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1和·绍兴金地杭州同策-绍兴金地自在城营销策略报告2010-4-252前言：市场的变化在意料中到来。在我们看来，这是未来更长远发展的保证。柯桥地产市场基础良好，发展清晰。金地的到来一定是旗帜性的。百万之城，很期待。“和”的意义在于战略资源的融合；“和”，同，胜也。•市场部分产品部分•推广部分团队部分3市场·客户市场变化不定，但有基本规律可循，不违背。客户不可估量，扩大项目影响，赢得更多有价值客户。4绍兴县商品房市场宏观走势绍兴县商品房整体呈现供不应求的趋势，除08年市场去化比较萎靡，基本上都保持在年均一百万方的去化量。其中柯桥城区商品住宅去化量2009年达到70.1万平方米。房价快速上涨，2009年绍兴县商品房均价达到7645元/平方。80.759.861.165.292.9115.138.2107.543835055583176450.020.040.060.080.0100.0120.0140.00100020003000400050006000700080009000供应面积65.261.159.880.7成交面积92.9115.138.2107.5成交均价43835055583176452006200720082009年份2006200720082009成交面积54.466.625.770.1柯桥城区商品住宅去化分析柯桥城区商品住宅宏观走势分析5柯桥城区商品住宅未来供需预测45.982.7108.798.379.270.178.289.9103.4103.40.651.061.210.950.770204060801001202009年2010年预测2011年预测2012年预测2013年预测00.20.40.60.811.21.4供应需求供求比根据已有项目后续供应、新增项目供应、以及未来土地供应预测商品房的未来供应量，根据以往需求增长量预测未来几年需求量，得到以下结论：未来几年主城区住宅市场将由“供不应求”——“供大于求”——”供不应求”的发展趋势。由于本项目将在2011年左右上市，届时竞争可能比较激烈。6未来供应项目区域分布根据08-2010年4月柯桥城区土地供应结果，未来上市项目主要分布在大小坂湖板块（189万方、占31%）；瓜渚湖板块（153万方、占25%），其次是柯南新城和柯北新城CBD板块，合占31%。125436建筑面积（平方米）96.89,16%152.89,25%91.73,15%73.11,12%8.74,1%189,31%柯北新城CBD瓜渚湖居住区大小坂湖区域柯南区域其他区域老城区1柯北新城CBD2柯北新城行政文化中心3柯北新城瓜渚湖板块4柯北新城大小坂湖板块5老城区6柯南新城含柯岩和高尔夫风景区瓜渚湖板块占25%大小坂湖板块占31%柯北新城CBD占16%7•柯桥城区市场已知在售和未售项目共30个，主要分布在瓜渚湖板块和柯北新城CBD板块，共21个，占总数的70%，柯南板块5个，占17%。项目所在大小板湖区域目前仅一个楼盘。•柯桥城区市场已有30个楼盘中20万方以下的项目有23个，占77%；40万平方米以上的楼盘仅有一家，即玉兰花园（58万平方米），即柯桥市场目前及未来一段时间内，没有竞争性超级大盘。•柯桥城区市场已有楼盘基本以本地开发商开发为主，共25个，占83%；外地品牌开发商仅两家，即大连万达和浙江绿城，且万达广场项目不是纯住宅项目。即柯桥市场目前缺少有品牌影响力的、能带来城市居住革命大开发商。家数,2,7%家数,3,10%家数,25,83%本地开发商外地品牌开发商外地普通开发商个数,1,3%个数,1,3%个数,2,7%个数,5,17%个数,11,37%个数,10,33%瓜渚湖柯北新城CBD柯北新城行政文化中心老城区大小板湖柯南板块楼盘个数个数,10,33%个数,1,3%个数,1,3%个数,5,17%个数,13,44%建筑面积40万平方米以上建筑面积30-40万平方建筑面积20-30万平方建筑面积10-20万平方建筑面积10万平方以下区域分布规模大小开发商分析市场特征分析8柯桥城区已有住宅项目分析城区主要住宅项目主力户型段面积都较大。