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1目录第一部分市场篇…………………………………………………………………………………………………7—27一、江宁区域分析……………………………………………………………………………………………8—101.1江宁未来规划定位……………………………………………………………………………………………………………………………91.2江宁房地产发展的五大优势…………………………………………………………………………………………………………………10二、竞争个案分析……………………………………………………………………………………………11—21三、综述………………………………………………………………………………………………………22—272第二部分产品篇………………………………………………………………………………………………28—51一、项目各要素解析…………………………………………………………………………………………29—301.1基地状况概评…………………………………………………………………………………………………………………………………291.2区域环境………………………………………………………………………………………………………………………………………30二、产品综合评判……………………………………………………………………………………………31—362.1产品优势………………………………………………………………………………………………………………………………………312.2产品劣势………………………………………………………………………………………………………………………………………332.3市场机会点……………………………………………………………………………………………………………………………………342.4市场威胁点……………………………………………………………………………………………………………………………………352.5结论……………………………………………………………………………………………………………………………………………36三、四期和五期产品建议……………………………………………………………………………………37—453.1开发理念………………………………………………………………………………………………………………………………………373.2规划设计………………………………………………………………………………………………………………………………………383.3建筑设计………………………………………………………………………………………………………………………………………4133.4环境设计………………………………………………………………………………………………………………………………………443.5公建配套设施…………………………………………………………………………………………………………………………………45四、营销现状分析……………………………………………………………………………………………46—514.1广告诉求过于单一化…………………………………………………………………………………………………………………………464.2推广的客户群过于狭小………………………………………………………………………………………………………………………474.3前期销售价格调整过快………………………………………………………………………………………………………………………484.4看房路线有待明确……………………………………………………………………………………………………………………………494.5售楼处需要重新设立、布置…………………………………………………………………………………………………………………504.6存在的内部销售问题需尽快解决……………………………………………………………………………………………………………514第三部分营销篇………………………………………………………………………………………………52—75一、背景导入………………………………………………………………………………………………………53二、营销策略构想…………………………………………………………………………………………………54三、营销策略原则…………………………………………………………………………………………………55四、市场营销策略……………………………………………………………………………………………57—734.1市场区隔……………………………………………………………………………………………………………………………………574.2市场竞争策略………………………………………………………………………………………………………………………………584.3保护市场份额策略…………………………………………………………………………………………………………………………604.4营销推广原则………………………………………………………………………………………………………………………………614.5营销推广策略………………………………………………………………………………………………………………………………644.6销售控制……………………………………………………………………………………………………………………………………674.7价格策略……………………………………………………………………………………………………………………………………685第四部分广告篇………………………………………………………………………………………………74—104一、广告策略导向……………………………………………………………………………………………………75二、广告风格与思路…………………………………………………………………………………………………76三、广告任务………………………………………………………………………………………………