000——18000元/平方米（毛坯）比较内容权重本案主流房源士林华苑复地雅园优劣程度比较系数优劣程度比较系数区域位置15%110.1510.15景观优势20%10.90.180.90.18房型面积15%110.1510.15周边配套15%110.1510.15整体规划10%110.110.1未来规划15%10.80.120.80.12品牌形象10%10.80.080.90.09合计100%1/0.93/0.94拟合度//50％50％一年内主力房源成交价格段（毛坯）——13000-1600015000-18000耀江花园二期营销推广策略提报策略篇PARTTWO36›通过市场比较法，得出的本案三类房源毛坯房价格为：标杆房源目前市场价格段30000—35000元/平方米主流房源目前市场价格段低端房源目前市场价格段18000—22000元/平方米15000—18000元/平方米耀江花园二期营销推广策略提报策略篇PARTTWO37PARTTHREE营销P