绝大多数房源面积段集中在140平米左右，更有相当数量的三房、四房户型面积段集中在160至180平米、220平方米以上。同时不少楼盘都会配置一定数量的90平方左右的两房小户型，如玉兰花园、大板风情、中庆润泽大院等，小面积产品也受到客户欢迎。当地市场项目基本已毛坯为主，仅有玉兰花园475平方平层大宅提供精装修，普通面积精装修产品有待市场考证。板块项目名称主力户型是否带装修瓜渚湖金绿泉玉兰花园220-475475方大户型带精装柯北新城CBD万达广场住宅部分101㎡-225㎡毛坯柯北新城CBD金昌米兰公寓126㎡-170㎡毛坯柯北新城CBD华宇天庭143㎡-170㎡毛坯瓜渚湖金科香水湾140㎡毛坯大小坂湖宝业大坂风情143㎡-248㎡毛坯瓜渚湖蓝城金色水岸118㎡-175㎡毛坯老城区元垄新浪琴湾136㎡-216㎡毛坯瓜渚湖中庆润泽大院175㎡毛坯瓜渚湖锦盛蝶庄162-178毛坯瓜渚湖瓜渚绿洲178毛坯9在售项目汇总区域楼盘名建筑面积开发商区域楼盘名建筑面积开发商瓜渚湖金绿泉玉兰花园58外地品牌柯北新城CBD状元名园5本地瓜渚湖金科香水湾21本地柯北新城CBD永利中央公馆11本地瓜渚湖蓝城金色水岸11.5本地柯北新城行政文化中心大明颐泽苑8.4本地瓜渚湖中庆润泽大院28外地普通柯北新城行政文化中心玲珑小筑1.6本地瓜渚湖瓜渚景园5.9本地老城区元垄新浪琴湾11本地瓜渚湖锦盛蝶庄15本地大小坂湖宝业大坂风情31本地瓜渚湖瓜渚绿洲12.8本地柯南唯美品格18本地柯北新城CBD万达广场住宅部分30外地品牌柯南康郡20外地普通柯北新城CBD金昌米兰公寓6本地柯南清河园5本地柯北新城CBD华宇天庭19本地柯南湖山花园7本地10即将上市项目汇总区域楼盘名建筑面积开发商柯北新城CBD米兰万和丽都2.7本地柯北新城CBD蓝天商业文化影视中心13.6本地柯北新城CBD宋都金柯商汇26.7外地普通柯北新城CBD蓝天市心广场15本地柯北新城CBD昌隆都市春天7本地瓜渚湖翡翠公馆15本地瓜渚湖望湖1号2.5本地瓜渚湖香湖郡12本地瓜渚湖金色丽都25.6本地柯南围炉别墅18.6本地11大小板湖板块竞争性分析本项目120万平方BE-6;BE-815.6万平方08年拍出R-08;R-0913万平方09年拍出R-0711万平方09年拍出宝业大板风情31万平方在售大小板湖板块本项目周边拍出4宗地，其中08年拍出的BE-6/BE-8地块业主为两湖开发建设有限公司，主要产品是拆迁安置小区。09年拍出R-08/09地块业主为绍兴县天宏置业有限公司，建筑面积13万平方米、R-07地块业主为浙江华天实业有限公司，建筑面积11万平方米，皆为小盘。在售楼盘大板风情体量较大，有31万平方，是本地品牌开发商宝业集团打造。是区域主要竞争对手，预计未来本项目上市时，大板风情已经接近销售中后期。因此竞争性不大。本项目周边楼盘无论从开发商品牌还是项目规模等方面都难以同本项目抗衡，因此判断，区域其他项目未来竞争性不大，本项目将是区域的龙头大盘。12客户调研结论柯桥客户呈现老板与普通员工两级分化，老板包括私营业主和个体老板；普通员工以蓝领居多、白领比例低；中间阶层公务员事业单位职员比例不高。柯桥老板阶层比例很高，他们追求品牌，爱面子，对产品质量要求也高。他们购买力强大。调研样本有效样本量调研结论私营业主8居住产品希望体现自己的身份与社会地位，多为一次性付款个体工商户9生活追求体面，产品质量要求较高，多为一次性付款公务员、事业单位10需要新的生活氛围，提升生活质量，按揭贷款购买为主普通员工2配套生活要较为便利，按揭贷款购买为主13几点重要认识：•市场变化了，但当地未来依然看好。尤其本案区域，金地是绝对龙头。•绿城产品为柯桥市场树立了高品质标准，我们要超越或者建立新标准。