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同策房产咨询股份有限公司安徽同力房产咨询有限公司谨呈：华润合肥房地产发展有限公司扭转乾坤重塑标帝华润橡树湾营销策略报告南帝：华润中心华氏家族论剑皖中南帝北盖登峰造极北盖：橡树湾北盖寓意：七公追随者遍及四海，橡树湾步出庐阳，征服大合肥南帝寓意：一灯大师皇室正统，华润中心系出名门豪宅，正统为尊目录市场研判及竞品研究营销回顾及问题诊断项目本体及价值重塑目标客户洞察营销解决方案报告大纲1市场研判及竞品研究洞悉市场，方可为战受市场调控的深度影响，11年合肥楼市住宅成交均呈现下降趋势，整体供大于求现象继续恶化价格呈现下降趋势成交价格：11年合肥住宅销售均价为6669元/㎡。通过走势图可以看出，受楼市调控影响，11年成交价格大体呈下降趋势，，尤其随着蓝鼎大幅降价，合肥房价开始受到冲击。2012年限购政策延续，市场短期内难以回暖。1101-1201合肥市商品住宅供求走势图1101-1201合肥市商品住宅价格走势图供应方面：连续性的宏观政策调控，使得合肥住宅供应量大幅度缩水，2011年供应68923套，供应面积764.01万㎡，仅为去年的68%。成交方面：住宅成交量为43430套，成交面积440.95万㎡。相比10年成交面积仍没有明显增长，库存量不断增大，去化周期延长。住宅市场扫描整体市场成交量有限，库存量持续增加：截止到2012年1月31号合肥住宅市场可售套数在53000套左右，近五个月呈逐月上升趋势。同比2011年1月上涨了17873套，涨幅高达49.8%。受限购影响，老城区存量占比巨大：自限购令出台，老城区成交受挫，四大老城区逐渐沦为可售量较高区域，截止2012年1月底，可售量最高的区域为蜀山区，其次为庐阳区、瑶海区、包河区。其中庐阳区的可售量为8040套，占全市可售量的14%，居全市第二。合肥住宅市场存量持续增加，老城区供应存量占比显著增大，庐阳区可售量占比居全市第二1101-1201各区域可售套数比例1101-1201合肥市可售套数走势图住宅市场扫描整体市场从各区域销售价格和客户购房意愿可以看出区域的高价格导致购房群体的外溢价格方面：2011年合肥市的区属销售均价中高新区位列第一位，其销售均价达到了7629.13元/㎡，政务区紧随其后，销售均价也达7250.23元/㎡，而瑶海区、庐阳区、包河区、新站区的销售均价是低于6000元/㎡的。需求方面：所在区域的价格过高，导致客户的外溢，对客房客户调查发现，意向购房片区的重点庐阳区占29%、瑶海区占21%，是购房者的首选。2011年合肥各区域成交价对比图合肥客户意向购房群体住宅市场扫描整体市场11年庐阳区受新盘上市的影响，供应量激增成交量连续三月下跌，“以价换量”时代来临2011年庐阳区供求比走势图2011年庐阳区成交价格走势图价格方面：11年庐阳区住宅销售均价为6154元/㎡。通过走势图可以看出，11年成交价格大体上平稳，受合肥整个区域影响，市场短期内难以回暖。供应方面：由于庐阳区有多个新盘上市，促使区域供应量同比大幅提升，总供应量110.89万㎡。成交方面：2011年住宅成交量为70.24万㎡，由于供应量持续攀升，造成成交面积明显增长，但是库存量仍不断增大，去化周期延长。供应量大且集中，单月成交不稳定，供求矛盾突显。受主城区限购令影响，成交量大幅下滑。低价盘横霸市场，量升价跌，区域迎来“以价换量”时代。住宅市场扫描区域供求市场稳定将是12年发展的基调，土地市场的低迷不可避免，逐渐会过渡到一个稳定阶段2011年的合肥楼市面临的是前所未有的深度调控，限购的步步紧逼，限贷的雪上加霜，合肥商品住宅的成交价格没有太大的变化，个别楼盘超乎寻常的降价并没有给整体的市场产生震荡，但是中央采取的严厉的货币紧缩还是给合肥的楼市带来了巨大的变化，显著的反映在合肥的成交量的明显萎缩上，成交金额也大幅的锐减。