搜索
专业+服务创造地产新价值水榭澜湾整体营销策略·同致行顾问我们的营销目标我们面临的环境我们的项目现状我们的营销策略我们的近期工作主要议题我们的营销目标销售目标年内1个亿销售目标——销售面积22000平方米——整体均价4530元/平米——销售金额1亿元销售目标分析：在目前项目没有面市的情况下，完成年内1个亿的销售目标压力是比较大的。尤其是别墅产品，其具有的慢热性从一定程度上决定销售的速度。理由：1、开发商快速回拢资金的需要2、我们针对项目制订了一套特殊的营销方式结论：我们相信可以圆满完成销售目标，实现别墅项目以普通住宅的速度快速消化。推广目标打造中原极具代表性的财富身份象征推广目标分析：别墅作为奢侈品，其重要作用就是标榜拥有者的身份。激发客户的购买欲望，则要树立产品身份象征的地位。而其地位的树立，是从推广项目的高品质与高价值入手。结论：从项目的品质与价值入手，树立项目中原财富身份象征的形象我们面临的环境宏观政策分析如下——宏观政策分析2006年5月30日，国土资源部下发“关于当前进一步从严土地管理的紧急通知”。从31日起，中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。分析：国家停止对别墅用地供应，使得别墅成为稀缺资源，这对于现售及如本项目的已建将售的别墅项目来讲，都是一个强有力的利好信息。宏观政策分析７月１０日，国家建设部、发改委、工商总局联合发出《进一步整顿规范房地产交易秩序的通知》：房地产开发企业取得预售许可证后，应当在１０日内开始销售商品房；未取得商品房预售许可证的项目，不得非法预售商品房，也不得以认购、认筹、收取预定款等各种形式变相预售商品房；对未取得预售许可证而非法预售或变相预售的，责令其限期整改。分析：取消了惯用的认筹销售方式，对营销方式造成了一定冲击。但就目前郑州市场对于政策的执行力度而言，影响有限。且甲方如能于近日获得预售证，则可完全规避此项政策。宏观政策分析分析：由于对于停止认购的政策执行力度不明确，我司认为，贸然采取认购措施仍具有一定风险。因此，我司提供两套操作思路供甲方参考。如不考虑政策风险，则可按以往的操作方式进行认购(现郑州市大部分楼盘均采用此方式)。如考虑政策风险，则可以CRM策略——客户关系管理的方式（“龙城Town豪斯俱乐部”）行认购的实际操作。别墅市场分析如下——建业·森林半岛中心区帝苑别墅；阳光·馥园高新区帝湖·龙吟墅西南区东方今典；中凯铂宫；青青美庐；大宇·颐园；格林度假山庄东区思念·果岭山水；普罗旺世；九郡·弘；大河龙城；水映唐庄；林湖怡墅；盈家水岸；纯翠领域；鹿港小镇；家和万世北区别墅项目区域郑州市别墅60%的项目分布在北区，排在第二位的是东区，两区别墅约占市场的79%，因此应该重点注意这两个区的别墅动态。别墅市场分析•郑州市别墅项目分布别墅项目区域分布53%26%5%11%5%北区东区西南区高新区中心区典型别墅项目信息项目名称普罗旺世盈家水岸功能分类第一居所第一居所开发商信和置业河南同洲置业有限公司建筑设计上海建言上海联筑风格欧陆、地中海意大利风情别墅占地面积1606亩118亩建筑面积9.6万6.67万容积率0.81.1绿化率35%40%物业类型联排、叠加叠加价格均价：5000元/㎡（联）3400元/㎡（叠加）均价：3600元/㎡市场最新动态最新主题语：４０万住叠加别墅（样板房实景）（１５０－２００平方）最新主题语：品相——别墅收藏品评判标准普罗旺世盈家水岸别墅市场分析东方经典三期震撼登场仅５５席豪门大宅据悉9月份开盘最新主题语:1000万资本刚够这场游戏的入场券市场最新动态均价：8000元/㎡均价：6000元/㎡价格独栋、联排叠加物业类型60%70％绿化率0、230.83容积率5.6万5.37万建筑面积371亩131亩占地面积古典巴洛克欧陆、地中海风格上海联筑美国PERKINGS|WILL建筑设计河南东方置业有限公司郑州中凯东兴置业开发商第二居所第二居所功能分类东方今典中凯铂宫项目名称东方今典中凯铂宫典型别墅项目信息别墅市场分析别墅市场分析目前，项目区域内（北区）在售项目多进入尾盘期（如：林湖怡墅，纯翠领域），且普遍产品品质与本项目存在较大差距（如：水映唐庄，盈家水岸）。