•市场“两级”消费群结构相对简单，但中间群可能在未来崛起。•本项目为城市龙头项目，需要改变城市地产格局与面貌；同时需要按计划快速去化产品，树立金地自在城浙江品牌，•产品高溢价，需要大绍兴客户群的导入，推广与营销有重要意义了。14说产品前，先说绿城我们的对手有两个，绿城（非仅仅玉兰花园）与我们自己。绿城作为浙江主流地产开发商，其产品与理念深入人心，左右着市场消费取向，尤其在高端产品层面上。绿城，把产品品质作为企业的灵魂。1.产品由单系列发展到多系列；高端产品路线；2.每一产品系列不断优化、自我升级；与市场同步的产品塑造能力1995年2000年2003年2006年2009年开创杭州低层、低密度先河多层公寓（丹桂公寓）第一代别墅（丹桂花园）绿城代表作桂花城推出市场，内部展开“桂花城批判”总经验，确立“桂花城模式”多层公寓（桂花城）第二代别墅（九溪玫瑰园）“桂花城模式”进入全国推广开发第三代别墅多层公寓（合肥桂花城、百合公寓）第三代别墅（桃花源上海玫瑰园、长沙青竹园）高层公寓（杭州绿园）涉足酒店式公寓创新产品酒店式公寓（深蓝广场）创新产品（北京御园、留庄）绿城园区生活服务体系多产品线的全国推广，创新不足奠基阶段产品个性塑造期扩张期、复制期第二代高层开始走向成熟。第二代高层与第一代的对比关系•立面与材料的变化（全面石材化）•户型的明显改善（开始走实用的市场道路）•景观风格的演绎（由自然走向排场）•有了清晰学习的老师（星河湾是第二代的目标）一定程度也借鉴了过往营造自然的特点，但豪华后面更多是排场与高高在上19内在风格与品质已经基本等同星河湾。更经典，更奢华，更具排场，更高价格。炫耀性的产品思路环境、会所、大堂等用材、公共部分投入。精装路线，品牌高端，风格奢华立面石材化工程精致成熟区域内价格领先绿城的特征21标准化，复制化，规模化，产品化。在浙江，大量类似产品包括山寨性模仿看多了，就习惯了。相同的理念，相同的产品，星河湾3年才一个，绿城一年30个！也就是保守，单一。缺乏变化，无新主题。对中层客户关注少。相对应，服务一直没有成为绿城高附加的一部分。绿城的特征绿城一定程度在树立浙江人的购房审美，这种“精致”“完美”的精神是地产市场中共同的财富。因为绿城的专业与执着，也留给了市场很大的共赢机会。为本案未来走向成功给予很多参考。例如营销、例如销售服务、例如环境与人的关系、例如建筑设计的单一、例如关注多种消费层、例如关注新科技、例如多业态组合互动等。绿城的启示产品·项目立面设想关于项目立面有几个重要关注因素:柯桥国际发展趋势;区域习惯性审美思维;金地的血脉传承;与绿城产品的区别….24天字系，大平层。项目最高端产品。花园洋房，项目亮点与项目首发产品。高层产品，量大，关系到项目整体形象。立面的三个考虑面25绿城为高端市场留下了“精致”“稳重”的新古典影响；也在制造“蓝色钱江”式现代公建式奢华。但不意味着，这就是高端市场的需求，市场一样出现超越者、分享者。天字产品外观形象思考金色海岸、东方润园、阳光海岸…浙江最具国际感代表项目东方润园大平层户型，有如张开的翅膀，外观气势非凡。角度圆润，韵味十足。金属铝板外挂，配合落地玻璃，具很强统一性与观景性。远观效果强，近观效果打折。浙江最具影响力豪宅金色海岸打破绿城高端产品垄断柏涛设计作品。以敢于硬件投入，国际奢华精装概念深入人心。31外在气势尚可，但细节品质到位。豪宅首次运用大面积铝板。色彩黄偏灰。配合会所金碧辉煌，比较受浙江富豪喜爱。适当的外观创新，加上引入国际级装修理念，一举成名。32杭州全江景豪宅金色海岸升级版阳光海岸平衡性立面设计33大面积玻璃设计加局部石材，低调而奢华34世俗豪华的会所，为豪宅加分。35与新绿园全石材对峙，是另外一种气质。不模仿，才有超越可能36新绿园，绿城第二代高层代表作品。全石材立面，具有浓郁的古典艺术气质。配合环境、会所、公共部位的品质，新绿园，是绿城经典的代表作。37全石材作品。金地天字系的目标不是新绿园式产品，应用石材可能进入了相对低层面竞争。38新材料的选择，新技术