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2007南京洋房七十坪营销策划整合报告前言任何营销策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为秀林水苑二期提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出秀林水苑二期项目的资源问题与机会，以达到或超出秀林水苑二期的原定销售计划。在最短的时间以最有效的运做方式来实现本项目价值最大化。本报告旨意在为项目各个阶段的阶段性的营销指明方向，在具体操作实施过程中，再根据市场变化情况进行针对性的调整。尽管此报告是基于我们对六合市场调查分析以及对初步意向客户分析统计的结果，并结合壹亩田置业顾问公司多年地产策划经验编写而成。但也不尽十全十美，在某些方面或许还有不完善或疏漏之处，还望谅解，并予以指正。在具体的执行过程中，我们也将根据市场的变化、项目开发进度进行进一步修缮。第一部分市场状况分析第一节宏观环境分析一、国家宏观调控政策调控的四个方面根据中央办公会议精神，2007年的房地产调控会主要集中在四个方面：首先应该是抑制投资过快增长和房价过快上涨。如果房价过高及房地产收益过高，必然会吸引社会上各种资源纷纷涌入房地产市场，引致房地产和相关产业的投资冲动增加，诱发全面的新一轮投资过热。其次是调整住房供应结构，构建多层次的住房保障体系。三是强化市场监管，加强房地产开发建设、销售的全程监管，加大对违法违规案件的查处力度，严厉查处那些囤积房源、哄抬房价、浑水摸鱼的奸商。四是强化政策的执行力度，落实中央调控政策，提高执行力，需要从制度上规范地方政府的行为，切断其与房地产业过于紧密的联系。第二节区域市场分析一、六合概况六合居民近年来收入水平持续提高将使购房消费日益活跃。富民强市战略的的实施，沿江工业开发区的扩张、化学工业园区进驻企业的增加，六合区城市居民收入增长迅速，2005年全区城镇在岗职工人均工资达19880元，增长15％；农民人均纯收入6300元，增长14％左右，城乡居民储蓄总额达101亿元，社会消费品零售总额65亿元，增长16．5％，强劲的消费力为六合的商业发展创造了巨大的空间，也为地产的繁荣奠定了基础。近期六合土地市场活跃，招商引资步伐加快，区域经济发展速度较快，促进了该地区商业配套的日益完善，对六合商品房市场的开发形成良性循环。六合城镇化过程加快，六合当前来自乡镇的潜在购房者的消费增长率将比较稳定，六合正在向南京全面接轨，是南京“半小时都市圈”的重点发展区域。有望吸引南京市主城区的养老、投资等为目的潜在购房者群体。二、房地产开发状况六合城区的楼盘主要分布在两个区域。一个是在园林路和白果路相交而成的L字型区域，这个区域的楼盘主要有龙海-新加坡花园城、秀林水苑、隆泰花园、阳光花城，白果园等。另一个是在滁河北岸，主要楼盘有金宁广场、河滨花园、河滨雅苑。如果按照距离六合城区最繁华的长江路的远近，利用生活设施的便利程度把六合城区分为黄金、中等地段和宁静地段，那么各个楼盘坐落的大致位置如下：黄金地段：金宁广场、河滨花园、河滨雅苑中等地段：经典雅居、隆泰花园、阳光花园（预约中）宁静地段：龙海-新加坡花园城、秀林水苑、星河枫苑六合楼市的现状，这里按照楼盘开盘销售的阶段来进行描述：即将开盘的楼盘：阳光花城、华夏广场；开盘不久的楼盘：河滨雅苑、金宁广场、珠港花园；陆续开盘的楼盘：龙海-新加坡花园、秀林水苑；尾盘：隆泰花园、经典雅居。楼市整体特征是供略过于求，但是小户型相对短缺、迷你小户型市场空白。经过分析我们认为，六合房价近期内稳中有升，整体上供略过于求。随着六合城镇化进程的加快和拆迁工作的深入，每年都会出现一些新的购房需求。但是中低价格小户型却呈现出相对短缺的态势，国家有关政策也是侧重中小户型的发展。不过将来楼盘会越做越大，品质越来越高，环境越来越好，高层可能增多，乡镇购买者也越来越多。