搜索
合肥·天下锦城项目定位及营销推广策略提报[]定位若无核心主线，则会迷失方向……观大势，明方向！定位基调猎取●●●●●●2007天下势一级市场.土地二级市场.新房三级市场.存量房•土地市场八月，金地，南京，22.5亿,66轮竞价4倍底价，力夺南京地王－板桥新城地块七月，北辰实业联合北京城开，长沙，92亿天价夺中国地王－新河三角洲地块一月，豫园商城携手复地集团，武汉，35.02亿拿下武汉地王－中北路147号地块七月，香港信和置业，成都，41亿摘下成都地王－城东迎晖路地块2007年，全国一线发展商频频携巨资于二三线省会城市攻城略地，该迹象显示出地产巨头们战略布局的转移，也预示着二三线城市的房地产市场将迎来新一轮发展契机！•新房及存量房市场♦房价：据国家发展改革委、国家统计局调查显示，2007年8月，全国70个大中城市新建商品住房销售价格同比上涨9.0%，涨幅比上月高0.9个百分点；二手住房销售价格同比上涨7.9%，涨幅比上月高0.6个百分点，涨幅较高的主要城市包括：杭州4.7%、乌鲁木齐4.0%、大理2.8%、石家庄2.5%、重庆2.5%、昆明1.7%、上海1.6%和深圳1.5%等。以上数据显示，一轮全国性的房价提速风暴已经生成，并正由一线城市向二三线城市迅速蔓延。♦供销：据国家发展改革委、国家统计局调查显示，2007年一季度，新建商品住宅销售面积大于竣工面积1.9倍，明显快于去年的1.26倍,且销售面积增幅快于竣工面积增幅1.6个百分点，住宅市场销售十分火爆，其中，一些中心城市，更是出现了排队买房，托人买房的多年未见的现象。上述情况说明目前全国住宅市场需求旺盛，供不应求的现象突出，卖方市场特征重新显现。全国楼市在经历了2005、2006年的国八条和国六条宏观调控后，于06年三季度开始出现集体回暖迹象，并在2007年上演了一场全面火爆的楼市狂潮……土地、新房、存量房市场的种种迹象显示，全国性强势市场的大背景到来！2007天下势一级市场.土地二级市场.新房三级市场.存量房•定位基调猎取强势!因此，本案定位所贯穿的主线也应与这种强势大背景相一致……强势市场下的强势定位及强势营销本次提报的核心主线：报告结构PART1：PART2：PART3：PART4：项目定位背景分析：项目定位：营销推广策略：项目形像包装：•寻找强势定位支撑•确立强势产品线•找出与定位一致的强势营销策略•强势平面表现和形象SHOW逻辑结构PART11.1城市发展分析1.2房地产市场分析1.3土地属性分析AnalysisofurbandevelopmentLandattributeanalysis项目定位背景分析RealEstateMarketAnalysis1.4项目定位背景凝练Localizationbackgroundsummary1.1城市发展分析城市发展趋势/城市发展格局/区域发展分析因合肥城市中心区域发展用地日益饱和，商业用地比例上升，使中心板块从生活中心向商业中心转变，生活居住区向外围区域辐射扩展。合肥城市发展趋势：城市环向外扩趋势不断加速，快速拉大的城市骨架，获将二环逐步推向“居住一环”的地位！本案1.1城市发展分析城市发展趋势分析：特征供应发展价格一环内二环内二环外区域发展成熟，地段尊贵性充分体现重点发展区域，配套逐步完善，未来潜力大未来重点发展区域，目前配套落后，潜力巨大供应量贫乏供应充足、稳定供应量较大价格稳步攀升价格保持平稳运行价格低、上升空间大富人置业区中高端主要置业区中低阶层选择区域城市格局：内环“富豪化”，二环内“高端化”，二环外“平民化”二环沿线？？？？1.1城市发展分析二环沿线将全面承接由一环挤压而来的城市发展势能，可塑性极大！城市发展格局分析：文化新区的建设推进了新一轮的南区开发新区效应带动板块升级，提升板块居住附加值文化产业导入商务功能，板块功能格局发生变化成为外埠客户置业与投资热点板块，客户面极大拓展合肥政务文化新区的建成，是城市发展方向导引的有力鉴证，将使其周边住宅价值得到提升。