2011年的合肥土地市场在趋紧的调控纵深下，全年土地市场交易量呈凹型的趋势，年初土地市场出现短期的火爆，随着政策的持续，土地市场的疲软尽显无疑，持续的低迷，12月的大量推地可以看成是年前指标的仓促执行，大量推出促成较大量的成交，可以让11年的土地交易数据不那么的难看。合肥市2011年度土地供需走势合肥市（2009-2011）季度商品住宅成交走势住宅市场扫描2012年市场预测知己知彼，百战不殆合肥整体市场由中东部成熟区域向西南方向发展蜀山区政务区经开区高新区庐阳区新站区瑶海区包河区滨湖新区本案新站区以交通枢纽的物流园区为基础规划为城市三大开发区之一，客户以自住为主，少量婚房与改善型客户为辅瑶海区配套齐全、居住成熟区域规划发展物流产业，打造瑶海工业园区，客户自主、婚房为主，少量改善型客户。包河区配套完善，人文教育资源丰富打造包河工业区和宜居城区，客户首置和改善均占一定比例滨湖区依托滨湖旅游资源定位为行政办公中心、商务文化会展中心、省级休闲旅游基地、居住综合新区，客户以自主为主庐阳区完善的配套，成熟的商业环境重点打造环城路以内的中央商务区以及二环周边的居住区。客以自主为主。蜀山区丰富自然资源，规划科技和现代化商贸承载城市的科研、商业、教育功能。客户以再改善为主高新区以高新科技企业和高校为依托规划为宜商宜居，现代化多功能综合新城区。客户以自主和改善为主政务区行政，商业、居住、办公、旅游一体高品位现代化城区，客户为首置和首改为主经开区制造型工业（东部）及商务文化区（西部）工业和商务相融合现代化多功能综合性新城区。客户以自主为主整体竞争市场格局挑选主要集中在整体均价6500-7500元/平的周边以及全市高品质楼盘作为参考核心竞争项目筛选原则：区位相近或类似板块明星或代表项目，成交速度快户型有竞争总价类似，价格在60-90万/套范围；中短期仍将为主力竞争项目竞争按照梯队形式选取7大项目一级竞争力量中铁国际城、金宏豪庭、翡丽城二级竞争力量柏庄春暖花开、蓝鼎海棠湾三级竞争力量蓝鼎星河府、淮矿和平盛世北城板块核心动力：庐阳工业园区、政府导向物业类型：多层、小高，高层、别墅价格区间：5000-5500代表项目：恒盛皇家花园、力高共和城一环内8000-10000元一二环6500-8000元二环外5000-6500元高新区核心动力：高新产业园区、蜀山产业园物业类型：多层、小高，高层、别墅价格区间：5500-7000元代表项目：华地紫园、新加坡花园城翡翠湖板块核心动力：自然景观物业类型：多层、高层、别墅价格区间：6500-9500元代表项目：绿城玫瑰公寓、国耀花半里政务区核心动力：自然景观、学区物业类型：多层、高层、别墅价格区间：7000-9000元代表项目：置地广场、御龙湾老城区核心动力：地段、生活配套物业类型：多层、高层价格区间：7000-10000元代表项目：融侨观邸、万达广场龙岗开发区板块核心动力：开发区物业类型：多层、小高，高层价格区间：5000-6000代表项目：恒大城滨湖新区核心动力：政府导向、学区物业类型：多层、高层、别墅价格区间：7000-7500元代表项目：蓝鼎滨湖假日、书香门第本案项目核心竞争分析总建面200万㎡，较佳景观资源，物业类型丰富，规划有高层、别墅和商业中铁国际城基本指标基本信息占地（万㎡）441,336㎡总建面（万㎡）200万㎡容积率3.12建筑风格现代简约主力户型98-135平米当前均价（元/㎡）6300物业类型高层、别墅主要以传统的户外媒介配合现场的营销活动进行推广，重点诉求学区房湿地公园等自然资源项目介绍：项目共分五期，现已规划两期，物业类型丰富为别墅、高层和商业。住宅、商业、国际双语幼儿园、主题会所等配套设施。推售情况：目前在售二期德园，总建筑面积46.6万平米，包括11-34层住宅、商业、国际双语幼儿园、主题会所等配套设施及3.3万平米低密度高端住宅。总户数达3453户。客户组成：前期主要为庐阳区客户为主，后期以全市性客户为主。