六合楼市的发展前景将逐渐与浦口、江宁的发展历程相似，特别是楼盘项目品质得到大力的发展，将提高整个六合区域的含金量。第三节消费群分析为了更好地对本项目进行准确的定位，找准其购买对象，我们在详尽的市场调研基础上，同时对秀林水苑已成交客户进行了系统的统计和分析。经济能力决定购买能力，消费习惯影响消费行为，由于六合独特的人文特征形成了独特的消费习惯，也因此形成了六合相对独特的商品房消费特征：◆主力购买人群：城区主要购房人群为公务员、教师、事业单位人员、生意人等；乡镇主要购房人群为：各事业单位人员、乡干部、乡村中小学教师、生意人以及外出打工者。◆经济状况：月收入在六合处于中上等，具有一定积蓄或较稳定的经济来源。◆购买用途：由于投资意识尚浅，绝大部分购房是为了自住。有很多消费者目前住的是两房或是小三房或是原来单位的福利分房，随着生活水平的提高，他们希望能改善居住环境。◆地段选择：六合长江路、滁河沿线附近是购房者的首选，主要是那里的地理位置较好，各方面配套较为成熟，城市感强，六合人比较注重繁华的程度。◆购买面积：对三房的需求较大，三室两厅，面积在95左右的户型最受市场欢迎，但考虑到总价因素，总价在18万以内的面积在80平米以内的两房也存在较大的市场空间。◆车位要求：由于经济水平的限制，当地有私家车的较少，对车位的需求也较少，但考虑到经济的发展，车位的规划应该有所准备，目前地下车位与人防工程结合的方式较为合理。◆规划设计：对小区环境的要求越来越高，同时表示最好有较为完善的配套，如学校、医院、商场或菜市场等。◆户型设计：受访者普遍表示，客厅最好在15㎡左右，卧室带阳台，主卧带卫生间，喜欢落地玻璃阳台，餐厅最好和客厅有所区隔。◆交房标准：目前市场上交房都是毛坯房，消费者也接受了这种交房标准，但如果交房时提供简单装修或者是对厨卫进行装修，则更乐意接受。◆付款方式：多选择银行按揭，一次性付款的比例较少。但是最近由于动迁等原因，对于拆迁户而言，如果一次性付款有较大的优惠，基本上会考虑这种付款方式。第四节竞争楼盘分析兵法有云：“知己知彼，百战不殆”，只有全面了解对手，才能更深刻地认识自己。因此我们对六合的几个竞争楼盘进行了调查，特别是本案的直接竞争楼盘——龙海新加坡花园、阳光花城这两个楼盘，我们可以得出以下结论：◆本案周边市场的供应量较大，对于六合相对较小的消费人群来说，这样的供应量必然对本项目是一个极大的考验。◆大户型住宅较多，而小户型较少，这也是一个市场的空白点，这对本案来说是一个良好的开端。◆项目周边以阳光花城为例，楼盘正向高品质的方向发展，阳光花城在规划设计、环境、户型等方面都较其它楼盘有很大的进步，可以说是六合高品质楼盘的代表，这预示着本项目在规划设计、建筑外观、环境设计、户型等方面要进行概念包装，吸引客户关注。◆从产品卖点来看，环境景观、项目品质成为各项目宣传的主要卖点，特别是阳光花城，将景观、品质作为主要卖点，但这些卖点都没有深入，这给本案留下了机会。◆从销售策略看，各个楼盘的销售都很单调，促销手段也较少，楼盘的宣传渠道也很有限，多为围墙广告和宣传折页，这为项目的销售留下了发挥的广阔空间。◆项目周边楼盘的价格有一定的差距，阳光花城价格虽未定，但均价不会低于2400元/平方米，而龙海的均价为2200元/平方米。◆对销售中心的设计布置越来越重视，典型的项目如阳光花城，这一方面说明了当地房产市场的发展与完善，另一方面则传递了竞争激烈的市场信息。第五节竞争策略总的来说，以上特征的呈现给本案的推广带来是机遇与挑战并存的微妙局面。对于本案来说，可以采取以下竞争策略：1.针对市场的空白点，寻求差异化，树立独特的项目形象。2.抓住项目的优势，以人文、教育、简约实用为主要诉求点，建立浓郁、和谐的社区文化。3.做足前期宣传，后期销售以快制胜，在经过一段时间的包装宣传之后，吊足目标消费者的胃口，然后利用各种渠道，达到快速销售的目的。4.注重事件行销，每一个事件都足以在六合引起轰动，提高项目的知名度与指明度。5.强化产品包装,做足体验营销文章。如设置样板房，美化工地，优化环境，在细节上下功夫。