1.1城市发展分析政务文化新区规划区域城市发展分析：本案处于政务文化新区的辐射范围之内，政务文化新区的发展也对本案产生一定影响：三大城市区域的加速发展形成托盘效应，撑起本案庞大的客源基数和丰富的客层结构。市中心政务文化区经济开发区本案约6.3km约3.2km三星捧月之势托起本案全新的发展机遇！1.1城市发展分析区域城市发展分析：结论：城市发展之势足以支撑本案的强势定位！1.1城市发展分析－小结1.2房地产市场分析全市/板块/周边个案上图显示：在经历了06年国六条的调控后，观望氛围笼罩的合肥楼市自06年三季度起开始出现回暖迹象，其势头顺势延续至07年1月，在经历了07年2月春节期间的短暂整理后，合肥楼市重新展开强劲拉升走势，至07年8月达到高点，单月成交突破105万㎡巨量，强势市场特征重新显现！1.2房地产市场分析2006年8月－2007年8月合肥商品房成交走势（面积）0.00200000.00400000.00600000.00800000.001000000.001200000.0006年8月06年9月06年10月06年11月06年12月07年1月07年2月07年3月07年4月07年5月07年6月07年7月07年8月面积（平方米）大市场环境：上图显示：本案所在区域的住宅去化量自06年8－07年8月间呈不断走高，尤其在07年5月后，销售情况出现了急速拉升走势，强势市场特征显著。区域市场形式：1.2房地产市场分析06年8月-07年8月包河及政务区商品住宅月度销售走势050000100000150000200000250000销售面积：平方米包河区17498402514856310262106238426631682573184800767310119498990023044政务区1881634152378524043332980237738065148987473444792261242581686705006年8月06年9月06年10月06年11月06年12月07年1月07年2月07年3月07年4月07年5月07年6月07年7月07年8月板块商品住宅销售价格走势图（元/平方米）•本案所在的包河区商品住宅价格水平高于合肥市平均水平10－15个百分点。•年包河区住宅价格06年年度累计涨幅为4.3％，高于全市涨幅1.3个百分点。379237893781377637853779377438153726370336383634331233163321332533063289325832663256324332183215290030003100320033003400350036003700380039001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月单位：元/平方米包河区合肥市区域价格走势：1.2房地产市场分析包河区住宅市场价格稳步攀升，运行强于全市平均水平。项目名称总体量（㎡）上市体量去化面积当前去化率新城邦26074.526074.519244.9673.81%丹青花园86390.5486390.5472107.0783.47%国际花都700000330655.83304448.4292.07%绿怡.汇林63100.1463100.1447538.7175.34%名都花园10000062763.8550271.580.10%城市天地家园300000106750.2170717.9166.25%黄山花园10000067455.5856591.5783.89%数据显示：区域内在售住宅个案平均去化率接近80％，销售形式良好。数据截至：2007年9月区域个案去化情况分析：1.2房地产市场分析结论：合肥住宅市场已强劲复苏，强势项目诞生的大市场环境已经具备！1.2房地产市场分析－小结1.3土地属性分析地段/地块指标/交通/环境地段解读：地处2环外沿线，中高档居住集中区属于文化新区辐射范围内，规划优势充分与政务新区、经济开发区、市中心成鼎足之势地段：优势极佳，潜力巨大！