一些别墅项目后期推进（如：思念·果岭山水；普罗旺世；家和万世），新的别墅项目即将入场（如：中凯铂宫）。分析：区域内现售项目大部分进入尾盘期，减少了项目区域内竞争压力。鉴于后期仍有项目即将入市和推进,避免截流项目客户，本项目应抓住时机，争取“金九银十”这一时间段开盘。客户定位分析如下——周边项目成交客户分析九郡弘成交客户构成比例5%10%18%56%7%4%教师公务员高级白领私营企业主传媒人士其他家和万世成交客户构成比例5%12%12%5%6%7%53%教师公务员高级白领私营企业主医生传媒人士其他分析：九郡弘私营企业主是最大的客户群，占整个客户的一半以上。其次是高级白领，占了18%。其他的客户还包括有高级白领、传媒人士、教师等等，但所占比例不大。分析：家和万世私营企业主是其最大的客户群，占了整个客户的一半以上。其次是高级白领和公务员，各占了12%。这三者与其他客户的比例差别较大。周边项目成交客户分析郑州高端客户构成比例6%10%55%10%19%教师高级白领私营企业主公务员其他分析：郑州房地产市场高端客户以私营企业主为主，占了一半以上的比例，接着是高级白领和公务员，各占了10%。总体来说，高端客户主要属于城市的顶富阶层。结论：私营企业主是郑州房地产市场高端客户的核心力量一二期老业主分析分析：老业主中，男性比例略高于女性。分析：老业主中，私营业主占近四成，其他业主多为公务员、银行、文化教育界与职能部门。同时，可以看出，其他行业的比例高达18%，说明老业主的身份相对混杂。58%42%男女38%11%10%7%16%18%私营业主公务员银行教育文艺职能部门其他一二期老业主分析分析：老业主中，35-45岁的业主过半，而25-35岁与45-55岁的业主占20%。可以看出35-45岁的客户是项目的主力购买群体。分析：老业主中，来自金水区的占6成以上，不可忽视的，来自外地的业主也占了14%比重。20%51%21%8%25-3535-4545-5555以上63%9%4%10%14%金水二七管城中原外地客户形象分析客户来源区域别墅项目客户的地域偏向性较低，有郑州本市客户，也有周边县市客户客户置业目的1、多次置业，改善居住环境；2、客户有投资意识的占一小部分；3、从周边县市迁至省城；4、提高身价，显示身份的与众不同年龄区间30—45岁家庭人口客户以已婚为主，大部分家庭人口在3人及以上文化程度文化层次差距较大职业类型1、私营业主；2、政府中级以上公务人员；3、国企或公司中高层管理人员；4、金融系统中高层管理人员；5、小部分华侨或海归派家庭年收入15万以上车辆拥有私车平均拥有1辆居住状况基本都有1套或以上住房，部分客户居住在老城区或周边县市，居住环境一般。经济特征社会特征人口特征客户群性格提炼•多为城市中坚，对未来经济形势乐观程度较高；•性格包容，心智成熟，多数态度低调；•生活接触层面普遍较高，眼界开阔；•注重生活品质的塑造；•多数家庭为“上有老，下有小”，面对社会压力心态比较平和；•置业目的除了改善居住环境外，更是为了体现其身份的与众不同，别墅能够成为其符合身份的特殊名片。客户群区分主力客户私营企业主约占总体客户的60%潜力客户约占总体客户的30%游离客户约占总体客户的10%公务员、教师、律师、医生、企业金领等地市及郊区富有阶层客户与投资客根据以上分析，结合项目本身实际，可以得出如下结论：主力客户私营企业主潜力客户公务员、教师、律师、医生、企业金领等特征：都是知识分子，生活相对比较有规律，能够工作稳定，会合理休闲和工作时间，相对来说对投资或是购买大额消费品比较理性。