总建面12万㎡，目前在售一期，物业类型单一规划有高层和社区商业金宏豪庭基本指标基本信息占地（万㎡）29988㎡总建面（万㎡）123100M2容积率3.4建筑风格现代简约，干挂石材+涂料主力户型86-136平米当前均价（元/㎡）6100物业类型高层、社区商业主要以传统的户外媒介配合现场的营销活动进行推广，重点诉求学区资源和户型的附加值项目介绍：项目户型结构方正，布局较合理，有较高的附加值赠送。2、项目集高档住宅、商业街区等物业形态于一体；3、临泉路等城市主干道畅通四方，1分钟直达华孚城隍庙，15分钟对接新天地乐购；4、金宏豪庭学区是合肥重点中学45和长江路二小推售情况：2011年11.20推出3#、5#楼，共计推680套，5388元/㎡起，均价6100—6200元/㎡；客户组成：主要为庐阳区客户为主。总建面33万㎡，目前在售一期，物业类型丰富规划有高层、酒店和综合商业翡丽城基本指标基本信息占地（万㎡）5总建面（万㎡）33容积率5建筑风格Artdeco，干挂石材+涂料主力户型91-178当前均价（元/㎡）8900物业类型高层、大型商业、酒店主要以传统的户外媒介配合现场的营销活动进行推广，重点诉求地段资源项目介绍：项目集高档住宅、星级酒店、18000平米大型超市、商业街区等物业形态于一体，同时配有奢华会所。推售情况：项目2011年10月22日开始推出4、6#，91-178平米，共350套房源。价格在7600-9900/平米之间。客户组成：主要为全市性客户为主。总建面50万㎡，比邻南一环，物业类型单一规划有高层、和社区商业蓝鼎星河府基本指标基本信息占地（万㎡）13.33总建面（万㎡）50容积率3.1建筑风格现代简约，干挂石材+涂料主力户型93-138当前均价（元/㎡）6300物业类型高层、大型商业、酒店主要以传统的户外媒介配合现场的营销活动进行推广，重点诉求地段资源+性价比项目介绍：项目集高档住宅、超市、商业街区等物业形态于一体；周边新都会、万达广场、乐购、家乐福、恒茂RBD、绿地赢海等国际化商务地标云集；推售情况：2012.1.14将推出9#、10#、17#楼，90—140平米户型，均价在6300元/平米左右。客户组成：主要为庐阳区客户为主，辅以合肥其他区域客户。项目介绍：分为四期开发，1-3期住宅为主，4期商办为主。一共12栋住宅，2栋商业办公楼，一期要销售的是四栋高层住宅。小区总户数2628套。一期共开发4栋高层住宅，1#33层，2#17层，4#25层，8#27层，976户，约85996㎡。在售信息：目前在售一期1#2#楼86、89、98、124平米户型，368套房源；均价6800元/平米；支持省直、市直公积金贷款。客户组成：以瑶海区域客为主，客户类型为公务员、银行职员、白领为主。总建面36万方，分四期开发，目前在售一期物业类型较单一，规划有高层和底层商业柏庄春暖花开主要以现场景观示范区和主题营销活动进行推广，重点诉求基本指标基本信息占地（万㎡）8.4总建面（万㎡）36容积率3.48建筑风格现代简约，干挂石材+涂料主力户型85㎡-126㎡当前均价（元/㎡）6800元物业类型12栋高层+2栋办公+商业裙房一期1#2#淮矿和平盛世基本指标基本信息占地（万㎡）7.1总建面（万㎡）30容积率3.2建筑风格欧式，干挂石材+真石漆主力户型85㎡-130㎡当前均价（元/㎡）7700物业类型12栋高层+6栋商业主要以现场景观示范区和主题营销活动进行推广，重点诉求市区地段、学区、成熟配套总建面30万方，城市一环的核心区位，物业类型较单一，规划有高层和底层商业项目介绍：位于城市一环的核心区位，在南淝河岸，与和平广场毗邻，项目占地面积为107亩，建筑面积为30万平米，在合肥首次引进暖气、冷气双联供设备。推售信息：目前在售6-9#、12#楼96-243平米的住宅，均价7900元/平米;一次性付款98折，按揭99折。客户组成：以全市性为主，客户类型为公务员、银行职员、白领为主。蓝鼎海棠湾基本指标基本信息占地（万㎡）6.75总建面（万㎡）20.3容积率3.0建筑风格Artdeco，干挂石材+真石漆主力户型98㎡-128㎡当前均价（