市中心政务文化区经济开发区本案1.3土地属性分析本案占地约450亩，预计建面70万㎡，具备规模优势。地块内部要求配建学校、大型商业等配套，项目内部具备配套优势。地块被道路分为5个标段，每个标段地形方正，具备分组团开发条件，土地可塑性强。土地条件：具备造城的气势！R3地块R4地块R2地块R5地块R1地块地块自身条件解读：交通和生态环境的极大提升，有利于支撑本案从区域级楼盘向城市级楼盘的跨越。交通配套：城市快速干道金寨路紧邻本案且将于明年建成，这一利好将使本案的交通规格升级为城市级，与全市各处的通达性也将极大提升。生态环境：规划中的黄山公园邻近本案，建成后将极大的改善本案周边环境，成为本区域乃至合肥的生态绿肺合作化南路南门换乘中心祁门路本案宿松路1.3土地属性分析黄山公园（规划中）结论：本案先天禀赋极佳，具备打造合肥级强势项目的条件！1.3土地属性分析－小结1.4项目定位背景凝练城市房市地势三“势”皆备大事可达！定位背景凝练：乘大势，成大事！项目定位思路阐述：经过分析，我们可以清楚的看到：城市发展趋势、房地产市场大环境为本案的强势定位奠定了大势基础，而本案的土地属性又使本案具备了打造强势项目的必备条件，因此，本案在定位时应充分乘大势之利好，成庐州之伟事！PART22.1概念引入2.2整体定位2.3产品定位项目定位2.4入市价格定位TheintroductionoftheconceptOverallpositioningProductPositioningPricePositioning2.1概念引入思路发散/思路聚合/概念释义2.1概念引入定位思路发散强势70万㎡大盘5大标段08年开盘轰动合肥07年动工世界特色魅力城市200强徽州大气中国世界庐州2.1概念引入问题1有什么概念可以涵盖08年公开的时间因素？问题2有什么概念可以涵盖70万㎡，5大组团的空间因素？问题3有什么概念可以涵盖世界特色魅力城市的称号？问题4有什么概念可以涵盖从合肥到中国再到世界的跨度？问题5有什么概念是强势的、大气的、轰动合肥的？2.1概念引入世界城概念聚合：2.1概念引入概念回朔：问题1有什么概念可以涵盖08年公开的时间因素？问题2有什么概念可以涵盖70万㎡，5大组团的空间因素？问题3有什么概念可以涵盖世界特色魅力城市的称号？问题4有什么概念可以涵盖从合肥到中国再到世界的跨度？问题5有什么概念是大气的、强势的、轰动合肥的？答案1世界性的运动盛会奥运会在08年召开！答案2世界分为五大洲可充分代表本案的五大组团！答案3世界城，恰好与世界特色魅力城市的缩写！答案4世界城可以反应合肥从安徽走向中国，从中国走向世界的发展远景！答案5世界城的概念是强势的、大气的、也必将是轰动合肥的！通过诠释，“世界城”的概念具备涵盖以上要点的一切元素，故本案可引入世界城的概念！2.2项目整体定位定位方向/项目定位/定位支撑项目定位方向阐述：在城市发展趋势、住宅市场大环境、以及土地属性皆支持本案强势定位的基础上，我们引入了世界城的概念，在此概念下，我们的强势定位方向和打造思路是：在合肥，做一个世界级的项目！2.2项目整体定位我们要造一座城：这座城在诞生之初，设计者就赋予了他先进的居住理念——科技、环保、节能无处不在：在这里，世界是平的，因为高速光纤让您轻松连接世界，在这里，房子是会呼吸的，因为新风系统让您不开窗也可自由更换新鲜空气，在这里，房子是会省钱的，因为严密的外墙保温系统让您的空调省时省力。住在这里的人，不出国也能领略到世界上不同国家的建筑风情，您可以在清晨徜徉于江南园林的亭台水榭，在午后来到西班牙街区享受托斯卡纳的阳光，夜幕降临，若是还有兴致，第五大街的Starbucks一定是您不错的选择。这里处处皆景，每一寸草木，每一抹色彩都经过精心妆点，正所谓，一花一世界，一色一倾城，这里就是一座景观城。生活在这里，您不会感到孤单，可分可合的组合居，让您即可以拥有自己的小天地又能对父母“不离不弃”，单身公寓和空中别墅让这里拥有了不同阶层