由于对自身的要求业比较严格，致使她们在生活上的追求超过了普通人，成为高档专卖店或高档商场的VIP等特征：工作一般都是很忙，空闲时间较少，他们一般生活没有规律，相对财富较集中，消费档次比较高，由于业务需要他们大部分都成了联通或移动的VIP或是银行大客户（VIP）等客户群区分游离客户地市及郊区富有阶层客户与投资客主特征：生活在地市，但市来郑州的频率比较多，信息广泛，不满现有对物质的追求，热衷与对增值物业的投资，由于这部分客户地处区位的特出性和生意来往的需求使他们成为高档宾馆酒店的VIP等衬托性客户非目标客户群体特征：他们是城市的重要支撑体，也是大众传播的传媒员，更是项目提高美誉度的宣传者。项目内在品质的优势需要他们的口碑客户群区分目标客户推广策略目标客户推广策略主力客户潜力客户游离客户进行针对性的窄众营销通过大众媒体进行信息传播通过精美的楼盘包装吸引路过客户通过举办投资论坛活动吸引投资客我们的项目现状时间节点分析如下——时间节点分析把握住“金九银十”的旺季•原则时间节点分析•理由一：销售旺季九月份和十月份秋高气爽，开始进入秋天，按照人的消费心理，在消费方面、投资方面心情有所冲动。很多的楼盘在九月份，十月份都会出现供销两旺的局面。因此，九月十月被普遍认为是房产业的销售旺季，也就有了“金九银十”的说法。如果开盘日期延后，则会错过绝佳的销售时期。时间节点分析•理由二：景观因素项目拥有迎宾大道这个得天独厚的优势，道路两旁的梧桐树对项目的氛围起到了重要的烘托作用。如果九、十月过去，入冬以后，落叶凋零，草木绿意全无，景观大受影响，同时直接影响了客户看房的心情。这尤其对于没有样板房与示范园林的本项目是十分不利的。时间节点分析•理由三：避免竞争目前，销售旺季即将来临，各个楼盘项目都会采取大的促销和优惠活动来吸引目标客户，有可能截流属于本项目的目标客户，且后期仍有一些项目选择这一季节开盘或认筹即，为避免造成被动局面，目标客户被截流，要求本项目在这一时间开盘刻不容缓。时间节点分析•理由四：回拢资金随着项目各项工作的进行，资金投入不断加大，要求项目尽可能的快速回流资金，推迟开盘时间只会加长资金周转时间，加重前期资金投入压力。因此从回流资金方面考虑，也需要尽快开盘。时间节点分析假设十月中旬开盘，内部认购期至少需要一个月的时间，用来积累意向客户，因此最迟九月中旬就要开始内部认购。鉴于目前本项目基本没有任何推广，因此，在进行内部认购前，至少需要一个月的时间将市场预热，树立项目品牌，宣传项目形象，提高项目知名度，以及做好前期客户累积工作，为内部认购做充分准备。•分析营销筹备分析如下——营销筹备分析•销售物料目前VI系统已基本确定，产品的楼书、宣传单页、户型单张等销售物料正在紧张的设计当中。假设本星期内物料设计定稿，则本月内销售物料可以到位营销筹备分析•营销策略营销策略方向双方已经达成共识，但操作方式尚未最终确定营销筹备分析•积累客户由于近期项目推广没有进展，因此前期积累的客户数量极为有限工程进度分析如下——工程进度分析目前工程已经进入二层截顶的状态按此进度推算，八月底可顺利取得预售许可证销售中心装修进程如下——销售中心装修进程目前装修已基本完毕，待清理干净，迁入沙盘，本周即可投入使用。但销售中心外部装修仍需一定时间，对接待客户有一定影响。关于销售中心的二次包装设计已经基本完成，待销售中心投入使用即可进行二次包装。宣传推广状况如下——宣传推广状况除二次直邮杂志上进行广告投放外，几乎无其他投放。推广间断或直接影响了前期客户的积累数量。日前，项目参与了“郑州十大豪宅”的推广活动，我司建议以此为契机，高调入市，树立高端形象。项目现状分析•结论目前，无论是从工程进度与销售中心装修进度来看，都基本具备组织认购的条件。从营销筹备以及宣传推广来看，准备的不够充分。“金九银十”的销售旺季即将到来，鉴于以上情况，我司建议，双方的工作节奏进一步加快，尽量缩短决策时间，将市场预热期与内部认购期相结合，立刻展开推广工作。时间紧迫！！我们的营销策略销售策略销售策略•整体销售由于项目的物业形态较多，单价差距较大，因此我司曾经建议采用分批销售的方式。但针对目前所处情况，我司建议采用整体销售的策略。理由