第二部分项目分析第一节项目基本状况◆区位地段：位于园林东路以北、白果路以东；项目南侧为六合双语学校，以东为龙海新加坡花园小区，西面为早期开发的白果园；南面不远处是阳光花城、经典雅居、隆泰花园等住宅小区。◆交通状况：交通条件相对便利，园林东路连接延安路，白果路连接泰山路。东西延伸，南北贯通。项目离市中心地段距离近，驱车3分钟，骑自行车10分钟，步行20分钟。◆自然环境：项目北测的八百河具有绝佳的自然景观，项目旁的化工厂已经拆除，环境幽静，空气清新；并且周围没有高层建筑的遮挡，视野开阔，非常适合居住。◆人文环境：临近六合双语学校，沉淀了浓郁的文化气息，同时小区内居住一部分政府、机关、事业单位的领导和职员。这群人学历较高，知识修养程度较高，认同感强。◆配套设施：银行（农行、邮政储蓄、建行等）、学校、市政机关、酒店、医院（六合人民医院）药店、超市、商场（苏果、华联、永安商厦）等设施一应俱全，应有尽有，但离本项目还有一定的距离，项目周边配套还有待完善，不过六合面积不大，10分钟车程即可到达繁华地段，得到充分满足生活的各方面的需求第二节项目SWOT分析在对项目进行营销策划之前，首要的就是清楚自身项目存在的优缺点，在知彼的基础上还要知己，以下就是项目的优劣势分析：优势（strength）1.交通条件相对便利，距离市区中心15分钟，离通往南京及市中心的延安路不远。2.周围自然人文、环境俱佳、八百河紧邻小区。3.居民身份背景相近，认同感强，小区内已经入住的人普遍素质较高。4.人文积淀深，底子厚，临近六合双语学校。劣势（weakness）1.产品除了面积小以外，没有更多的优势和特色。2.虽然具有良好的人文自然景观资源，但生活配套相对缺乏，生活配套还有待完善。3.项目地块较小，导致容积率偏高。机会(opportunity)1.六合城乡教师购房主力军近年来购房趋势明显，给本案带来不少机会。2.最近动迁量相对大，增加了市场刚性需求。3.城区建设加快，随着交通的日益便利，对本项目将起到一定的促进作用。4.目前六合市场上深入挖掘人文、教育概念的项目几乎没有，这为本项目制造了机会。5.本项目临近六合双语学校，在非常重视教育的六合，学生的陪读市场将为我们小户型提供投资客户群体存在的可能。威胁(threat)1.竞争楼盘分流客户。龙海新加坡花园持续分流客户，阳光花城刚刚开发一期，还是会分流一部分客户。由于其位置环境优势与我们相当，无论从哪个方面看，都是本项目最直接的竞争者，势必给本项目的销售带来影响。2.附近项目的规模，档次、价格不一，将对本项目的定价、销售造成一定的冲击。3.国家以及地方政府关于房地产政策的变化，以及钢材等项目工程建材成本的提高将影响项目的开发周期和盈利水平。本项目在开发地块分布方面，是一前（9#）一后（31#）同时开发，开发整体感不强。但是，相对严重的是，9#的开发与2007年即将开发的1—8幢没有联系，为了强化产品的特色，建议将9#开发作为1——9幢中的先期，而1——9幢采用组团式开发，与现有产品要有所差异，建议1——8幢也是走“时尚地产”的概念，这样9#从产品本身而言，特色就较为鲜明，便于推广和销售。第三部分项目定位洋房七十坪案名释义：洋房：现代感强烈，直接昭示了本案的产品特征。同时也代表了一种文化内涵，是居住者的身份的象征和层次的体现。也较吻合六合地区购买人群的心理趋向度和认同度。七十坪：“七十坪”是一种数字描述，很容易给人带来对面积以及总价的直观感受。洋房七十坪：“洋房七十坪”具有时代气息，含义直接明白不生僻，“洋房七十坪”显得易读、易记、易懂、易推广传播，读起来响亮上口。定位原则：1.抓住市场的空白点，突出差异化竞争优势；2.根据项目地块特征，充分发挥项目地块价值，规避不利因素；3.提升企业品牌形象及产品的知名度、美誉度、社会认知度；4.为发展商赚取最大开发利润。第一节市场定位定位描述：[时尚美家小康人居]内涵：具有格调、品位高雅、充满浓郁的时尚氛围和人文生活气息。定位阐释：1.目前六合市场上的楼盘都以环境、配套作为诉求点，但