………77四、广告受众分析……………………………………………………………………………………………………79五、广告宣传推广策略………………………………………………………………………………………………80六、广告诉求…………………………………………………………………………………………………81—846.1诉求重点………………………………………………………………………………………………………………………………………816.2分类诉求………………………………………………………………………………………………………………………………………82七、媒体分析与选择……………………………………………………………………………………………85—917.1媒体选择的策略………………………………………………………………………………………………………………………………857.2媒体的选择……………………………………………………………………………………………………………………………………876八、媒体推广计划……………………………………………………………………………………………92—1128.1营造声势阶段………………………………………………………………………………………………………………………………928.2塑造品牌阶段………………………………………………………………………………………………………………………………978.3凝聚形象阶段………………………………………………………………………………………………………………………………1028.4持续期……………………………………………………………………………………………………………………………………1088.57-9月报纸媒体广告计划…………………………………………………………………………………………………………………1117第一部分市场篇8一、江宁区域分析从地貌特征看南京城市规划，长江和紫金山使得南京在东、西、北三面扩展空间相对有限，而江宁的开发正处于南京城市化进程逐步南移的大好时期，其区位交通条件优越，总体规划布局合理，恰如大师笔下正待浓墨重彩绘就的一幅美丽画卷。受江宁撤县设区的利好消息刺激，江宁成为南京楼市的一个新热点。就目前情况看，开发企业相对集中在东山镇，开发区、岔路一带，总体规划合理，整体布局疏密有致，开发有度，开发商充分保留利用了自然景观，楼盘建设多考虑地势地貌的特点，以湖为中心，以绿化为景观，以科技为特色，分层次开发，对整个江宁县城的发展起到了相辅相成的作用。随着江宁城市化进程不断深入，土地资源的相对稀缺，各项基础的不断完善，交通道路的布局更趋合理，人口的大量增加，住房二、三级市场的放开及投资环境的更加优越等因素影响，江宁房价自去年以来，其趋势一直稳步趋升。91.1江宁未来规划定位1、江宁将成为南京市主城区的重要组成部分，未来发展目标定位是：南京新区，高新技术产业密集区，都市家业集中区。2、江宁房地产开发以突出科技、文化、教育为主题，加大生态景观，智能化设施的建设，提高房地产业的科技含量，高起点，高水平规划，力求形成一个科技化、艺术化、人性化的完美融合。3、江宁将进一步更新城市化发展思路，加强基础设施的规划与建设，充分的发挥区位优势，积极推行旧城改造与新区开发相结合的方式，加速江宁城市化进程。101.2江宁房地产发展的五大优势：1、江宁正处于城市化进程大发展时期，紧邻南京，产业密集，区域交通条件优越，资源丰富。2、江宁在全市三个都市圈和五个聚合轴的“三圈五轴”的城市结构中，处于城市发展轴上，承担双重任务，一方面更直接接受城市的辐射，南京扩容，将给江宁的发展带来直接积极的带动作用，另一方面承担推动城乡一体化，形成了集聚效益。3、江宁经济快速发展，无论从投资环境的改善，还是产业结构的调整，经济发展的质量也明显提高，各项基础设施日趋完善，具备了江宁做大做强的条件。4、省、市、县各级政府对江宁推进城市化和城乡一体化发展给予了大力的支持，社会各界也同样寄予了关注和支持。5、投资时机日趋成熟。从政府主管部门到金融机构，从各制度的确立，管理向服务的转变，市场的全面开放，都极大地促进了江宁房地产市场的发展，房屋价差分布也更趋合理，房改房，经济适用房，商品房形成了房地产市场消费的梯次结构。市场体系逐步完善，为市场消费铺设了一个理想的平台、客观上也使投资有更多的选择余地并实现其投资价值。11二、竞争个案分析百家湖花园位置：湖滨路58号占地：28万㎡开发商：利源企业建筑类型：公寓、别墅单价：公寓2800元/㎡别墅：2万元/㎡或3000元/㎡（地价）简析：百家湖花园是江宁地区开发较早的个案之一。占地28万㎡，由百家湖别墅花园和维也纳城、罗马城、米兰城、威尼期城四大版块构成。该案依托近千亩的百家湖，以湖景山色为最主要的卖点，颇具吸引力。整体小区以桥梁作为纽带，四大版块的欧式区个性鲜明，尤其是其主大门，雄伟壮丽，是国内居住园区中最大，最宏伟，最壮观的大门之一。着力体现欧洲文艺复兴时期的艺术风格，宽40米，中拱门为景观大道，东西拱门可并列进出八辆汽车，门高23.5米，气势逼人，拱洞高度达15米，充分彰显了小区业主尊贵身份。12小区内备有大型会所，各项设施一应俱全，在江宁整体配套尚不完善的情况下，得以让业主足不出户，就能享受各类生活便利。同时，充分利用湖滨特色，规划有游艇码头，万米沙滩浴场等，一定程度上拨高了物业档次。该案产品特色鲜明，除部分142㎡三房外，主力房型多为240—260㎡的跃层房，以楼中楼别墅形象推出，价格虽已浮至3000元/㎡以上，但所剩亦不多，除原有别墅（270㎡）总价150—170万之外，目前推出小区内环境、位置、景观最为出色的威尼期别墅区，555㎡的单体别墅，典型的欧式庄园设计，全套装修，并每户配有超大花园及私人游艇码头，并赠送游艇一部。单价高达2万元/㎡。总价千万以上。一举突破南京楼价上限，引发市场轰动，除此外，客户可购买地块（1000㎡左右），3000元/㎡，自行设计，营建别墅。可以预见，这个呈半岛状的威尼期别墅区不久将